The Design of Business – Balancieren von Effizienz und Innovation


The Design of Busi­ness – Why Design Thin­king Is the Next Com­pe­ti­ti­ve Advantage

Roger Mar­tin
Har­vard Busi­ness Press, Boston
Novem­ber 2009

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Zusammenfassung

Roger Mar­tin prä­sen­tiert eine ein­fa­che Idee, die bei kon­se­quen­ter Anwen­dung gros­se Aus­wir­kun­gen auf die Geschäfts­welt haben kann. Die­se Idee nennt er «Design Thin­king». Sie zielt dar­auf ab, zwi­schen dem Ent­de­cken von Wis­sen (mit Inno­va­ti­on gleich­ge­setzt) und der Aus­nut­zung von bereits Vor­han­de­nem (Effi­zi­enz) eine Balan­ce her­zu­stel­len, um schluss­end­lich bei­des errei­chen zu kön­nen. Mit die­ser Idee fech­tet Roger Mar­tin das übli­che Busi­ness­den­ken an, das uns lehrt, dass sich ein Kon­zern ent­we­der zwi­schen Inno­va­ti­on oder Effi­zi­enz ent­schei­den muss, nie jedoch bei­des gleich­zei­tig errei­chen kann.

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Als Fol­ge die­ses Den­kens ope­rier­ten heu­ti­ge Fir­men zu oft an einem der bei­den Pole. Klei­ne Fir­men kon­zen­trie­ren sich gegen­wär­tig meist dar­auf, inno­va­tiv zu sein und die Explo­ra­ti­on von Wis­sen vor­an zu trei­ben. Sie erfor­schen neue Geschäfts­ge­bie­te, neue Tech­ni­ken oder Pro­duk­te. Die Ergeb­nis­se sol­cher Unter­neh­mun­gen sind schwer vor­her­sag­bar; effi­zi­en­te Struk­tu­ren, die es ermög­li­chen aus dem neu gewon­nen Wis­sen Pro­fit zu schla­gen, feh­len. Dem­ge­gen­über ste­hen gros­se, auf Effi­zi­enz getrimm­te Fir­men. Das Per­so­nal die­ser Fir­men sieht es als sei­ne Auf­ga­be, mög­lichst vor­her­sag­ba­re Geschäfts­er­geb­nis­se lie­fern zu kön­nen. Die von inner­halb und aus­ser­halb der Kon­zer­ne gefor­der­te Vor­her­sag­bar­keit ver­hin­dert nach Roger Mar­tin jedoch ech­te Inno­va­ti­ons­kraft, da der Erfolg von Inno­va­tio­nen sel­ten genau vor­her­ge­sagt wer­den kann. Den Zwang, sämt­li­che Ergeb­nis­se im Vor­aus durch Sta­tis­ti­ken bele­gen zu müs­sen, nennt Roger Mar­tin «Relia­bi­li­ty Bias» und wird als Grund für den siche­ren Miss­erfolg vie­ler Fir­men auf die lan­ge Sicht angegeben.

Fir­men, die Design Thin­king ver­in­ner­licht haben, picken sich von bei­den beschrie­be­nen Wel­ten die Vor­tei­le her­aus: Abtei­lun­gen, die mit bekann­tem Wis­sen arbei­ten, wer­den auf äus­sers­te Effi­zi­enz getrimmt und sind die Geld­quel­le des Unter­neh­mens. Um sich einer ver­än­dern­den Umwelt anpas­sen zu kön­nen, wird das dar­aus gewon­ne­ne Geld nicht direkt in die Stei­ge­rung der Effi­zi­enz ange­legt, son­dern in die Erfor­schung von neu­em Wis­sen. Dies führt einer­seits zu Inno­va­tio­nen und ande­rer­seits zu mehr Effi­zi­enz in Wis­sens­ge­bie­ten, die bis anhin nicht effi­zi­ent bear­beit­bar waren.

Erfolg­rei­che Anwen­dun­gen von Design Thin­king wer­den in Fall­stu­di­en von Proc­ter & Gam­ble, Her­man Mil­ler, Rese­arch in Moti­on (bekannt für das Black­Ber­ry) und ande­ren Fir­men geschil­dert. Als span­nend dabei erleb­te ich, dass die beschrie­be­nen Fir­men unter­schied­li­che Wege gin­gen, um die Zusam­men­ar­beit zwi­schen effi­zi­enz- und inno­va­tions-getrie­be­nen Mit­ar­bei­tern pro­duk­tiv zu gestalten.

Struktur des Buchs

Das Buch ist in 7 Kapi­tel geglie­dert, die aus mei­ner Sicht beson­ders inter­es­san­ten Titel sind durch einen Stern (*) hervorgehoben:

  1. The Know­ledge Funnel (*)
  2. The Relia­bi­li­ty Bias (*)
  3. Design Thin­king
  4. Trans­forming the Corporation (*)
  5. The Balan­cing Act (*)
  6. World-Class Explo­rers
  7. Get­ting Personal

Wie das Buch Customer Experience beleuchtet

Auf das The­ma Cus­to­mer Expe­ri­ence wird nicht direkt ein­ge­gan­gen. Durch die Fall­stu­di­en von Her­man Mil­ler und Proc­ter & Gam­ble wird jedoch deut­lich, wie hilf­reich und inno­va­ti­ons­trei­bend es sein kann, ein holis­ti­sches Ver­ständ­nis der User anzu­stre­ben. Folgt man der Logik des Buches, ist das eine not­wen­di­ge Kom­po­nen­te, um das Maxi­mum an Ergeb­nis­sen aus Ent­wick­lungs­ab­tei­lun­gen her­aus­zu­ho­len und um den län­ger­fris­ti­gen Erfolg einer Fir­ma zu ermöglichen.

Bewertung

The Design of Busi­ness stellt für mich einen ech­ten Augen­öff­ner dar. Einer­seits wer­den der «Relia­bi­li­ty Bias» und des­sen schwer­wie­gen­de Kon­se­quen­zen vor­ge­stellt. Gleich­zei­tig aber sor­gen die auf­ge­zeig­ten Fall­bei­spie­le für Mut zur Ver­än­de­rung und geben Anlass, auch die Ergeb­nis­se weni­ger tra­di­tio­nel­ler Denk­wei­sen als gül­tig zu erach­ten, um der Kon­kur­renz einen Schritt vor­aus zu sein. Nichts­des­to­trotz weist das Buch auch nega­ti­ve Punk­te auf: So kann es bei­spiels­wei­se wis­sen­schaft­li­chen Kri­te­ri­en nicht stand­hal­ten. Einen Beweis für den Erfolg einer Fir­ma durch Design Thin­king bleibt uns der Autor schul­dig. Als «Bele­ge» die­nen ledig­lich Fall­bei­spie­le, die ich zwar als inspi­rie­rend und auch schlüs­sig emp­fand, von denen jedoch kei­ne genau­en «wenn-dann» Regeln abge­lei­tet wer­den. Eben­falls nimmt es Roger Mar­tin mei­ner Mei­nung nach mit Defi­ni­tio­nen nicht genau genug: das Prin­zip des Design Thin­king wird zu unscharf umschrie­ben, als dass es über­haupt fal­si­fi­zier­bar wäre.

Schluss­end­lich stellt das Buch weni­ger eine How-To Anlei­tung dar, son­dern eher eine Ein­stel­lung, mit deren Hil­fe ein Umfeld geschaf­fen wer­den kann, in dem Inno­va­tio­nen eine Chan­ce erhal­ten zu gedei­hen, ande­rer­seits aber auch Effi­zi­enz ange­strebt wird – so dass eine Fir­ma schluss­end­lich ihre Grös­se erhal­ten kann, gleich­zei­tig aber anpass­bar an eine sich stän­dig ver­än­dern­de Umwelt bleibt.

Empfehlung

Span­nend ist das Buch für alle Per­so­nen, die sich mit stra­te­gi­schen Ent­schei­den, Fir­men­struk­tu­ren, aber auch mit den kul­tu­rel­len Nor­men einer Fir­ma aus­ein­an­der set­zen. Ich emp­feh­le das Buch allen, die ihre Fir­men mehr auf Inno­va­ti­on und Cus­to­mer Centri­ci­ty hin­füh­ren wol­len: Top Mana­gern und Per­so­nen, die im stra­te­gi­schen Mar­ke­ting, im Busi­ness Deve­lo­p­ment oder für die Human Res­sour­ces ver­ant­wort­lich sind. Inspi­rie­rend könn­te das Buch aller­dings auch für Con­trol­ler oder Indus­trie-Desi­gner sein, die je an einem der bei­den Pole arbeiten.

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