Ist es die attraktive Flugbegleiterin, die beim Kunden für Customer Experience sorgt? Wird er sich wegen der Dame oder gar wegen einem Drink wieder für die Fluggesellschaft entscheiden? Nein, der Prozess fängt an einem anderen Punkt an. Und zwar beim Employee Experience. Das war eines der grossen Themen an der European Customer Experience World im Mai in London. Die CX-Pioniere von Stimmt, Lukas Karrer und Helmut Kazmaier, haben einige Beispiele von Unternehmen mitgebracht, die bei den Mitarbeitenden anfangen, um den Kunden ein gutes Erlebnis zu bieten.

Mitarbeitende als Schlüssel zum guten Kundenerlebnis

Vor allem zwei Aspekte dienen als Begründung für diese These:

1. Die Mitarbeitenden sind die «Letzte Meile» zum Kunden. Diese müssen ein klares Verständnis haben, welches Erlebnis ihr Unternehmen den Kunden bieten möchte. Ausserdem sollen sie wissen welchen Beitrag sie dazu leisten können und auf welche Weise dies geschehen soll. Entsprechend motivierte und engagierte Mitarbeitende werden Kunden viel eher zu einem guten Kundenerlebnis beitragen – und zwar systematisch und nicht zufällig.
2. Es liegt sehr viel Wissen und Erfahrung bei den Mitarbeitenden. Diese in den Verbesserungsprozess einzubinden hat zwei Vorteile: Optimierungspotential wird auf einfache Art und Weise erhoben und die Mitarbeitenden werden Teil des Prozesses. Dies schafft Identifikation und Bindung. Wenn Sie zudem auch noch Teil der Lösung werden und diese mitgestalten können, zahlt dies vor allem auf Punkt 1 ein.

Wie kann sich eine Fluggesellschaft gegen ihre Konkurrenz durchsetzen?

Die Fluggesellschaft SAS begriff schnell, dass der Schlüssel zum Erfolg die eigenen Mitarbeitenden sind. Mit der SMILE Initiative wurde eine Vorgabe geschaffen, wie die Mitarbeitenden den Kunden begegnen sollten.
In unternehmensweiten Workshops haben die Mitarbeitenden dann Ideen entwickelt, wie sie diese Vorgaben konkret in den sie betreffenden Situationen umsetzen können. So sind 14 Service Standards entstanden, die nicht nur das Erlebnis im Flugzeug, sondern die gesamte Erlebniskette von Flugbuchung bis After Sales beeinflussen.

Customer Experience bei Versicherungen

Bei der internationalen Versicherungsgruppe Aviva gilt CX nicht als «Rocket Science». Für sie ist der Nutzen klar und auch was zu tun ist. Einzig die Umsetzung sei das wirklich Schwierige.

Und auch dort werden die Mitarbeitenden einbezogen. In 6er Teams erarbeiten Mitarbeitende zusammen mit ihren Managern Lösungen, die konkrete Kundenbedürfnisse adressieren. Dieses Vorgehen soll den Graben zwischen «denen und uns» überwinden und alle Beteiligten darauf trainieren, sich gemeinsam im Sinne der Kunden zu engagieren. Und dieses Vorgehen zeigt Wirkung: kürzere Bearbeitungszeiten, einfachere Prozesse, Steigerung des NPS und jährliche Einsparungen von 1 Mio £.

Noch höhere Ziele hat die englische Versicherung Liverpool Victoria. Diese möchte die beliebteste Versicherung Grossbritanniens werden – ein echter «Love Brand».

Ausgangspunkt sind engagierte Mitarbeitende, die sich wertgeschätzt fühlen und wissen dass und wie sie einen Unterschied bei den Kunden machen können.

Das bemerkenswerte Konzept hier nennt sich «Sharing WOEs». Dabei steht «WOE» für «Why On Earth». Mitarbeitenden wird nicht nur das Recht zugesprochen, sondern geradezu die Pflicht auferlegt, diese Frage zu stellen, wenn sie einem Umstand begegnen, der sich nicht mit den Idealen, Ansprüchen oder Versprechen der Versicherung deckt.

Dafür werden verschiedene Kanäle bereitgestellt, von «Ask the CEO» Meetings, Management Roadshows, Team/Abteilungsmeetings, etc. Verbesserungsvorschläge und Ideen werden prämiert und jede Person kann auch Kolleginnen und Kollegen für einen Award nominieren.

Die Initiative hat nicht nur dem Management ein deutliches und realistisches Bild von der Wirklichkeit aus Kundensicht vermittelt, sondern auch konkrete Verbesserungen herbeigeführt. Für Kunden aber auch für das Unternehmen, das so ca. 2 Mio £ in diesem Jahr sparen wird.

Happy Staff = Happy Customers = Happy Performance

Diese einfache Formel hat Ford Retail UK aufgestellt und daraufhin ein Entwicklungsprogramm für die Mitarbeitenden aufgestellt.

Dort wurden die Mitarbeitenden ebenfalls in internen Workshopserien eingebunden, Verbesserungsmassnahmen für das Kundenerlebnis zu entwickeln.

Daraus wurde anschliessend ein Programm entwickelt, das über die anfängliche Initiative hinaus kundenorientiertes Verhalten geschult und incentiviert hat.

Dazu wurden Arbeitsbücher entwickelt, in denen die Mitarbeitenden ihren Lernfortschritt selbständig dokumentieren und mit konkreten Beispielen aus ihrem Alltag anreichern können. Nach erfolgreicher Bearbeitung der Lektionen wird eine Auszeichnung vergeben. Wenn alle Mitarbeitenden einer Filiale ihre Auszeichnung erreichen, wird dies in einem gemeinsam Fest gefeiert.

Die positive Verstärkung wird durch die «Who made the moment?» Aktion fortgesetzt. Dort können sowohl Mitarbeitende wie auch Kunden positive Erlebnisse auszeichnen und die entsprechenden Mitarbeitenden nominieren. Am Jahresende wird aus allen Nominierten ein Gewinner auf einem gemeinsamen Fest ausgezeichnet.

Kleiner Einschub: Diese Idee der positiven Verstärkung liegt übrigens auch unseren CX-Lobkarten zu Grunde, die wir an dieser Stelle nochmals empfehlen wollen.

Der Brand-Eisberg

Als letzten Punkt gibt es kein weiteres Praxisbeispiel, sondern eine Grafik der Universität Strathclyde, die allenfalls einen guten Denkanstoss gibt.

Die Kommunikation über die Marke stellt nur die Spitze des Eisbergs dar, der die Wahrnehmung und Einstellung der Kunden bezüglich der Marke beeinflusst.
Der grössere Teil – nämlich das Kundenerlebnis – liegt «unter der Wasseroberfläche» und beeinflusst die Markenwahrnehmung in wesentlichem Masse.

Die Frage ob die Ressourcen, die jeweiligen Teile zu steuern, entsprechend verteilt sind, überlassen wir jedem Unternehmen selbst.

Wenn Sie erfahren wollen, wie Ihr Unternehmen sich über das Kundenerlebnis differenzieren und erfolgreicher werden kann und wie Sie Ihre Mitarbeitenden dazu einbinden können, sprechen Sie mit uns. Helmut Kazmaier freut sich auf Ihre unverbindliche Anfrage.