The Design of Business – Why Design Thinking Is the Next Competitive Advantage
Roger Martin
Harvard Business Press, Boston
November 2009
Zusammenfassung
Roger Martin präsentiert eine einfache Idee, die bei konsequenter Anwendung grosse Auswirkungen auf die Geschäftswelt haben kann. Diese Idee nennt er «Design Thinking». Sie zielt darauf ab, zwischen dem Entdecken von Wissen (mit Innovation gleichgesetzt) und der Ausnutzung von bereits Vorhandenem (Effizienz) eine Balance herzustellen, um schlussendlich beides erreichen zu können. Mit dieser Idee fechtet Roger Martin das übliche Businessdenken an, das uns lehrt, dass sich ein Konzern entweder zwischen Innovation oder Effizienz entscheiden muss, nie jedoch beides gleichzeitig erreichen kann.
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Als Folge dieses Denkens operierten heutige Firmen zu oft an einem der beiden Pole. Kleine Firmen konzentrieren sich gegenwärtig meist darauf, innovativ zu sein und die Exploration von Wissen voran zu treiben. Sie erforschen neue Geschäftsgebiete, neue Techniken oder Produkte. Die Ergebnisse solcher Unternehmungen sind schwer vorhersagbar; effiziente Strukturen, die es ermöglichen aus dem neu gewonnen Wissen Profit zu schlagen, fehlen. Demgegenüber stehen grosse, auf Effizienz getrimmte Firmen. Das Personal dieser Firmen sieht es als seine Aufgabe, möglichst vorhersagbare Geschäftsergebnisse liefern zu können. Die von innerhalb und ausserhalb der Konzerne geforderte Vorhersagbarkeit verhindert nach Roger Martin jedoch echte Innovationskraft, da der Erfolg von Innovationen selten genau vorhergesagt werden kann. Den Zwang, sämtliche Ergebnisse im Voraus durch Statistiken belegen zu müssen, nennt Roger Martin «Reliability Bias» und wird als Grund für den sicheren Misserfolg vieler Firmen auf die lange Sicht angegeben.
Firmen, die Design Thinking verinnerlicht haben, picken sich von beiden beschriebenen Welten die Vorteile heraus: Abteilungen, die mit bekanntem Wissen arbeiten, werden auf äusserste Effizienz getrimmt und sind die Geldquelle des Unternehmens. Um sich einer verändernden Umwelt anpassen zu können, wird das daraus gewonnene Geld nicht direkt in die Steigerung der Effizienz angelegt, sondern in die Erforschung von neuem Wissen. Dies führt einerseits zu Innovationen und andererseits zu mehr Effizienz in Wissensgebieten, die bis anhin nicht effizient bearbeitbar waren.
Erfolgreiche Anwendungen von Design Thinking werden in Fallstudien von Procter & Gamble, Herman Miller, Research in Motion (bekannt für das BlackBerry) und anderen Firmen geschildert. Als spannend dabei erlebte ich, dass die beschriebenen Firmen unterschiedliche Wege gingen, um die Zusammenarbeit zwischen effizienz- und innovations-getriebenen Mitarbeitern produktiv zu gestalten.
Struktur des Buchs
Das Buch ist in 7 Kapitel gegliedert, die aus meiner Sicht besonders interessanten Titel sind durch einen Stern (*) hervorgehoben:
- The Knowledge Funnel (*)
- The Reliability Bias (*)
- Design Thinking
- Transforming the Corporation (*)
- The Balancing Act (*)
- World-Class Explorers
- Getting Personal
Wie das Buch Customer Experience beleuchtet
Auf das Thema Customer Experience wird nicht direkt eingegangen. Durch die Fallstudien von Herman Miller und Procter & Gamble wird jedoch deutlich, wie hilfreich und innovationstreibend es sein kann, ein holistisches Verständnis der User anzustreben. Folgt man der Logik des Buches, ist das eine notwendige Komponente, um das Maximum an Ergebnissen aus Entwicklungsabteilungen herauszuholen und um den längerfristigen Erfolg einer Firma zu ermöglichen.
Bewertung
The Design of Business stellt für mich einen echten Augenöffner dar. Einerseits werden der «Reliability Bias» und dessen schwerwiegende Konsequenzen vorgestellt. Gleichzeitig aber sorgen die aufgezeigten Fallbeispiele für Mut zur Veränderung und geben Anlass, auch die Ergebnisse weniger traditioneller Denkweisen als gültig zu erachten, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Nichtsdestotrotz weist das Buch auch negative Punkte auf: So kann es beispielsweise wissenschaftlichen Kriterien nicht standhalten. Einen Beweis für den Erfolg einer Firma durch Design Thinking bleibt uns der Autor schuldig. Als «Belege» dienen lediglich Fallbeispiele, die ich zwar als inspirierend und auch schlüssig empfand, von denen jedoch keine genauen «wenn-dann» Regeln abgeleitet werden. Ebenfalls nimmt es Roger Martin meiner Meinung nach mit Definitionen nicht genau genug: das Prinzip des Design Thinking wird zu unscharf umschrieben, als dass es überhaupt falsifizierbar wäre.
Schlussendlich stellt das Buch weniger eine How-To Anleitung dar, sondern eher eine Einstellung, mit deren Hilfe ein Umfeld geschaffen werden kann, in dem Innovationen eine Chance erhalten zu gedeihen, andererseits aber auch Effizienz angestrebt wird – so dass eine Firma schlussendlich ihre Grösse erhalten kann, gleichzeitig aber anpassbar an eine sich ständig verändernde Umwelt bleibt.
Empfehlung
Spannend ist das Buch für alle Personen, die sich mit strategischen Entscheiden, Firmenstrukturen, aber auch mit den kulturellen Normen einer Firma auseinander setzen. Ich empfehle das Buch allen, die ihre Firmen mehr auf Innovation und Customer Centricity hinführen wollen: Top Managern und Personen, die im strategischen Marketing, im Business Development oder für die Human Ressources verantwortlich sind. Inspirierend könnte das Buch allerdings auch für Controller oder Industrie-Designer sein, die je an einem der beiden Pole arbeiten.
