Domino – Das Kundenerlebnis von Kaufprozessen als Hebel für höhere Profitabilität

von


Domino – How Customer Experience Can Tip Everything in Your Business toward Better Financial Performance, Linda Ireland.
Aveus, Saint Paul (MN) – Eigenverlag, 2009.

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Executive Summary

Linda Ireland’s Unternehmensberatung Aveus benutzt ein Customer Product bzw. Service Lifecycle Modell, das in sechs Schritten beschreibt, wie Kunden für ein Unternehmen gewonnen und gehalten werden können. Für jeden Schritt fragt die Autorin: Welche Hürden muss ein Unternehmen aus dem Weg räumen, damit sowohl potenzielle als auch bestehende Kunden durch den Lifecycle wandern und Kunden werden – anstatt abzuwandern? Ireland geht davon aus, dass viele Unternehmen sich darauf konzentriert haben, Produkte und Services ihrer Konkurrenten zu kopieren – und dabei das Customer Experience der Kaufprozesse vernachlässigen, obwohl genau damit Wettbewerbsvorteile geschaffen werden können, die nicht so einfach kopiert werden können.

Ireland’s Customer Lifecycle Model als PDF (Englisch)

Struktur des Buchs

  • Die Einführung illustriert den Zusammenhang zwischen Customer Experience und finanziellem Erfolg eines Unternehmens.
  • Kapitel 1 erkärt das Customer Lifecycle Modell, das Aveus (Linda Ireland’s Beratungsunternehmen) in ihren Projekten benutzt.
  • Kapitel 2 bis 7 beleuchten jeden Schritt des Customer Lifecycle Modells und fragen, was ein Unternehmen tun sollte, um das Customer Experience zu verbessern.
  • Kapitel 8 ist eine Art Nachwort.

Wie das Buch Customer Experience beleuchtet

Zu Beginn des Buches definiert Ireland: „Customer Experience ist alles, was passiert und wie sich Kunden dabei fühlen, wenn sie…

  • ein bestimmtes Bedürfnis bemerken,
  • die Optionen verstehen, die dieses Bedürfnis ansprechen,
  • diese Optionen ausprobieren,
  • kaufen,
  • ihr Bedürfnis damit befriedigen,
  • sich zum nächsten Bedürfnis weiterentwickeln.“

Ireland spricht am Anfang von Bedürfnis und benutzt nachher synonym „Problem“ und spricht davon, dass das „Problem gelöst“ werden muss. Das Kaufverhalten von Kunden wird von ihr also als Problemlöseverhalten verstanden – weshalb diejenigen Unternehmen Wettbewerbsvorteile haben, welche das Problemlöseverhalten am besten unterstützen: Optionen verstehen, ausprobieren, kaufen.

Was man von diesem Buch lernen kann

Das Customer-Experience-Thema wird aus einer organisatorischen Perspektive betrachtet: Unternehmen müssen sich so aufstellen, dass Kunden ihre Produkte und Dienstleistungen einfach verstehen, kaufen und benutzen können. Ireland schreibt, dass es immer schwieriger wird, Produkte und Dienstleistungen als solche zu differenzieren, es sei jedoch einfach und effektiv, das mit der Evaluation und dem Kauf von Produkten und Dienstleistungen verbundene Customer Experience zu verbessern. Ihre Grundannahme ist, dass Kunden bei denjenigen Unternehmen kaufen werden, deren Produkte und Dienstleistungen sie am einfachsten verstehen, ausprobieren und kaufen können (falls ihre Kundenbedürfnisse damit wirklich angesprochen werden).

Ireland gibt viele praktische Tipps aus ihrer Erfahrung mit den zahlreichen Unternehmen, die sie aufgebaut, geführt oder beraten hat:

  • Definieren Sie ein «Target Customer Experience» richten Sie Ihre täglichen Entscheidungen darauf aus. Wenn das angestrebte Customer Experience nicht die täglichen Entscheidungen darüber beeinflusst, wie viele Ressourcen wo und wie investiert werden in der Wertschöpfungskette eines Unternehmens – wodurch lässt sich das Unternehmen sonst leiten?
  • Was Sie für den Kunden erreichen ist wichtiger als was Sie verkaufen. Welches essentielle Problem bzw. welchen Kundenwunsch möchten Sie für die Kunden in Ihrer Zielgruppe adressieren? Hier fängt Customer Experience an: «Weil Kunden keine Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Sie kaufen […] die Erfüllung eines Wunsches. Deshalb wird das Lösen eines Kundenproblems nachhaltigere Erfolge bringen als einfach etwas zu verkaufen.» Wie können die Auslöser des Kundenbedürfnisses gefunden und verstärkt werden?
  • Kunden brauchen zuerst einmal eine erste valable Option, um ihren Kaufprozess starten zu können – versuchen Sie nicht, Ihre Konkurrenz bereits an dieser Stelle auszustechen. Am Anfang des Customer Lifecycle geht es lediglich darum, Aufmerksamkeit der Kunden zu bekommen und unter die Optionen zu gelangen, die aktiv evaluiert werden. Verfolgen Sie deshalb zwei Ziele: Erstens, gestalten Sie Kundeninteraktionen so, dass immer Ereignisse auftreten, die Kunden dazu bringen, Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung zu evaluieren. Zweitens, sorgen Sie dafür, dass alle Kunden ausserhalb Ihrer Zielgruppe weiterziehen zu Ihren Konkurrenten (und deren Call-Center belasten, Margen drücken, …).
  • Sorgen Sie in der Evaluationsphase Ihrer Kunden dafür, dass sich diese einfach und klar vorstellen können, wie das Produkt/die Dienstleistung ihr Problem löst. Kunden werden zum Teil ins Detail gehen wollen, um Sicherheit zu gewinnen, dass wirklich alles so ist, wie gewünscht – dies muss ein Unternehmen würdigen und entsprechend reagieren (Zeit und Informationen zur Verfügung stellen, ausprobieren lassen).
  • Finden Sie heraus, wieviel Bequemlichkeit und Kontrolle Ihre Kunden im Kaufprozess möchten – und reagieren Sie entsprechend darauf. Viele Kunden kaufen nicht, weil es zu umständlich ist und das Unternehmen nichts davon verwendet, was es bereits über den einzelnen Kunden weiss.
  • Finden Sie heraus, welche Ereignisse und Emotionen auftreten müssen, damit Ihre Kunden verifizieren können, dass ihr Problem gelöst/ihr Bedürfnis erfüllt ist. Kunden werden sich nach dem Kauf ohnehin über zwei Dinge eine Meinung bilden: Ist mein Problem/Bedürfnis wirklich adressiert worden – und ist nun alles okay? Und hat das Unternehmen gehalten, was es versprochen hat?
  • Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden ihre Kauf- und Benutzungserlebnisse mit ihrem sozialen Netzwerk teilen können. Konsumenten wollen sich mitteilen und suchen sich die entsprechenden Kanäle dafür – ob Sie das als Unternehmen mitbekommen oder nicht. Wenn Sie hier richtig aufgestellt sind, erfahren Sie als Unternehmen auch, ob die kommunizierten Fakten und Emotionen denjenigen entsprechen, die Sie aus der Branding-Perspektive gerne verbreitet hätten.

Persönliche Bewertung und Kritik

Ich habe das Buch in einem Zug gelesen und manche Stellen angestrichen, weil Ireland viele praktische Tipps gibt, die dabei helfen, Entscheidungs- und Kaufprozesse von Kunden zu verstehen und als Unternehmen darauf zu reagieren.

Leider enthält das Buch über diese Tipps hinaus nichts Neues und hinterlässt eine Spur von Enttäuschung: Seit Theodore Levitt’s Artikeln im Harvard Business Review (einige aus den 1960ern-Jahren) wissen wir, dass Verkaufen und Marketing zwei verschiedene Dinge sind, und das letzteres herausfinden sollte, was Produkte und Dienstleistungen im Leben eines Kunden bewirken sollen, um die Tätigkeiten eines Unternehmens darauf auszurichten. (Einen guten Überblick über Levitt’s Werk bieten der Nachruf der Harvard Business School auf seinen Tod 2006 und eine Suche beim Harvard Business Review.) Ireland bietet hier viel alten Wein in neuen Schläuchen. Auch das Customer Lifecycle Modell ist in dieser Form keine neue Idee, wie man in Kotler’s „Marketing Management“ nachlesen kann (zum Beispiel in der 11. Auflage von 2003, Kapitel 7, insbesondere Seiten 184, 202ff. und der Chart auf Seite 204).

Dass keine Quellen zitiert werden, macht mich bei jedem Buch im Business-Kontext etwas misstrauisch. Ein Buch im Eigenverlag herauszugeben erhöht die Glaubwürdigkeit auch nicht – zumal es recht unprofessionell gestaltet ist und wie ein ausgedrucktes Word-File daherkommt.

Ireland definiert Customer Experience so, dass die Definition mit ihrem Customer Lifecycle Modell übereinstimmt. Customer Experience hat deshalb gemäss dieser Definition wenig mit den Kunden und viel mit ihrem Entscheidungs- und Kaufprozess zu tun, was aus meiner Sicht ein komischer Ansatz ist. Zudem bezieht sich Customer Experience in diesem Verständnis zu sehr auf das „hier und jetzt“. Es wäre für mich naheliegend, sich über das „hier und jetzt“ hinaus zu fragen: Was bleibt im Gedächtnis einer Kundin zurück, so dass sie beim nächsten Hinweisreiz, der mit einem bestimmten Bedürfnis verbunden ist, diejenigen Assoziationen hervorholt, die sie zurück zu meinem Unternehmen bringen – und nicht zu meiner Konkurrenz? Sich auf die Hürden zu fokussieren und das Gedächtnis der Kundinnen praktisch ausser acht zu lassen – und dies ist natürlich der Ansatz von Ireland, die Kundenverhalten als Problemlöseverhalten versteht – lässt hier meiner Meinung nach zu viele wichtige Faktoren bei Kaufentscheidungen offen. Die Ressourcen eines Unternehmens in Bezug auf den Kaufprozess ganz auf das «hier und jetzt» zu richten, halte ich für eine recht gefährliche Strategie.

Alles in allem ist das Buch für mich also ein guter Beitrag zur Usability von Entscheidungs- und Kaufprozessen, der über die Erkenntnisse aus den 1960er bis 1980er Jahren leider nicht hinausgeht. Es ist keine Grundlage für Unternehmen, die Customer Experience wirklich verstehen und daraus nachhaltige Wettbewerbsvorteile entwickeln wollen.

Empfehlung

Ich empfehle das Buch auf Grund der vielen Tipps in erster Linie Praktikern, die Anregungen brauchen für den Alltag: Welche Fragen muss ich mir stellen, wenn ich den Entscheidungs- und Kaufprozess meiner Kunden möglichst einfach gestalten will?

Ireland’s Customer Lifecycle Model als PDF (Englisch)