Customer Journey – und dann? – CEN-Xchange April 2012

Wir wagen mal wie­der ein Expe­ri­ment. Was kann man mit den Ergeb­nis­sen aus einer Cus­to­mer Jour­ney eigent­lich machen? Mün­den die­se in ande­re Lösungs­an­sät­ze als bei der Aus­wer­tung einer klas­si­schen Markt­for­schung? Wir wag­ten den Ver­gleich und kamen dabei zu über­ra­schen­den Ergebnissen.

Wir tauchen ein ins Experiment „Sealife“
Customer Journey vs. klassische Marktforschung


Die Fra­ge­stel­lung
Das Aqua­ri­um Sea­li­fe in Kon­stanz möch­te sei­ne Besu­cher­zah­len stei­gern. Wie kann Sea­li­fe die Qua­li­tät des Besuchs­er­leb­nis von Fami­li­en so stei­gern, dass allein durch deren Wie­der­kom­men und Wei­ter­emp­feh­lun­gen die Besu­cher­zah­len gestei­gert werden?

Die Metho­de
In vier Grup­pen wer­te­ten wir Daten über Sea­li­fe aus. Zwei Grup­pen erhiel­ten eine fin­gier­te klas­si­sche Markt­for­schung, die bei­den ande­ren Grup­pen eine fin­gier­te Cus­to­mer Jour­ney und Per­so­na. Jede Grup­pe prä­sen­tier­te am Schluss einen Lösungsansatz.

Vier Topideen – Finde den Unterschied


Klas­si­sche Markt­for­schung 1 – I was here
Die Fami­li­en geben am Emp­fang ihre Kin­der­wa­gen ab und bekom­men einen kom­for­ta­blen Sea­li­fe-Kin­der­wa­gen. Die­ser ist aus­ge­stat­tet mit einer elek­tro­ni­schen Anzei­ge, wel­che wis­sens­wer­te Infor­ma­tio­nen anzeigt. Zudem kön­nen Fotos gemacht und die­se direkt auf Face­book gepos­tet oder als Post­kar­ten aus­ge­druckt wer­den. Wer Fotos pos­tet wird mit einem 10%-Gutschein für das Restau­rant oder den Shop belohnt. Die Kun­den haben durch den Spe­zi­al­wa­gen mehr Kom­fort,                                                   weni­ger Stress und sind bes­ser infor­miert. Zudem kön­nen sie ihre                                                     Erleb­nis­se mit Freun­den tei­len. Durch die Fotos wird eine auto­ma­ti­sche                                             Wei­ter­emp­feh­lung generiert.

Klas­si­sche Markt­for­schung 2 – Nemos Schnitzeljagd
Da das Fin­den des Aqua­ri­ums ein Pro­blem zu sein scheint, wird ab dem Bahn­hof Kon­stanz und durchs gan­ze Sea­li­fe eine Schnit­zel­jagd ver­an­stal­tet. Wer dabei genug Punk­te sam­melt, erhält am Schluss eine Por­ti­on «Nemo-Nug­gets» mit einem Über­ra­schungs­ge­schenk. Durch die Schnit­zel­jagd wer­den Spass und Ler­nen kom­bi­niert und die Kin­der wer­den stress­frei beschäf­tigt. Die Auf­merk­sam­keit der Besu­cher wird gestei­gert und gleich­zei­tig kann der Besu­cher­strom geführt wer­den. Das Über­ra­schungs­ge­schenk hat auch nach dem                                                   Besuch bestand und dient als Erin­ne­rung und Werbung.

Cus­to­mer Jour­ney 1 – See Sea life – Die Schnitzeljagd
Die Schnit­zel­jagd gene­riert schon auf dem Weg zum Aqua­ri­um mehr Bran­ding und Wer­bung. „Sea­li­fe“ wird bes­ser gefun­den und der Weg zum Aqua­ri­um wird attrak­ti­ver. Zudem gene­riert die Schnit­zel­jagd even­tu­ell spon­ta­ne Besu­che. Die Besu­cher wer­den gra­tis und unter­halt­sam ins The­ma ein­ge­stimmt und danach unter­halt­sam durchs Aqua­ri­um geführt. Das Gan­ze könn­te auch als Wett­be­werb gestal­tet werden.

Cus­to­mer Jour­ney 2 – Walfischbuggy
Der fami­li­en­ei­ge­ne Kin­der­wa­gen wird am Emp­fang gegen einen miet­ba­ren Wal­fisch-Bug­gy aus­ge­tauscht. Die auf die Gän­ge des Aqua­ri­ums abge­stimm­ten Bug­gys ver­bes­sern den Durch­lauf und die Sicher­heit. Dadurch wird eine grös­se­re Aus­las­tung ermög­licht. Die Kun­den kön­nen ihren Besuch ent­spannt genies­sen, die Kin­der sind zufrie­den und die Kin­der­wa­gen bil­den für die ande­ren Besu­cher kei­nen Stör­fak­tor. Ein beson­de­res High­light ist der Knopf für den Was­ser­sprit­zer des Walfischs!

Wer gewinnt? Customer Journey oder die klassische Marktforschung?

Über­ra­schen­der­wei­se waren die Ergeb­nis­se der Grup­pen «klas­si­sche Markt­for­schung» und «Cus­to­mer Jour­ney» nahe­zu iden­tisch. Wobei die Grup­pe der klas­si­chen Markt­for­schung anzu­mer­ken hat­te, dass die Daten nicht rück­führ­bar auf ein­zel­ne Per­so­nen und Benut­zer­grup­pen sind. Wel­che Per­son hat genau eine bestimm­te Aus­sa­ge getrof­fen? In wel­chem Kon­text und auf wel­chem per­sön­li­chen Hin­ter­grund? Dies macht es eher schwer, Lösungs­an­sät­ze zu ent­wi­ckeln. Bei der Cus­to­mer Jour­ney kann man in den Inter­views tie­fer gehen und genau­er nach­fra­gen. Dabei fin­det man eher Ansatz­punk­te zur Pro­blem­lö­sung. Jedoch bleibt die Unge­wiss­heit: Wie wich­tig ist das Pro­blem, das man ange­hen möch­te, im gros­sen Gan­zen gesehen?

Unser Fazit…

Cus­to­mer Jour­neys und Per­so­nas ver­drän­gen die ‘klas­si­sche’ Mark­for­schung nicht.
Ent­schei­dend ist, wie man die Daten nutzt – wie sie ein­ge­ord­net und gewich­tet wer­den. Klas­si­sche Markt­for­schung und Cus­to­mer Jour­neys kön­nen sich gegen­sei­tig befruch­ten. In der Kom­bi­na­ti­on sind die bei­den Ansät­ze sogar beson­ders mäch­tig. Eine Idee gewinnt an Glaub­wür­dig­keit, wenn man quan­ti­ta­ti­ve Zah­len vor­zei­gen kann. Eben­so wir­kungs­voll sind aber Zita­te und Vide­os aus ein­zel­nen Cus­to­mer Journeys.

Wol­len Sie mehr zum The­ma Cus­to­mer Jour­neys und deren Nut­zen erfah­ren? Hel­mut Kaz­mai­er gibt ger­ne Auskunft.