«Lebensversicherungen werden verkauft, nicht gekauft.» oder «Ein gutes Schadenerlebnis bringt loyale Kunden.» – Glaubenssätze der Versicherungsindustrie. Sie stimmen nur zum Teil, sagt eine neue Studie von Ernst & Young. «Für jeden Versicherer, der sicher durch diese schwierigen Zeiten kommen will, ist es essentiell zu verstehen, wie sich das Kundenverhalten und die Einstellungen ändern» resümiert Ernst & Young. Es geht um Kundenorientierung und Customer Experience. Unsere Worte.
Die Studie untersucht, wie sehr «Mythen der Versicherungsindustrie» in den Lebens- und Nicht-Lebensversicherungen zutreffen. Die interessantesten Findings:
Die Mythen
«Lebensversicherungen werden verkauft, nicht gekauft»
Der Trend ist eindeutig: Während nur 27% der Versicherten angeben, für die jetzigen Produkte eigene Recherchen durchgeführt zu haben, sagen 65%, dass sie in Zukunft selber recherchieren würden. Wie? Vor allem über Online Vergleichswebsites (48%) oder über ihr persönliches Netzwerk (39%). Die Website ist mit 35% fast genau so häufig genannt wie Direktkontakte zu Banken/Versicherungen oder Brokern.
«Persönliche Interaktion ist essentiell»
Diese Aussage gilt für eine Mehrzahl von Versicherten. Aber immerhin 19% aller besser verdienenden Europäer sagen, dass persönliche Interaktion nicht mehr wichtig ist beim Kauf von Lebensversicherungen. Wieso nicht? Über die Hälfte wollen die Verkäufer vom Hals haben, 37% bevorzugen das Web als Kanal und 35% denken, dass sie schon genug verstehen, um zu entscheiden.
«Cross-Selling an existierende Kunden ist schwierig»
Der wichtigste Faktor, um weitere Produkte eines Versicherers zu kaufen ist Vertrauen (39%). Um eine vertrauensvolle Beziehung aufbauen zu können, muss man auf die veränderte Lebensituation der Versicherten eingehen können. 20% der Kunden sagen, dass ihre Versicherung das nicht kann. Und davon sehen ein Drittel den Grund darin, dass Versicherer versuchen zu verkaufen und nicht die Kundenbedürfnisse zu verstehen.
«Es geht nur um den Preis»
Die wichtigsten Faktoren für einen Kaufentscheid in Deutschland: Finanzielle Stabilität und Stärke des Versicherers (56%), bekannte und vertrauenswürdige Brand (37%), Empfehlungen (27%). Preis ist nicht unter den Top 6 Faktoren.
«Ein gutes Schadenerlebnis baut Loyalität auf»
Schäden müssen gut gehandhabt werden – das wird von Versicherern erwartet. Da das Schadenerlebnis als Hygienefaktor angesehen wird, steigt die Loyalität kaum. Im Vergleich von Kunden mit gutem Schadenerlebnis zu Kunden ohne Schaden, geben nur 5% mehr Kunden mit gutem Schadenerlebnis an, dass sie sehr wahrscheinlich nicht wechseln werden. Interessant: In Frankreich, Amerika und Indien sinkt die Loyalität auch nach einer guten Schadenabwicklung!
«Wir können Retention nicht beeinflussen»
Können schon. Machen nicht. 82% aller Befragten geben an, dass der alte Versicherer wenig oder kein Effort geleistet hat, den Versicherten zum Bleiben zu überreden.
Die Erkenntnisse
Kunden denken mit
Die Studie bestätigt wieder einmal, dass sich das Kundenverhalten durch das Internet grundlegend ändert. Das Internet bringt ganz neue Möglichkeiten der Interaktion in allen Phasen der Customer Journey «Versicherungen»; Informationen werden über Websites zusammengesucht. Aber gerade auch Vergleichs- und Ratingplattformen befähigen Kunden, sich einfach von unabhängigen Quellen ein Bild über einen Anbieter und dessen Angebot zu machen. Die Folge davon: Informierte, kritische Kunden, die selbstbewusst mit Versicherern in Kontakt treten und hohe Erwartungen haben.
Kunden wollen loyal sein
Überraschender sind die Erkenntnisse zu Loyalität und Cross-Selling: Versicherungskunden haben sehr wenig Grund und Lust bei vielen Versicherern unter Vertrag zu sein oder zu wechseln. Hier bieten sich enorme Chancen für Versicherer: Kunden auch in veränderten Umständen optimal bedienen zu können, gibt noch weniger Grund zu wechseln. Kunden auch während der Zeit als schadenfreie Versicherte gut zu bedienen und interessiert zu sein, erhöht die Kundenbindung. Und positive Empfehlungen als Folge von gutem Customer Experience führt zu Wachstum.
Das Fazit
Nur wer die Kunden kennt und ernst nimmt, verkauft sie nicht für dumm.
Was es dazu braucht
Erfolgreiche Versicherer sehen ihre Firma, ihre Produkte und Prozesse aus Sicht der Kunden. Die genauen Kenntnisse der Customer Journey „Versicherung“, des Ökosystems, in dem sich Kunden befinden und der Rolle, die Versicherungen im Leben von Kunden spielen stellen sicher, dass selbst in einem hart umkämpften, gesättigten Markt Wachstum möglich ist. Dies deckt sich mit unserer Beratungstätigkeit in den letzten 10 Jahren in Bezug auf Customer Experience bei Versicherungen.
Interessiert, diese Erkenntnisse im Dialog mit Stimmt weiter zu vertiefen?
Wir freuen uns über Kommentare und zeigen Ihnen gerne persönlich, wie wir Versicherern ermöglicht haben, sich im harten Marktumfeld über Customer Experience zu differenzieren.
Der Link zur Studie von Ernst & Young: Europe: Voice of the customer – Time for insurers to rethink their relationships, Global Insurance Survey 2012.
Aktuell: Workshop CX-Hebel in der Versicherungsbranche
Am Donnerstag den 5. April führen wir einen ganztägigen Workshop mit Vertretern aus der Versicherungsbranche durch, um uns gemeinsam zu drängenden Herausforderungen Lösungsansätze zu überlegen, die einen klaren Kundenfokus haben. Die Teilnahme ist kostenlos.