Emotionen sind die Wegweiser zu den bedeutenden Ereignissen auf einer Customer Journey. Die Situationen in denen der Kunde mit stark positiven oder negativen Emotionen reagiert, sind die aussagekräftigsten. Sie sind ausschlaggebend dafür, ob der Kunde eine positive oder negative Haltung dem Produkt oder dem Unternehmen gegenüber einnimmt.
Eine Customer Journey ermittelt, welche Erlebnisse und Emotionen zu welchen Entscheidungen geführt haben. Wo man als Unternehmung ansetzen muss, um diesen Entscheidungsvorgang positiv zu beeinflussen, zeigt uns Marc Blume von Stimmt in seinem Customer Journey Crashkurs.
Die Theorie
…und wie erleben unsere Kunden unser Angebot?
Durch die Customer Journey finden wir raus, welche Interaktionen der Kunde vom Unternehmen wünscht und welches der richtige Zeitpunkt für diese Interaktion ist. Allzu oft gehen die Ansichten des Unternehmens und der Kunden auseinander, wenn es darum geht was praktisch oder hilfreich ist. Dadurch wird beim Kunden eine völlig andere Reaktion ausgelöst als man eigentlich erreichen wollte.
Wertet man die Customer Journey aus, wird ersichtlich, welche Situationen verbessert werden müssen. Und das Beste daran: Wurde das Interview als emotionszentriertes Interview geführt, erfährt man nicht nur was falsch gelaufen ist, sondern auch weshalb die Situation negativ empfunden wurde.
Die Methode
…vom narrativen Interview zum emotionszentrierten Interview
Als Einstieg wird in einem narrativen Interview, in welchem man den Interview-Teilnehmer relativ frei von den Ereignissen berichten lässt, eine Ereigniskette erstellt. Ziel des darauf folgenden emotionszentrierten Interviews ist es, bei den emotional herausstechenden Ereignissen nach zu haken und die Gründe für die ausgelösten Emotionen heraus zu finden. Daraus bildet sich schliesslich die Erlebniskette.
Im Interview wird ergründet weshalb ein bestimmtes Handlungsmotiv aktiviert wurde und welche Bedürfnisse seitens des Unternehmens gestillt werden müssen. Durch das gewonnene Wissen ist eine gute Ausgangslage gegeben, etwas zu Gunsten der Kunden zu verändern.
Die Praxis
…Ereigniskette und Erlebniskette
Das Führen von emotionszentrierten Interviews ist anspruchsvoll und sollte unbedingt erst trainiert werden. Dies zeigte uns die Durchführung von gestellten Kundeninterviews am CEN-Xchange. Herausforderungen dabei sind zum Beispiel den Befragten aus der Erwartungshaltung der Frage-/Antwort Situation heraus zu holen und in den Erzählmodus zu bringen.
Denn um die Emotionen hervor zu bringen, ist eine freie und ungezwungene Erzählform sehr fördernd. Dabei gilt es die relevanten Situationen – also die stark positiv oder negativ erlebten – zu erkennen und dort in die Tiefe zu gehen. Ausserdem sollte es vermieden werden, den Befragten durch eigene Kommentare oder suggestive Fragen in eine bestimmte Richtung zu leiten.
Wir alle befinden uns auf einer Customer-Journey
Für jene die nicht dabei waren: Gehen Sie auf Entdeckungsreise! Welche Produkte oder Firmen lösen bei Ihnen positive oder negative Emotionen aus? Nehmen Sie ein Beispiel das Ihnen gut in Erinnerung ist (z.B. der letzte Hotelaufenthalt) und spielen Sie zu zweit ein gestelltes Interview nach. Hilfreich ist auch eine dritte Person die das Interview beobachtet und danach Inputs über Auffälligkeiten geben kann.
Hier die Interview-Anleitung
Interview Anleitung
Finden Sie heraus, wie Ihre Kunden Ihr Unternehmen erleben
Einen ersten Einblick für einen bestimmten Bereich oder Prozess gewinnen Sie schon mit 10-20 Interviews. Gerne zeigen wir Ihnen die Möglichkeiten auf. Kontaktieren Sie uns: helmut.kazmaier@stimmt.ch oder +41 44 562 10 23.
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