Unternehmen arbeiten mit Annahmen über ihre Kunden aus unterschiedlichen Quellen. Nicht immer sind diese auch korrekt. Gerade, wenn es um die Gestaltung eines Prozesses oder Angebots geht, ist ein vertieftes Verständnis der Kundensicht nötig, weil es hilft…

… unnötige Services, Prozessschritte etc. abzubauen
… auf das zu fokussieren, was dem Kunden wirklich wichtig ist
… Investitionen zielgerichtet zu tätigen.

Naheliegendes aus dem CRM wird unerwartet widerlegt

Aktuell erlebten wir dies wieder einmal sehr anschaulich in einem Projekt. Das Unternehmen, mit dem wir dabei zusammenarbeiteten, bietet zwei unterschiedliche Services A und B an und hat zum Ziel, durch eine stärkere Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse die Erneuerungsrate für beide Services zu steigern. Die vor der Kundenbefragung aufgestellten Hypothesen sind alle naheliegend. Und alle wurden widerlegt!

Annahme 1: Das Erleben im Erneuerungsprozesses ist zwar unabhängig vom Geschlecht, unterscheidet sich aber bei älteren und jüngeren Kunden.

Stimmt nicht ganz: Das Geschlecht der Kunden spielt für das Erleben wirklich keine Rolle – aber auch das Alter nicht. Jüngere Kunden haben die gleichen Bedürfnisse wie ältere Kunden. Abhängig von grundlegenden, altersübergreifenden Motiven bevorzugen bzw. stören sie gewisse Abläufe mehr oder weniger stark.

Annahme 2: Kunden, die (den teuren) Service B beziehen, sehen sich als besonders gute Kunden und wollen bevorzugt behandelt werden.

Stimmt nicht. Ob sich die Nutzer als gute Kunden sehen, hängt von der Häufigkeit der Nutzung ab – unabhängig davon, um welchen Service es sich handelt.

Annahme 3: Kunden, die den Service ohne Unterbruch erneuern, unterscheiden sich von Kunden, die einen mehrtägigen bis mehrwöchigen Unterbruch aufweisen.

Stimmt nicht. Das Erneuerungsverhalten hängt von sehr unterschiedlichen Faktoren ab – unabhängig davon, ob letztendlich mit oder ohne Unterbruch erneuert wird. Unterbrochen und optimiert wird, wenn sich eine Gelegenheit ergibt, von praktisch allen Kunden, unabhängig von ihrem Bedarf oder ihrer Einstellung zum Service. Auch Kunden, die gemäss Datenbank ohne Unterbruch erneuern, optimieren den Zeitpunkt – zum Teil durch Vorverlegen.

Annahme 4: Kunden, die in der Datenbank dem Online-Kanal zugeordnet sind, unterscheiden sich von Nicht-Online-Kunden.

Stimmt nicht. Einige der Online-Kunden bevorzugen für wichtige Ankündigungen eindeutig einen Brief statt eine E-Mail. Erstaunlich viele Online-Kunden haben wichtige E-Mail-Ankündigungen übersehen. Umgekehrt würden viele Nicht-Online- Kunden eine Benachrichtigung via E-Mail bevorzugen, kennen diese Möglichkeit aber kaum.

Annahme 5: Die Bestätigung, dass der Service aufgeschaltet wurde, ist für die Kunden das Highlight im Erneuerungsprozess.

Stimmt nicht. Mit der Bestellung ist der Prozess für die Kunden erledigt. Die heisse Phase aus Kundensicht ist vielmehr der Entscheidungsprozess, ob der Service erneuert werden soll oder nicht, und die Bestellung selbst. Die Aufschaltungs-Bestätigung hingegen ist eine reine nachgelagerte Formalität, die nicht weiter zur Kenntnis genommen wird.

Was die neue Perspektive bringt

Das Unternehmen erkennt, worauf sie ihre Anstrengungen konzentrieren soll und entdeckt neue Chancen, z.B. in einer stärkeren Unterstützung der Kunden im Entscheidungsprozess. Andere Prozessschritte – wie der Moment, in dem der Service aufgeschaltet wird – können aufgrund der geringen Bedeutung für die Kunden vereinfacht werden. Erst die vertiefenden Interviews geben Einsicht in diese Hintergründe. Bereits eine kleine Stichprobe kann so manche Überraschung zu Tage fördern und Ihre nächsten Entwicklungsschritte massgeblich beeinflussen.

Wo dürfen wir gemeinsam mit Ihnen genauer hinschauen? Lukas Karrer freut sich auf Ihre Annahmen über Ihre Kunden.