Companies and Customer s Who Hate Them von McGovern und Moon ist der zweite Artikel in der Sammlung «Harvard Business Review on Increasing Customer Loyalty» (Google Books Link).
Es gibt Unternehmen, die Geld mit ihren Kunden verdienen, indem sie diese bewusst verwirren, deren Unwissenheit ausnutzen oder sie zu für sie schlechten Entscheidungen motivieren. Manche machen dies sogar systematisch. McGovern und Moon kritiseren diese Praxis und argumentieren, dass dem so gewonnen Profit ein grosses Risiko entgegensteht.
Anstatt mit kundenorientierten Produkten und Dienstleistungen die Loyalität der Kundschaft und somit den Profit zu erhöhen, werden die Kunden ausgenutzt. So werden zum Beispiel Kunden eines Fitnesscenters oder eines Telco-Anbieters durch kaum kündbare Verträge ans Unternehmen gebunden oder mit Dienstleistungen, die sie nicht ausschöpfen, benachteiligt. Kunden von Banken oder Kreditkartenanbietern werden mittels (Straf-)Gebühren ausgesaugt.
Kurzfristig gesehen sind solche unternehmensorientierten Strategien auf Kosten der Kunden möglicherweise profitabel. Auf lange Sicht betrachtet stellen sie nach McGovern und Moon ein Risiko dar.
Einerseits können hohe Abwanderung, mögliche Rechtsstreits und öffentlichen Hasstiraden (Hate Sites, Shitstorms) folgen. Andererseits könnte das Eintreten eines neuen Anbieters im Markt, der eine kundenorientierte Strategie verfolgt, grosse Probleme bereiten. McGovern und Moon folgern es zahle sich aus, die Praktiken, mit denen man Wert einseitig aus den Kunden schöpft, zu eliminieren und den Kunden (Mehr-)Wert anzubieten. Um von dieser unternehmensorientierten Praktiken wegzukommen, schlagen die Autoren Guidlines vor, wie es einem Unternehmen gelingt, zu kundenorienterten Praktiken zu wechseln.
Um zu prüfen, ob ein Unternehmen zu dieser Risikogruppe gehört, schlagen sie folgende Fragen vor:
- «Are your most profitable customers those who have the most reason to be dissatisfied with you?
- Do you have rules that you want customer to break because doing so generates profits?
- Do you make it difficult for customers to understand or abide by your rules, and do you actually help customer to break them?
- Do yo depend on contracts to prevent customers from defecting?»
Unser Fazit: Taktische Tricks vs. nachhaltige Strategie – wer gewinnt?
Der Artikel ist einfach verständlich, unterlegt die Kernaussagen mit Beispielen aus den Branchen Telco, Fitness und Banken und bringt das Thema so anschaulich auf den Punkt.
Wir sind geneigt, den Thesen intuitiv zuzustimmen und auch die Beispiele leuchten uns ein. Dies ist vermutlich bei allen Personen der Fall, die bereits eine sehr kundenzentrierte Haltung haben. Allerdings geht der Artikel nicht über anekdotische Belege hinaus. Es fehlen breitere Studien, die die Zusammenhänge untermauern. Ob dieser Artikel geeignet ist, Personen, die die kritisierten Praktiken verfolgen, zu überzeugen, ist für uns eine offene Frage.
Diese würden wir gerne an die CX-Community weiter reichen: Wie sind eure Erfahrungen zu diesem Thema? Kennt Ihr weiterführende Studien? Seid Ihr überzeugt, dass sich Lock-In Mechanismen und Übervorteilung der Kunden nicht rechnet?
Wir sind gespannt auf eure Kommentare.