Design Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value, Thomas Lockwood (Editor).
Allworth Press, New York / Design Management Institute (DMI), 2009.
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Executive Summary
Das Buch beschreibt den Nutzen von «Design Thinking» und zeigt Wege auf, wie der Ansatz in einem Unternehmen umgesetzt werden kann. 29 Akademiker und Praktiker bieten einen konzeptionellen Hintergrund, Management-Prinzipien und Fallbeispiele.
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Struktur des Buchs
Sammelband mit 23 Kapiteln, gegliedert in 4 Abschnitte:
- Design thinking methods: from innovation to integration to transformation
- Value: building brands, by design
- Influence: the hidden importance of service design
- Meaning: creating customer experiences that matter
Wie das Buch Customer Experience beleuchtet
Customer Experience ist – neben Brand Design und Service Design – ein Bereich, für welchen die Vorteile von Design Thinking diskutiert werden. Einer der vier Abschnitte des Buches beschäftigt sich konkret mit dem Thema Customer Experience. Die Kapitel darin
- besprechen Methoden, um Erwartungen an Customer Experiences offen zu legen
- beschäftigen sich mit dem Wettbewerb um bedeutsame Experiences
- betonen die Bedeutung von internem Branding für Authentizität
- stellen 5 Ebenen vor, auf denen Entscheidungen für eine gute User Experience getroffen werden
- stellen ein Fallbeispiel vor, in dem ein Versicherungsunternehmen eine Experience gestaltet hat, mit welcher der Corporate Brand bei Teenagern eingeführt wurde.
Interessanteste Inhalte
- In 7 Schritten das richtige Umfeld für Design schaffen (Kapitel 3)
- Mit Design Thinking in 3 Schritten Strategien und Geschäftsmodelle entwickeln (Kapitel 4)
- Die Implikationen von Design Thinking für Design Management (Kapitel 6)
- Eine klassische Balanced Scorecard vollständig design-getrieben gestalten (Kapitel 7)
- Mit 4 Prinzipien globale Markenführerschaft erreichen (Kapitel 9)
- Die dynamische Verknüpfung von Erwartungen und Experiences und Methoden, um Kundenerwartungen abzuleiten (Kapitel 19)
- Wie marktverändernde Technologien oft mit einer kulturellen Funktion verknüpft sind und bedeutsame Experiences schaffen (Kapitel 20)
Bewertung
Design Thinking wird von den Autoren aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet. Da jedes Kapitel einen anderen Aspekt betont, entsteht ein interessantes Gesamtbild.
Allerdings ergänzen sich die verschiedenen Blickwinkel nicht immer sehr gut und die Themen werden auf unterschiedlichen Niveaus besprochen. So kann man hinabtauchen in die feinen Unterschiede zwischen «thinking of / thinking about / thinking through design» (Kapitel 6) und im Gegensatz dazu aus der Vogelperspektive die Umstellung zum designorientierten Unternehmen mit Hilfe von 10 Prinzipien durchdenken (Kapitel 8).
Das Buch wiederholt häufig – und oft vage – die grossen Versprechen des Design Thinking, ohne diese solide zu belegen. Die genannten Beispiele scheinen oft willkürlich ausgewählt und widerlegbar. Zum Beispiel wird in Kapitel 2 Volkswagen als Unternehmen angeführt, welches die «eco-everything» Bewegung lebt, ohne den Erfolg dieser Philosophie auszuweisen.
Der Abschnitt zu Customer Experience hat mich etwas enttäuscht. Nur Chris Rockwell zeigt einen stringenten Zusammenhang: Er erklärt in seinem Kapitel, wie Erwartungen die Experience beeinflussen und nennt Methoden, wie diese Erwartungen besser verstanden werden können, um bedeutsame Customer Experiences zu schaffen. Die anderen Kapitel in diesem Abschnitt sind weniger geradlinig. David W. Nortons Beispiele zu marktverändernden Innovationen, die den Bedarf nach bedeutsamen Brand Experiences durch kulturelle Werte erfüllten (Kapitel 20), fand ich allerdings sehr interessant – so habe ich vorher noch nicht über Wettbewerb nachgedacht.
Dass in anderen Bereichen etablierte Modelle wie Garretts 5S-Modell aus dem Bereich User Experience (Kapitel 22) oder Kaplan & Nortons Balanced Scorecard als klassisches Managementsystem (Kapitel 7) auch im Feld des Design Thinking zitiert werden bildet eine greifbare Basis in einem oft noch schwammig definierten Gebiet. Allerdings weckt dies in mir auch den leisen Verdacht, dass alte Hüte mit neuen Federn geschmückt werden.
Empfehlung
Das Buch ermöglicht ein ungefähres Verständnis von Design Thinking als Ansatz zum Gestalten und Managen von Experiences. Ich empfehle es allen, die einen Überblick über den Nutzen von Design Thinking bekommen möchten.