Domino – Das Kundenerlebnis von Kaufprozessen als Hebel für höhere Profitabilität


Domi­no – How Cus­to­mer Expe­ri­ence Can Tip Ever­ything in Your Busi­ness toward Bet­ter Finan­cial Per­for­mance, Lin­da Ireland.
Aveus, Saint Paul (MN) – Eigen­ver­lag, 2009.

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Executive Summary

Lin­da Ireland’s Unter­neh­mens­be­ra­tung Aveus benutzt ein Cus­to­mer Pro­duct bzw. Ser­vice Lifecy­cle Modell, das in sechs Schrit­ten beschreibt, wie Kun­den für ein Unter­neh­men gewon­nen und gehal­ten wer­den kön­nen. Für jeden Schritt fragt die Autorin: Wel­che Hür­den muss ein Unter­neh­men aus dem Weg räu­men, damit sowohl poten­zi­el­le als auch bestehen­de Kun­den durch den Lifecy­cle wan­dern und Kun­den wer­den – anstatt abzu­wan­dern? Ire­land geht davon aus, dass vie­le Unter­neh­men sich dar­auf kon­zen­triert haben, Pro­duk­te und Ser­vices ihrer Kon­kur­ren­ten zu kopie­ren – und dabei das Cus­to­mer Expe­ri­ence der Kauf­pro­zes­se ver­nach­läs­si­gen, obwohl genau damit Wett­be­werbs­vor­tei­le geschaf­fen wer­den kön­nen, die nicht so ein­fach kopiert wer­den können.

Ireland’s Cus­to­mer Lifecy­cle Model als PDF (Eng­lisch)

Struktur des Buchs

  • Die Ein­füh­rung illus­triert den Zusam­men­hang zwi­schen Cus­to­mer Expe­ri­ence und finan­zi­el­lem Erfolg eines Unternehmens.
  • Kapi­tel 1 erkärt das Cus­to­mer Lifecy­cle Modell, das Aveus (Lin­da Ireland’s Bera­tungs­un­ter­neh­men) in ihren Pro­jek­ten benutzt.
  • Kapi­tel 2 bis 7 beleuch­ten jeden Schritt des Cus­to­mer Lifecy­cle Modells und fra­gen, was ein Unter­neh­men tun soll­te, um das Cus­to­mer Expe­ri­ence zu verbessern.
  • Kapi­tel 8 ist eine Art Nachwort.

Wie das Buch Customer Experience beleuchtet

Zu Beginn des Buches defi­niert Ire­land: «Cus­to­mer Expe­ri­ence ist alles, was pas­siert und wie sich Kun­den dabei füh­len, wenn sie…

  • ein bestimm­tes Bedürf­nis bemer­ken,
  • die Optio­nen ver­ste­hen, die die­ses Bedürf­nis ansprechen,
  • die­se Optio­nen aus­pro­bie­ren,
  • kau­fen,
  • ihr Bedürf­nis damit befrie­di­gen,
  • sich zum nächs­ten Bedürf­nis wei­ter­ent­wi­ckeln

Ire­land spricht am Anfang von Bedürf­nis und benutzt nach­her syn­onym «Pro­blem» und spricht davon, dass das «Pro­blem gelöst» wer­den muss. Das Kauf­ver­hal­ten von Kun­den wird von ihr also als Pro­blem­lö­se­ver­hal­ten ver­stan­den – wes­halb die­je­ni­gen Unter­neh­men Wett­be­werbs­vor­tei­le haben, wel­che das Pro­blem­lö­se­ver­hal­ten am bes­ten unter­stüt­zen: Optio­nen ver­ste­hen, aus­pro­bie­ren, kaufen.

Was man von diesem Buch lernen kann

Das Cus­to­mer-Expe­ri­ence-The­ma wird aus einer orga­ni­sa­to­ri­schen Per­spek­ti­ve betrach­tet: Unter­neh­men müs­sen sich so auf­stel­len, dass Kun­den ihre Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen ein­fach ver­ste­hen, kau­fen und benut­zen kön­nen. Ire­land schreibt, dass es immer schwie­ri­ger wird, Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen als sol­che zu dif­fe­ren­zie­ren, es sei jedoch ein­fach und effek­tiv, das mit der Eva­lua­ti­on und dem Kauf von Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen ver­bun­de­ne Cus­to­mer Expe­ri­ence zu ver­bes­sern. Ihre Grund­an­nah­me ist, dass Kun­den bei den­je­ni­gen Unter­neh­men kau­fen wer­den, deren Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen sie am ein­fachs­ten ver­ste­hen, aus­pro­bie­ren und kau­fen kön­nen (falls ihre Kun­den­be­dürf­nis­se damit wirk­lich ange­spro­chen werden).

Ire­land gibt vie­le prak­ti­sche Tipps aus ihrer Erfah­rung mit den zahl­rei­chen Unter­neh­men, die sie auf­ge­baut, geführt oder bera­ten hat:

  • Defi­nie­ren Sie ein «Tar­get Cus­to­mer Expe­ri­ence» rich­ten Sie Ihre täg­li­chen Ent­schei­dun­gen dar­auf aus. Wenn das ange­streb­te Cus­to­mer Expe­ri­ence nicht die täg­li­chen Ent­schei­dun­gen dar­über beein­flusst, wie vie­le Res­sour­cen wo und wie inves­tiert wer­den in der Wert­schöp­fungs­ket­te eines Unter­neh­mens – wodurch lässt sich das Unter­neh­men sonst leiten?
  • Was Sie für den Kun­den errei­chen ist wich­ti­ger als was Sie ver­kau­fen. Wel­ches essen­ti­el­le Pro­blem bzw. wel­chen Kun­den­wunsch möch­ten Sie für die Kun­den in Ihrer Ziel­grup­pe adres­sie­ren? Hier fängt Cus­to­mer Expe­ri­ence an: «Weil Kun­den kei­ne Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen kau­fen. Sie kau­fen […] die Erfül­lung eines Wun­sches. Des­halb wird das Lösen eines Kun­den­pro­blems nach­hal­ti­ge­re Erfol­ge brin­gen als ein­fach etwas zu ver­kau­fen.» Wie kön­nen die Aus­lö­ser des Kun­den­be­dürf­nis­ses gefun­den und ver­stärkt werden?
  • Kun­den brau­chen zuerst ein­mal eine ers­te val­ab­le Opti­on, um ihren Kauf­pro­zess star­ten zu kön­nen – ver­su­chen Sie nicht, Ihre Kon­kur­renz bereits an die­ser Stel­le aus­zu­ste­chen. Am Anfang des Cus­to­mer Lifecy­cle geht es ledig­lich dar­um, Auf­merk­sam­keit der Kun­den zu bekom­men und unter die Optio­nen zu gelan­gen, die aktiv eva­lu­iert wer­den. Ver­fol­gen Sie des­halb zwei Zie­le: Ers­tens, gestal­ten Sie Kun­den­in­ter­ak­tio­nen so, dass immer Ereig­nis­se auf­tre­ten, die Kun­den dazu brin­gen, Ihr Produkt/Ihre Dienst­leis­tung zu eva­lu­ie­ren. Zwei­tens, sor­gen Sie dafür, dass alle Kun­den aus­ser­halb Ihrer Ziel­grup­pe wei­ter­zie­hen zu Ihren Kon­kur­ren­ten (und deren Call-Cen­ter belas­ten, Mar­gen drücken, …).
  • Sor­gen Sie in der Eva­lua­ti­ons­pha­se Ihrer Kun­den dafür, dass sich die­se ein­fach und klar vor­stel­len kön­nen, wie das Produkt/die Dienst­leis­tung ihr Pro­blem löst. Kun­den wer­den zum Teil ins Detail gehen wol­len, um Sicher­heit zu gewin­nen, dass wirk­lich alles so ist, wie gewünscht – dies muss ein Unter­neh­men wür­di­gen und ent­spre­chend reagie­ren (Zeit und Infor­ma­tio­nen zur Ver­fü­gung stel­len, aus­pro­bie­ren lassen).
  • Fin­den Sie her­aus, wie­viel Bequem­lich­keit und Kon­trol­le Ihre Kun­den im Kauf­pro­zess möch­ten – und reagie­ren Sie ent­spre­chend dar­auf. Vie­le Kun­den kau­fen nicht, weil es zu umständ­lich ist und das Unter­neh­men nichts davon ver­wen­det, was es bereits über den ein­zel­nen Kun­den weiss.
  • Fin­den Sie her­aus, wel­che Ereig­nis­se und Emo­tio­nen auf­tre­ten müs­sen, damit Ihre Kun­den veri­fi­zie­ren kön­nen, dass ihr Pro­blem gelöst/ihr Bedürf­nis erfüllt ist. Kun­den wer­den sich nach dem Kauf ohne­hin über zwei Din­ge eine Mei­nung bil­den: Ist mein Problem/Bedürfnis wirk­lich adres­siert wor­den – und ist nun alles okay? Und hat das Unter­neh­men gehal­ten, was es ver­spro­chen hat?
  • Sor­gen Sie dafür, dass Ihre Kun­den ihre Kauf- und Benut­zungs­er­leb­nis­se mit ihrem sozia­len Netz­werk tei­len kön­nen. Kon­su­men­ten wol­len sich mit­tei­len und suchen sich die ent­spre­chen­den Kanä­le dafür – ob Sie das als Unter­neh­men mit­be­kom­men oder nicht. Wenn Sie hier rich­tig auf­ge­stellt sind, erfah­ren Sie als Unter­neh­men auch, ob die kom­mu­ni­zier­ten Fak­ten und Emo­tio­nen den­je­ni­gen ent­spre­chen, die Sie aus der Bran­ding-Per­spek­ti­ve ger­ne ver­brei­tet hätten.

Persönliche Bewertung und Kritik

Ich habe das Buch in einem Zug gele­sen und man­che Stel­len ange­stri­chen, weil Ire­land vie­le prak­ti­sche Tipps gibt, die dabei hel­fen, Ent­schei­dungs- und Kauf­pro­zes­se von Kun­den zu ver­ste­hen und als Unter­neh­men dar­auf zu reagieren.

Lei­der ent­hält das Buch über die­se Tipps hin­aus nichts Neu­es und hin­ter­lässt eine Spur von Ent­täu­schung: Seit Theo­do­re Levitt’s Arti­keln im Har­vard Busi­ness Review (eini­ge aus den 1960ern-Jah­ren) wis­sen wir, dass Ver­kau­fen und Mar­ke­ting zwei ver­schie­de­ne Din­ge sind, und das letz­te­res her­aus­fin­den soll­te, was Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen im Leben eines Kun­den bewir­ken sol­len, um die Tätig­kei­ten eines Unter­neh­mens dar­auf aus­zu­rich­ten. (Einen guten Über­blick über Levitt’s Werk bie­ten der Nach­ruf der Har­vard Busi­ness School auf sei­nen Tod 2006 und eine Suche beim Har­vard Busi­ness Review.) Ire­land bie­tet hier viel alten Wein in neu­en Schläu­chen. Auch das Cus­to­mer Lifecy­cle Modell ist in die­ser Form kei­ne neue Idee, wie man in Kotler’s «Mar­ke­ting Manage­ment» nach­le­sen kann (zum Bei­spiel in der 11. Auf­la­ge von 2003, Kapi­tel 7, ins­be­son­de­re Sei­ten 184, 202ff. und der Chart auf Sei­te 204).

Dass kei­ne Quel­len zitiert wer­den, macht mich bei jedem Buch im Busi­ness-Kon­text etwas miss­trau­isch. Ein Buch im Eigen­ver­lag her­aus­zu­ge­ben erhöht die Glaub­wür­dig­keit auch nicht – zumal es recht unpro­fes­sio­nell gestal­tet ist und wie ein aus­ge­druck­tes Word-File daherkommt.

Ire­land defi­niert Cus­to­mer Expe­ri­ence so, dass die Defi­ni­ti­on mit ihrem Cus­to­mer Lifecy­cle Modell über­ein­stimmt. Cus­to­mer Expe­ri­ence hat des­halb gemäss die­ser Defi­ni­ti­on wenig mit den Kun­den und viel mit ihrem Ent­schei­dungs- und Kauf­pro­zess zu tun, was aus mei­ner Sicht ein komi­scher Ansatz ist. Zudem bezieht sich Cus­to­mer Expe­ri­ence in die­sem Ver­ständ­nis zu sehr auf das «hier und jetzt». Es wäre für mich nahe­lie­gend, sich über das «hier und jetzt» hin­aus zu fra­gen: Was bleibt im Gedächt­nis einer Kun­din zurück, so dass sie beim nächs­ten Hin­weis­reiz, der mit einem bestimm­ten Bedürf­nis ver­bun­den ist, die­je­ni­gen Asso­zia­tio­nen her­vor­holt, die sie zurück zu mei­nem Unter­neh­men brin­gen – und nicht zu mei­ner Kon­kur­renz? Sich auf die Hür­den zu fokus­sie­ren und das Gedächt­nis der Kun­din­nen prak­tisch aus­ser acht zu las­sen – und dies ist natür­lich der Ansatz von Ire­land, die Kun­den­ver­hal­ten als Pro­blem­lö­se­ver­hal­ten ver­steht – lässt hier mei­ner Mei­nung nach zu vie­le wich­ti­ge Fak­to­ren bei Kauf­ent­schei­dun­gen offen. Die Res­sour­cen eines Unter­neh­mens in Bezug auf den Kauf­pro­zess ganz auf das «hier und jetzt» zu rich­ten, hal­te ich für eine recht gefähr­li­che Strategie.

Alles in allem ist das Buch für mich also ein guter Bei­trag zur Usa­bi­li­ty von Ent­schei­dungs- und Kauf­pro­zes­sen, der über die Erkennt­nis­se aus den 1960er bis 1980er Jah­ren lei­der nicht hin­aus­geht. Es ist kei­ne Grund­la­ge für Unter­neh­men, die Cus­to­mer Expe­ri­ence wirk­lich ver­ste­hen und dar­aus nach­hal­ti­ge Wett­be­werbs­vor­tei­le ent­wi­ckeln wollen.

Empfehlung

Ich emp­feh­le das Buch auf Grund der vie­len Tipps in ers­ter Linie Prak­ti­kern, die Anre­gun­gen brau­chen für den All­tag: Wel­che Fra­gen muss ich mir stel­len, wenn ich den Ent­schei­dungs- und Kauf­pro­zess mei­ner Kun­den mög­lichst ein­fach gestal­ten will?

Ireland’s Cus­to­mer Lifecy­cle Model als PDF (Eng­lisch)