Was Design Thinking für Customer Experience bringt


Design Thin­king: Inte­gra­ting Inno­va­ti­on, Cus­to­mer Expe­ri­ence, and Brand Value, Tho­mas Lock­wood (Edi­tor).
All­worth Press, New York / Design Manage­ment Insti­tu­te (DMI), 2009.

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Executive Summary

Das Buch beschreibt den Nut­zen von «Design Thin­king» und zeigt Wege auf, wie der Ansatz in einem Unter­neh­men umge­setzt wer­den kann. 29 Aka­de­mi­ker und Prak­ti­ker bie­ten einen kon­zep­tio­nel­len Hin­ter­grund, Manage­ment-Prin­zi­pi­en und Fallbeispiele.

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Struktur des Buchs

Sam­mel­band mit 23 Kapi­teln, geglie­dert in 4 Abschnitte:

  • Design thin­king methods: from inno­va­ti­on to inte­gra­ti­on to transformation
  • Value: buil­ding brands, by design
  • Influ­ence: the hid­den impor­t­ance of ser­vice design
  • Mea­ning: crea­ting cus­to­mer expe­ri­en­ces that matter

Wie das Buch Customer Experience beleuchtet

Cus­to­mer Expe­ri­ence ist – neben Brand Design und Ser­vice Design – ein Bereich, für wel­chen die Vor­tei­le von Design Thin­king dis­ku­tiert wer­den. Einer der vier Abschnit­te des Buches beschäf­tigt sich kon­kret mit dem The­ma Cus­to­mer Expe­ri­ence. Die Kapi­tel darin

  • bespre­chen Metho­den, um Erwar­tun­gen an Cus­to­mer Expe­ri­en­ces offen zu legen
  • beschäf­ti­gen sich mit dem Wett­be­werb um bedeut­sa­me Experiences
  • beto­nen die Bedeu­tung von inter­nem Bran­ding für Authentizität
  • stel­len 5 Ebe­nen vor, auf denen Ent­schei­dun­gen für eine gute User Expe­ri­ence getrof­fen werden
  • stel­len ein Fall­bei­spiel vor, in dem ein Ver­si­che­rungs­un­ter­neh­men eine Expe­ri­ence gestal­tet hat, mit wel­cher der Cor­po­ra­te Brand bei Teen­agern ein­ge­führt wurde.

Interessanteste Inhalte

  • In 7 Schrit­ten das rich­ti­ge Umfeld für Design schaf­fen (Kapi­tel 3)
  • Mit Design Thin­king in 3 Schrit­ten Stra­te­gien und Geschäfts­mo­del­le ent­wi­ckeln (Kapi­tel 4)
  • Die Impli­ka­tio­nen von Design Thin­king für Design Manage­ment (Kapi­tel 6)
  • Eine klas­si­sche Balan­ced Score­card voll­stän­dig design-getrie­ben gestal­ten (Kapi­tel 7)
  • Mit 4 Prin­zi­pi­en glo­ba­le Mar­ken­füh­rer­schaft errei­chen (Kapi­tel 9)
  • Die dyna­mi­sche Ver­knüp­fung von Erwar­tun­gen und Expe­ri­en­ces und Metho­den, um Kun­den­er­war­tun­gen abzu­lei­ten (Kapi­tel 19)
  • Wie markt­ver­än­dern­de Tech­no­lo­gien oft mit einer kul­tu­rel­len Funk­ti­on ver­knüpft sind und bedeut­sa­me Expe­ri­en­ces schaf­fen (Kapi­tel 20)

Bewertung

Design Thin­king wird von den Autoren aus unter­schied­li­chen Per­spek­ti­ven betrach­tet. Da jedes Kapi­tel einen ande­ren Aspekt betont, ent­steht ein inter­es­san­tes Gesamtbild.

Aller­dings ergän­zen sich die ver­schie­de­nen Blick­win­kel nicht immer sehr gut und die The­men wer­den auf unter­schied­li­chen Niveaus bespro­chen. So kann man hin­ab­tau­chen in die fei­nen Unter­schie­de zwi­schen «thin­king of / thin­king about / thin­king through design» (Kapi­tel 6) und im Gegen­satz dazu aus der Vogel­per­spek­ti­ve die Umstel­lung zum desi­gnori­en­tier­ten Unter­neh­men mit Hil­fe von 10 Prin­zi­pi­en durch­den­ken (Kapi­tel 8).

Das Buch wie­der­holt häu­fig – und oft vage – die gros­sen Ver­spre­chen des Design Thin­king, ohne die­se soli­de zu bele­gen. Die genann­ten Bei­spie­le schei­nen oft will­kür­lich aus­ge­wählt und wider­leg­bar. Zum Bei­spiel wird in Kapi­tel 2 Volks­wa­gen als Unter­neh­men ange­führt, wel­ches die «eco-ever­ything» Bewe­gung lebt, ohne den Erfolg die­ser Phi­lo­so­phie auszuweisen.

Der Abschnitt zu Cus­to­mer Expe­ri­ence hat mich etwas ent­täuscht. Nur Chris Rock­well zeigt einen strin­gen­ten Zusam­men­hang: Er erklärt in sei­nem Kapi­tel, wie Erwar­tun­gen die Expe­ri­ence beein­flus­sen und nennt Metho­den, wie die­se Erwar­tun­gen bes­ser ver­stan­den wer­den kön­nen, um bedeut­sa­me Cus­to­mer Expe­ri­en­ces zu schaf­fen. Die ande­ren Kapi­tel in die­sem Abschnitt sind weni­ger gerad­li­nig. David W. Nor­tons Bei­spie­le zu markt­ver­än­dern­den Inno­va­tio­nen, die den Bedarf nach bedeut­sa­men Brand Expe­ri­en­ces durch kul­tu­rel­le Wer­te erfüll­ten (Kapi­tel 20), fand ich aller­dings sehr inter­es­sant – so habe ich vor­her noch nicht über Wett­be­werb nachgedacht.

Dass in ande­ren Berei­chen eta­blier­te Model­le wie Gar­retts 5S-Modell aus dem Bereich User Expe­ri­ence (Kapi­tel 22) oder Kaplan & Nor­tons Balan­ced Score­card als klas­si­sches Manage­ment­sys­tem (Kapi­tel 7) auch im Feld des Design Thin­king zitiert wer­den bil­det eine greif­ba­re Basis in einem oft noch schwam­mig defi­nier­ten Gebiet. Aller­dings weckt dies in mir auch den lei­sen Ver­dacht, dass alte Hüte mit neu­en Federn geschmückt werden.

Empfehlung

Das Buch ermög­licht ein unge­fäh­res Ver­ständ­nis von Design Thin­king als Ansatz zum Gestal­ten und Mana­gen von Expe­ri­en­ces. Ich emp­feh­le es allen, die einen Über­blick über den Nut­zen von Design Thin­king bekom­men möchten.

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