Wie man in zwei Schritten zu einem überlegenen Kundenerlebnis kommt

Overpromise and Overdeliver (Revised Edition): How to Design and Deliver Extraordinary Customer Experiences
Rick Barrera

Portfolio, 2009. Bei Google Books.

Executive Summary

Barrera beschreibt einen Leitfaden für Unternehmen, wie sie sich spürbar und dauerhaft von Mitbewerbern abheben können. Er geht dabei sowohl auf die Voraussetzungen als auch die Auswirkungen eines herausstechenden Marktauftrittes ein.

Buchzusammenfassung (PDF, 434 KB, Deutsch)

Struktur des Buches

Das Buch gliedert sich in zwei Teile, welche die Schlüsselbegriffe aus dem Buchtitel wieder aufgreifen: «Overpromise» und «Overdeliver».

So wird im ersten Teil des Buches die Natur eines überlegenen Versprechens (Overpromise) beschrieben. Dies ist ein öffentliches Gelöbnis, ein besonderes Produkt oder eine besondere Dienstleistung anzubieten. Die Kunden hören dieses Gelöbnis durch das Marktgeschrei der Konkurrenz, weil sich das abgegebene Versprechen radikal von den anderen abhebt und dessen Inhalt für die Kunden bedeutsamer ist. Barrera erklärt, mit welchen Fragestellungen man sich eine Grundlage für ein überlegenes Versprechen erarbeiten kann.

Im zweiten Teil des Buches wird erläutert, wie das überlegene Versprechen durch eine überlegene Erfüllung (Overdelivery) eingelöst wird. Dazu ist es notwendig, drei Kontaktarten von Firmen mit ihren Kunden zu optimieren und optimal aufeinander abzustimmen:

Produktkontakte («Product Touchpoints»)
Persönliche Kontakte («Human Touchpoints»)
Unpersönliche Kontakte («System Touchpoints»)

Barrera beschreibt, wie diese drei Kontaktarten gestaltet sein müssen, damit eine Firma effektiv und nachhaltig ihr Versprechen gegenüber ihren Kunden einlösen kann.

Wie das Buch Customer Experience beleuchtet

Für Barrera ist eine überlegene und konsistente Customer Experience der Königsweg zu einem dauerhaften Geschäftserfolg. Er versäumt allerdings, Customer Experience zu definieren und stützt sich zu sehr auf positive Beispiele ab, statt das Phänomen theoretisch zu durchdringen.

Was man von diesem Buch lernen kann

Der heutige Wettbewerb um Kunden gleicht zunehmend einem überfüllten, lauten Marktplatz. Viele Marktschreier rufen wild durcheinander. Doch bei näherem Hinhören ist letztlich immer wieder das Gleiche zu hören. Wie sollte man sich als Anbieter in einer solch widrigen Umgebung am besten verhalten? Noch lauter schreien, damit man auch sicher von seiner Kundschaft nicht überhört wird?
Rick Barrera schlägt eine andere Strategie zur Abgrenzung zur Konkurrenz vor. Er ist Geschäftsleiter der Beratungsfirma «Overpromise» in Kalifornien, USA. Als Marketing-Experte ist er kein Kind der Bescheidenheit. Er verspricht Firmen, die seinem Ansatz folgen, eine erhebliche Erweiterung ihres Kundenstammes – und dies auch noch schneller und zu geringeren Kosten als mit herkömmlichen Marketing-Anstrengungen.

Persönliche Bewertung und Kritik

Als Leser musste ich Barrera erst einmal den sehr amerikanischen Titel voller Steigerungsformen verzeihen. Seinen weiteren Schreibstil habe ich aber durchgängig als ansprechend und gut verständlich empfunden.
Seine grundlegende Botschaft ist leicht nachzuvollziehen und klingt sehr plausibel. Barreras Buch lebt von der Verbindung von einer Prise Theorie und einer wuchtigen Portion Beispielen aus der Praxis. Diese Beispiele illustrieren auf der einen Seite lebendig und anschaulich seine Botschaften. Auf der anderen Seite war mir allerdings der Text mitunter übermässig von den vielen Praxisbeispielen geprägt. In diesen Passagen werden die zu vermittelnden Erkenntnisse entweder nur unbefriedigend eingeflochten oder sie sind so spezifisch auf den beschriebenen Einzelfall beschränkt, dass sie sich kaum auf andere Firmen oder Branchen übertragen lassen.

Empfehlung

Das Buch richtet sich an Führungs- und Fachkräfte, die sich dem Thema Customer Experience auf einer eher strategischen Ebene annähern möchten. Es zeigt auf, wie man als Firma eine einzigartige Marktposition beansprucht und welche Schritte notwendig sind, diese Marktpositionierung mit einer konsequenten Unternehmensentwicklung umzusetzen. Über die entscheidende Wichtigkeit von überlegenen Kundenerlebnissen in umkämpften Märkten lässt Barrera keinen Zweifel. Bei der Beschreibung, wie Firmen diese positiv beeinflussen können, legt er mehr Wert auf eine Übersicht der zentralen Herausforderungen und Fragestellungen als auf eine detaillierte Umsetzungsanleitung.