Bei der Kaffeehaus-Kette Starbucks lief es nicht immer so rund wie derzeit. Nach rasantem Wachstum gab es 2008 einen tiefen Einbruch. Arroganz sei schuld daran gewesen, erklärte Samantha Yarwood, die Marketing Direktorin für die Schweiz und Österreich, beim sechsten CX-Forum. „Wir waren vom Erfolg so verwöhnt, dass wir glaubten, den Kunden sagen zu können, was sie zu kaufen hätten.“

Wege zur Erkenntnis

Kundenbeschwerden und Mysteryshopper machten deutlich, was in einzelnen Filialen schief lief. Marktforscher klärten auf, was Kunden interessiert. Besonders hilfreich aber waren Besuche der Manager in den Shops und Gespräche mit ausgewählten Kunden in Fokusgruppen. Dadurch lernte Starbucks, welche Produkte fehlten und welche Services die Kunden erwarten.

Rapid Test Stores und Loyalitätsprogramm

Über neue Produkte wird auf Faktenbasis entschieden. In Wien, in der Deutschschweiz und in der Romandie gibt es jeweils einen „Rapid Test Store“, in dem genau beobachtet wird, was in welcher Grösse bestellt wird. Nur wenn ein Angebot in den Testgeschäften gut läuft, wird es flächendeckend eingeführt. Auch neue Dienstleistungen wie die Starbucks Karte mit Bezahlfunktion werden hier geprüft.

Mitarbeiter als entscheidender Faktor

„Partner“ heissen die Angestellten bei Starbucks. Sie sind wichtig, denn sie sollen – während sie Getränke zubereiten – eine zwischenmenschliche Beziehung zum Kunden aufbauen. Starbucks verkauft nicht nur Kaffee, sondern vor allem ein Erlebnis. Insofern ist Customer Experience Management für das Unternehmen ein Garant für den Erfolg geworden.

Den Bericht von der Keynote gibt es hier als PDF: