Customer Experience Hebel bei Versicherungen – CEN-Xchange Februar 2012

Customer Experience in der Versicherungsbranche: Chance oder „Nice to have“?

Schaut man sich in der Ver­si­che­rungs­bran­che um, stellt man schnell fest, dass Cus­to­mer Expe­ri­ence vie­ler­orts noch Neu­land ist. Eine Lob­by scheint noch nicht vor­han­den und Mit­ar­bei­tern wie Manage­ment fehlt oft das Ver­ständ­nis für die neue Sicht­wei­se. Cus­to­mer Expe­ri­ence ist vie­len zu „eso­te­risch“. Der Zusam­men­hang von Kun­den­er­leb­nis und Fir­men­er­folg ist nicht ein­fach zu bele­gen. Cus­to­mer Expe­ri­ence gilt als „nice to have“, hat aber meist kei­ne Priorität.

Könn­te die Ver­si­che­rungs­bran­che von CX-ori­en­tier­ten Ansät­zen pro­fi­tie­ren? Wir fin­den: Auf jeden Fall! Dani­el Sta­del­mann und Glenn Ober­hol­zer prä­sen­tier­ten uns anhand der „Fall­stu­die Helsa­na – weni­ger Anfra­gen im Leis­tungs­fall“, wie Cus­to­mer Expe­ri­ence in der Ver­si­che­rungs­welt erfolgs­ver­spre­chend ein­ge­setzt wer­den kann. In der anschlies­sen­den Dis­kus­si­on mach­ten wir uns Gedan­ken dar­über, wel­ches Her­aus­for­de­run­gen der Ver­si­che­rungs­bran­che sind und wo sich CX-ori­en­tier­te Ansät­ze anbie­ten würden.

Helsana erweckt das CX-Feuer: Fallstudie „Weniger Anfragen im Leistungsfall“

Die Aus­wir­kung des Kun­den­er­leb­nis­ses auf den Fir­men­er­folg zu bewei­sen, scheint ein ent­schei­den­der Schritt auf dem Weg zu mehr Ver­ständ­nis für Cus­to­mer Expe­ri­ence zu sein. Die Chan­ce eines ent­spre­chen­den Pro­jekts ergab sich bei Helsa­na, als die Leis­tungs­ab­rech­nung kun­den­ori­en­tier­ter gestal­tet wer­den soll­te. Man hat­te bemerkt, dass es immer dann, wenn die­se ver­schickt wur­de, sehr vie­le Kun­den­an­ru­fe gab. Im Bezug auf die Leis­tungs­ab­re­chung, einem zen­tra­len Touch­point zu den Kun­den, schien also ein unge­nü­gen­des Kun­den­er­leb­nis zu bestehen. Als die Idee ent­stand, das Pro­blem auch direkt im Kon­takt mit Kun­den anzu­ge­hen, pack­ten eine Hand­voll Pio­nie­re die Gele­gen­heit, ein CX-Pro­jekt zu lancieren.

Zie­le

  • Der Touch­point „Leis­tungs­ab­rech­nung“ soll so opti­miert wer­den, dass für den Kun­den weni­ger Fra­gen ent­ste­hen und dadurch weni­ger ange­ru­fen wer­den muss.
  • Im Unter­neh­men soll das Bewusst­sein für die Wirk­sam­keit von Cus­to­mer Expe­ri­ence geweckt werden.

Die Metho­de

Ver­ste­hen -> Opti­mie­ren -> Inno­vie­ren -> Präsentieren

 

 

 

 

 

1. Ver­ste­hen

Es wur­den 14 Kun­den­in­ter­views durch­ge­führt. Dabei wur­den die Kun­den zu ihrer Cus­to­mer-Jour­ney vom Moment des ers­ten Gedan­kens an einen Arzt­be­such bis zum Zeit­punkt, an dem das Geld von der Ver­si­che­rung zurück auf das Kon­to über­wie­sen wur­de, befragt. Zusätz­lich wur­de ein Pro­to­ty­pen­test der bereits opti­mier­ten Leis­tungs­ab­re­chung durchgeführt.

Dabei erga­ben sich unter ande­rem fol­gen­de Ergebnisse:

  • Es kris­tal­li­sier­ten sich drei Kun­den­ty­pen (Per­so­nas) heraus.
  • Die Cus­to­mer-Jour­neys deck­ten tat­säch­lich nega­ti­ve Emo­tio­nen in Bezug auf die Leis­tungs­ab­rech­nung auf. Deren Ursa­chen lagen jedoch oft­mals nicht in der Leis­tungs­ab­re­chung selbst, son­dern wei­ter vor­ne in der Cus­to­mer Journey.
  • Es zeig­te sich Ver­bes­se­rungs­po­ten­ti­al beim Lay­out. Aus­ser­dem zeig­ten die Kun­den gros­se, grund­sätz­li­che Unsi­cher­hei­ten bezüg­lich des Krankenversicherungssystems.
  • Durch den Pro­to­ty­pen­test erga­ben sich zahl­rei­che Ver­bes­se­rungs­vor­schlä­ge in Bezug auf Dar­stel­lung und Ver­ständ­lich­keit der Leistungsabrechnung.

2. Opti­mie­ren

In einem Work­shop wur­de zusam­men mit Busi­ness Ana­lys­ten und wei­te­ren Sta­ke­hol­dern eine ver­bes­ser­te Ver­si­on der Leis­tungs­ab­rech­nung kon­zi­piert und direkt auch vom Pro­jekt­team in den Ent­wick­lungs­pro­zess eingespiesen.

3. Inno­vie­ren

In einem zwei­ten Work­shop mit wei­te­ren Teil­neh­mern wur­den wei­te­re Ideen gene­riert, die über die Leis­tungs­ab­rech­nung hin­aus gin­gen. Die­se wur­den durch die Erkennt­nis­se über die gesam­te Cus­to­mer Jour­ney stimuliert.

4. Prä­sen­tie­ren

Anhand einer Ver­nis­sa­ge bestehend aus Cus­to­mer-Jour­neys, Flip­charts und wei­te­ren Arbeits­do­ku­men­ten, wur­den die Ergeb­nis­se der Inter­views und Work­shops vor­ge­stellt. In über 30 fir­men­in­ter­nen Füh­run­gen wur­den die Resul­ta­te des Pro­jekts und der Weg zu die­sen prä­sen­tiert. Vie­le Mit­ar­bei­ter sahen dabei das ers­te Mal eine kon­kre­te und anwend­ba­re CX-Metho­de vor sich, wel­che tat­säch­lich Ergeb­nis­se zeig­te. Der ers­te Schritt zu mehr Ver­ständ­nis für Cus­to­mer Expe­ri­ence war getan.

So what? Die Wirkung

  • Das Ver­ständ­nis für Cus­to­mer Expe­ri­ence wur­de verbessert.
  • Diver­se Per­so­nen inner­halb Helsa­na wur­den auf das The­ma sensibilisiert.
  • Der Nut­zen wur­de greifbar.
  • Der Vor­wurf der Eso­te­rik wur­de widerlegt.

Aber: Es gibt noch viel zu tun!

…der Ein­fluss auf den Fir­men­er­folg ist noch nicht beweis­bar. Es muss zuerst aus­ge­wer­tet wer­den, ob es wirk­lich weni­ger Anru­fe gibt.

… ande­re Pro­ble­me schei­nen immer noch wich­ti­ger zu sein als Cus­to­mer Experience.

…es gibt Wider­stand der Fach­spe­zia­lis­ten­teams gegen Lösun­gen von aus­sen („Not inven­ted here Syndrom“).

…es dau­ert sehr lan­ge, bis das The­ma Cus­to­mer Expe­ri­ence wirk­lich ver­an­kert ist.

Diskussion Customer Experience Hebel in der Versicherungsbranche

Nach der Fall­stu­die haben wir das Feld wei­ter auf­ge­spannt und dar­über dis­ku­tiert, was gros­se Her­aus­for­de­run­gen für Ver­si­che­run­gen sind und für wel­che davon sich CX-ori­en­tier­te Ansät­ze anbie­ten. Fol­gen­de Stich­wor­te sta­chen in der Dis­kus­si­on heraus:

  • Ver­ständ­nis für CX-Poten­ti­al fehlt
  • Feh­len­de Innovationskultur
  • Kos­ten­satz­den­ken: Man ist zu sehr auf die Kos­ten­mi­ni­mie­rung fokussiert.
  • Silo­den­ken: Die Zie­le sind oft nur lokal und nicht glo­bal in Kon­text gesetzt. Man denkt kurz­fris­tig statt lang­fris­tig. Der Fokus liegt auf den Pro­zess­kos­ten, da dort schnel­ler ein Nut­zen sicht­bar wird. Der Kun­den­nut­zen steht nicht im Mit­tel­punkt, da der direk­te Ein­fluss auf die Pro­zess­kos­ten nicht schnell genug sicht­bar wird und die Kau­sa­li­tät nicht klar scheint.

Info: Wir pla­nen einen Work­shop zum The­ma. Nähe­re Infor­ma­tio­nen fol­gen nächs­tens hier. Inter­es­siert? Anfra­gen zur Teil­nah­me beant­wor­tet ger­ne Hel­mut Kaz­mai­er unter helmut.kazmaier@stimmt.ch oder 079 830 15 97.