Fünf falsche Hypothesen – Warum Kunden befragen unerlässlich ist

Unter­neh­men arbei­ten mit Annah­men über ihre Kun­den aus unter­schied­li­chen Quel­len. Nicht immer sind die­se auch kor­rekt. Gera­de, wenn es um die Gestal­tung eines Pro­zes­ses oder Ange­bots geht, ist ein ver­tief­tes Ver­ständ­nis der Kun­den­sicht nötig, weil es hilft…

… unnö­ti­ge Ser­vices, Pro­zess­schrit­te etc. abzubauen
… auf das zu fokus­sie­ren, was dem Kun­den wirk­lich wich­tig ist
… Inves­ti­tio­nen ziel­ge­rich­tet zu tätigen.

 

Naheliegendes aus dem CRM wird unerwartet widerlegt

Aktu­ell erleb­ten wir dies wie­der ein­mal sehr anschau­lich in einem Pro­jekt. Das Unter­neh­men, mit dem wir dabei zusam­men­ar­bei­te­ten, bie­tet zwei unter­schied­li­che Ser­vices A und B an und hat zum Ziel, durch eine stär­ke­re Berück­sich­ti­gung der Kun­den­be­dürf­nis­se die Erneue­rungs­ra­te für bei­de Ser­vices zu stei­gern. Die vor der Kun­den­be­fra­gung auf­ge­stell­ten Hypo­the­sen sind alle nahe­lie­gend. Und alle wur­den widerlegt!

Annahme 1: Das Erleben im Erneuerungsprozesses ist zwar unabhängig vom Geschlecht, unterscheidet sich aber bei älteren und jüngeren Kunden.

Stimmt nicht ganz: Das Geschlecht der Kun­den spielt für das Erle­ben wirk­lich kei­ne Rol­le – aber auch das Alter nicht. Jün­ge­re Kun­den haben die glei­chen Bedürf­nis­se wie älte­re Kun­den. Abhän­gig von grund­le­gen­den, alters­über­grei­fen­den Moti­ven bevor­zu­gen bzw. stö­ren sie gewis­se Abläu­fe mehr oder weni­ger stark.

Annahme 2: Kunden, die (den teuren) Service B beziehen, sehen sich als besonders gute Kunden und wollen bevorzugt behandelt werden.

Stimmt nicht. Ob sich die Nut­zer als gute Kun­den sehen, hängt von der Häu­fig­keit der Nut­zung ab – unab­hän­gig davon, um wel­chen Ser­vice es sich handelt.

Annahme 3: Kunden, die den Service ohne Unterbruch erneuern, unterscheiden sich von Kunden, die einen mehrtägigen bis mehrwöchigen Unterbruch aufweisen.

Stimmt nicht. Das Erneue­rungs­ver­hal­ten hängt von sehr unter­schied­li­chen Fak­to­ren ab – unab­hän­gig davon, ob letzt­end­lich mit oder ohne Unter­bruch erneu­ert wird. Unter­bro­chen und opti­miert wird, wenn sich eine Gele­gen­heit ergibt, von prak­tisch allen Kun­den, unab­hän­gig von ihrem Bedarf oder ihrer Ein­stel­lung zum Ser­vice. Auch Kun­den, die gemäss Daten­bank ohne Unter­bruch erneu­ern, opti­mie­ren den Zeit­punkt – zum Teil durch Vorverlegen.

Annahme 4: Kunden, die in der Datenbank dem Online-Kanal zugeordnet sind, unterscheiden sich von Nicht-Online-Kunden.

Stimmt nicht. Eini­ge der Online-Kun­den bevor­zu­gen für wich­ti­ge Ankün­di­gun­gen ein­deu­tig einen Brief statt eine E‑Mail. Erstaun­lich vie­le Online-Kun­den haben wich­ti­ge E‑Mail-Ankün­di­gun­gen über­se­hen. Umge­kehrt wür­den vie­le Nicht-Online- Kun­den eine Benach­rich­ti­gung via E‑Mail bevor­zu­gen, ken­nen die­se Mög­lich­keit aber kaum.

Annahme 5: Die Bestätigung, dass der Service aufgeschaltet wurde, ist für die Kunden das Highlight im Erneuerungsprozess.

Stimmt nicht. Mit der Bestel­lung ist der Pro­zess für die Kun­den erle­digt. Die heis­se Pha­se aus Kun­den­sicht ist viel­mehr der Ent­schei­dungs­pro­zess, ob der Ser­vice erneu­ert wer­den soll oder nicht, und die Bestel­lung selbst. Die Auf­schal­tungs-Bestä­ti­gung hin­ge­gen ist eine rei­ne nach­ge­la­ger­te For­ma­li­tät, die nicht wei­ter zur Kennt­nis genom­men wird.

Was die neue Perspektive bringt

Das Unter­neh­men erkennt, wor­auf sie ihre Anstren­gun­gen kon­zen­trie­ren soll und ent­deckt neue Chan­cen, z.B. in einer stär­ke­ren Unter­stüt­zung der Kun­den im Ent­schei­dungs­pro­zess. Ande­re Pro­zess­schrit­te – wie der Moment, in dem der Ser­vice auf­ge­schal­tet wird – kön­nen auf­grund der gerin­gen Bedeu­tung für die Kun­den ver­ein­facht wer­den. Erst die ver­tie­fen­den Inter­views geben Ein­sicht in die­se Hin­ter­grün­de. Bereits eine klei­ne Stich­pro­be kann so man­che Über­ra­schung zu Tage för­dern und Ihre nächs­ten Ent­wick­lungs­schrit­te mass­geb­lich beeinflussen.

Wo dür­fen wir gemein­sam mit Ihnen genau­er hin­schau­en? Lukas Kar­rer freut sich auf Ihre Annah­men über Ihre Kunden.