Stop Trying to Delight Your Customers von Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman ist der erste Artikel in der Sammlung «Harvard Business Review on Increasing Customer Loyalty» (Google Books Link, Link zum Artikel Online bei Harvard Business Review)
Kunden begeistern führt nicht zu höherer Loyalität. Mindestens bei den Kontaktkanälen Internet und Telefon. Denn wenn Kunden über diese Medien mit Firmen in Kontakt treten, geht es oft darum, möglichst schnell und einfach ein Problem zu lösen. Viel wichtiger ist daher, die Hürden aus dem Weg zu räumen.
Einfachheit ist das zentrale Thema
Die Haupttreiber für die möglichst einfache Gestaltung von Kundenbeziehungen sind:
- Die Lösung des unmittelbaren Problems so einfach wie möglich machen
Das heisst zum Beispiel: Kanalwechsel minimieren und sicherstellen, dass Kunden ihr Problem nicht mehrere Male erklären müssen. Und natürlich auch, dass vor allem Call Center Mitarbeitende mit den richtigen KPIs geführt werden. Anrufzeit möglichst klein zu halten ist in diesem Fall keine gute Idee. - Die Kunden emotional abholen
24% von wiederholten Anrufen basieren darauf, dass sich der Kunde nicht verstanden gefühlt hat oder dem Gegenüber (Person oder Computer) nicht traut. Die emotionale Disposition schnell zu erkennen hilft, Kunden besser bedienen zu können. - Antizipieren, was als Nächstes passieren könnte
Dies hilft nicht nur ein erneutes Anrufen zu verhindern, sondern vermittelt dem Kunden auch, dass die Firma mitdenkt.
Net Promoter Score ist tot. Lang lebe Customer Effort Score!
Die Autoren belegen: Im Kontext Web und Telefon ist der Customer Effort Score ein besserer Indikator für Loyalität als der Net Promoter Score und genau so einfach. Die eine Frage lautet nämlich: „How much effort did you personally have to put forth to handle your request“ (frei übersetzt: Wie viel Aufwand mussten Sie persönlich aufbringen um die Anfrage zu bearbeiten?“) und wird auf einer Skala von 1 (sehr kleiner Aufwand) bis 5 (sehr grosser Aufwand) bewertet.
Unser Fazit: Kunden verstehen und daraus Wirkung generieren ist der Schlüssel zum Erfolg
Natürlich sind wir bei Stimmt erst aufgeschreckt: Begeistern führt nicht zu Loyalität? Doch im Kontext der Kanäle, die in der Studie vor allem für den Kundendienst verwendet werden, sind die Ergebnisse auch für uns nachvollziehbar: Es geht um Situationen, in denen Kunden meist ein Problem haben. Und dann zählt vor allem die Lösung des Problems und die emotionale Komponente, weniger Begeisterungsfaktoren. Deshalb raten wir unseren Klienten, das Basiserlebnis möglichst hürdenfrei zu machen, um die Wows an anderer Stelle effektiver verwenden zu können.
Das Messinstrument Customer Effort Score hat – wie auch der Net Promoter Score – natürlich die Schwächen eines jeden Messinstruments, das mit einer Frage ein komplexes Konstrukt erklären möchte. Und kann so vor allem als Benchmark, aber nicht wirklich für das „Wieso“ herangezogen werden.
Um die richtigen Hebel zu finden, führt weiterhin nichts daran vorbei, die Kundennähe zu suchen. Mit Kunden reden, die erfolgsversprechendsten Initiativen identifizieren, diese als Prototyp testen und dann im Unternehmen verankern lautet das «Rezept» von Unternehmen, die davon profitieren möchten, für die Kunden optimal aufgestellt zu sein. Genau das ist es, wobei wir unsere Klienten gerne und leidenschaftlich unterstützen.
Uns interessiert eure Meinung zu diesem Thema: Wo lohnt es sich Kunden zu begeistern? Wo reicht es, einfach den «Job» richtig zu machen? Wie wird das in euren Unternehmen gesehen und vor allem gesteuert?
Wir sind gespannt auf eure Kommentare.