Creating & Delivering your Value Proposition – Wie Unternehmen zum «Wow» kommen.


Crea­ting & Deli­vering Your Value Pro­po­si­ti­on – Mana­ging cus­to­mer expe­ri­ence for Pro­fit, Cin­dy Bar­nes, Helen Bla­ke, David Pinder.
Lon­don – Kogan Page, 2009.Bei Goog­le-Books

Executive Summary

«Orga­niz­a­ti­ons are paid to crea­te value, not to con­trol cos­ts». Das Zitat von Peter Dru­cker (Sei­te 184) fasst zusam­men, wor­um es in dem Buch geht. Das über­lie­gen­de Ziel jedes markt­wirt­schaft­li­chen Unter­neh­mens, so die Autoren, ist es Wert zu schaf­fen für Kun­den. Um das zu errei­chen, brau­chen Unter­neh­men ein Nut­zen­ver­spre­chen (Value Pro­po­si­ti­on). Cin­dy Bar­nes, Helen Bla­ke und David Pin­der beschrei­ben den Weg zum Nut­zen­ver­spre­chen und die kon­kre­te Umset­zung vor allem mit Fokus auf Sales und Mar­ke­ting. Sie ver­ra­ten kon­kre­te Tipps, die den Fokus auf die Kun­den sicher stellen.

Zwei zen­tra­le Frame­works aus dem Buch:

Die «Value Pyra­mid » , als PDF 

Der «Value Pro­po­si­ti­on Buil­der », als PDF

Struktur des Buchs

Das Buch struk­tu­riert sei­ne 200 Sei­ten in 15 Kapi­tel. Die­se Kapi­tel las­sen sich in drei Blö­cke unterteilen:

  • Was ist eine Value Pro­po­si­ti­on und war­um ist sie hilfreich?
  • Wie kommt ein Unter­neh­men zu einer Value Proposition?
  • Wie setzt man die Value Pro­po­si­ti­on in die Pra­xis um?

Wie das Buch Customer Experience beleuchtet

Wert defi­niert sich bei Bar­nes et al. als Nut­zen minus Kos­ten (Value = Bene­fits – Cos­ts). Es geht dar­um, mög­lichst hohen Nut­zen bei mög­lichst gerin­gen Kos­ten zu schaf­fen. Nut­zen wie Kos­ten wie­der­um sind sub­jek­tiv und hän­gen stark vom Kon­text der Kun­den ab. Die Autoren beto­nen, dass Nut­zen und Kos­ten auf ver­schie­de­nen Ebe­nen zu betrach­ten sind: die ratio­na­le, politisch/organisatorische und emo­tio­na­le Ebe­nen spie­len bei der Bewer­tung eine wesent­li­che Rol­le. Die­se Erkennt­nis deckt sich auch mit unse­rer Defi­ni­ti­on von Cus­to­mer Experience.

Der genaue Zusam­men­hang zwi­schen Cus­to­mer Expe­ri­ence und der Value Pro­po­si­ti­on wird nur vage ange­deu­tet. Die Autoren gehen davon aus, dass «Cus­to­mer Expe­ri­ence» eine Dimen­si­on von Wert/Value für Kun­den dar­stellt. Zwei zitier­te Stu­di­en bele­gen, dass Fir­men, die für sich eine Defi­ni­ti­on von Cus­to­mer Expe­ri­ence gefun­den, haben ihre Pro­fi­ta­bi­li­täts­zie­le über­tref­fen  [1] und den S&P 10:1 schla­gen kön­nen, wenn sie sich auf Cus­to­mer Expe­ri­ence Design fokus­sie­ren [2].

Um von einer Dif­fe­ren­zie­rung über Preis weg­zu­kom­men, muss das Kern­pro­dukt als Teil eines Sys­tems von Dienst­leis­tun­gen und ande­ren Pro­duk­ten («The Who­le Pro­duct Model», Levitt, Simon, Schus­ter, 1986) gedacht wer­den. So wird aus ein­zel­nen Kom­po­nen­ten ein Ange­bot, eine Lösung und zu guter letzt ech­ter, gemein­sam geschaf­fe­ner Nut­zen (co-crea­ted value), also eine mit dem Kun­den zusam­men ent­wi­ckel­te, per­so­na­li­sier­te Lösung.

Um her­aus­zu­fin­den, was wirk­li­che «Wow»-Nutzenversprechen sind, bie­tet sich eine ein­fa­che 2x2 Matrix an. Die x‑Achse defi­niert «Nut­zen für den Kun­den», die y‑Achse «Dif­fe­ren­zie­rung gegen­über der Kon­kur­renz». Hoher Nut­zen bei gros­ser Dif­fe­ren­zie­rung führt zu «Wow», tie­fer Nut­zen bei klei­ner Dif­fe­ren­zie­rung zu «so what?».

Entscheidungsmatrix für Kundennutzen
Ent­schei­dungs­ma­trix für Kun­den­nut­zen, Quel­le: Bar­nes et al. Crea­ting & Deli­vering Your Value Proposition

Nach­dem ein Nut­zen­ver­spre­chen gefun­den wur­de, das sowohl den Kun­den wie auch dem Unter­neh­men maxi­ma­len Mehr­wert bie­tet, geht es dar­um, dies auch zu kom­mu­ni­zie­ren und die gan­ze Unter­neh­mung dar­auf abzu­stim­men. Dabei ist zen­tral eine Kul­tur zu ver­an­kern, die den maxi­ma­len Nut­zen für alle Sta­ke­hol­der ins Zen­trum rückt.

Was man von diesem Buch lernen kann

Vor allem im ers­ten Teil zei­gen die Autoren ein­drück­lich und klar, wie sich die heu­ti­ge Welt ver­än­dert hat und wie wich­tig es ist, sich auf den Nut­zen von Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen aus Sicht der Kun­den zu fokus­sie­ren: «At no time sin­ce the dawn of the indus­tri­al age have cus­to­mers’ needs been a pri­ma­ry focus of busi­ness acti­vi­ty – until now» (Sei­te 11).

Ganz klar wird dabei: «A fea­ture is not a bene­fit unless it is a solu­ti­on to a need» (Sei­te 17). Um Kun­den wirk­li­chen Nut­zen zu lie­fern müs­sen Fir­ma ihre Kun­den ver­ste­hen und eige­ne Annah­men über­den­ken: «Befo­re you are able to put yourself in someo­ne else’s shoes, you have to take off your own» (Sei­te 8 )

Persönliche Bewertung und Kritik

Das Buch liest sich rela­tiv flüs­sig und vie­le der Gedan­ken­gän­ge sind auf den ers­ten Blick schlüs­sig. Auch kann ich vie­len der Aus­sa­gen in dem Buch zustim­men. Aller­dings sind bei genaue­rem Hin­schau­en die Puz­zle-Tei­le nicht zu einem Gan­zen ver­bun­den. Es gibt kaum Kau­sa­li­tä­ten in den Aus­sa­gen und selbst das vor­ge­stell­te Frame­work ist in sich nicht wider­spruchs­frei. Es bie­tet den­noch einen Rah­men und ein Vor­ge­hen, mit dem man rela­tiv ziel­stre­big zu einer Value Pro­po­si­ti­on kommt. Dabei hilft das Buch, mit ein­fa­chen Werk­zeu­gen kon­se­quent auf den Nut­zen (vor allem für die Kun­den) zu fokussieren.

Empfehlung

Ich emp­feh­le das Buch Prak­ti­kern, die Ideen brau­chen, wie sie ihre Fra­ge­stel­lun­gen mit­tels ein­fa­cher Werk­zeu­ge näher beleuch­ten möch­ten. Lei­der trägt es wenig zur Wei­ter­ent­wick­lung der Kon­zep­te bei – vie­les ist Stan­dard Marketing-Denken.

[1] Fin­ding the Per­for­mance Pay-off in Cus­to­mer Expe­ri­ence, Aveus, 2008
[2] Blue­print: The disci­pli­ne of Ser­vice Inno­va­ti­on, Peer Insight, 2007