«The One Number You Need to Grow» von Frederick F. Reichheld (2003) ist der dritte Artikel im Sammelband «Harvard Business Review on Increasing Customer Loyalty».

Der Net Promoter Score (NPS) ist ein bestechend einfaches Erhebungsinstrument, um künftigen Unternehmenserfolg zu messen. Viele Firmen nutzen diese Messgrösse bereits anstelle von klassischen Kundenzufriedenheitswerten. Auch einige unserer Klienten setzen NPS ein – mithin auch Real Time zur Kontrolle der einzelnen Touchpoints. Dabei ist der NPS in seiner Aussagekraft durchaus umstritten.

Was ist der Net Promoter Score (NPS)?
Der NPS misst den Anteil begeisterter Kunden (und den daraus resultierenden Unternehmenserfolg) anhand von nur einer einzigen Frage: «Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?».
Auf einer Skala von 0 – 10 bedeutet 0 = unwahrscheinlich, und 10 = äusserst wahrscheinlich. Der NPS ist die Differenz zwischen dem Anteil der sogenannten Promotoren (9 oder 10) und dem Anteil der sogenannten Dektraktoren (0-6). Personen mit den Werten 7 oder 8 werden als indifferent eingestuft und nicht weiter berücksichtigt.
NPS = Promotoren (%) – Detraktoren (%)

Fred Reichheld, ehemaliger Bain Consultant, korreliert in seiner Studie von 2003 den NPS mit dem Unternehmenswachstum und kommt zum Schluss, dass der NPS die beste Methode sei, um Unternehmenserfolg vorauszusagen.

Die Argumentationskette

Ist eine Person bereit, ein Unternehmen oder Produkt weiterzuempfehlen, reduziert dies die Kosten für Neukundengewinnung. Zudem geben loyale Kunden auf lange Sicht mehr aus, denn ihr Einkommen wächst und damit der Share of Wallet. Die Bereitschaft, ein Unternehmen weiterzuempfehlen, beschreibe daher mit Abstand am besten künftiges Wachstum.

Die Vorteile des NPS liegen klar auf der Hand

Im Vergleich zu langen, aufwändigen Kundenzufriedenheitsstudien kann der NPS sehr schnell und einfach erhoben werden. Die Korrelation zwischen NPS und Unternehmenserfolg konnte in nachfolgenden Studien jedoch nicht repliziert werden (Keiningham et al., 2007). Zudem erscheint es immer verdächtig, ein Konstrukt (in diesem Fall Kundenloyalität) mit einer einzigen Frage erheben zu wollen. Zwangsweise fallen Aspekte der Beziehungsstärke wie Involvement, Attraktivität der Alternativen und Ambivalenz unter den Tisch (Ruf, 2007).

Unser Fazit

Der NPS ist eine von verschiedenen Möglichkeiten, Kundenloyalität und somit einer der Treiber für Wachstum zu messen. Auch wenn der NPS anderen Methoden nicht überlegen ist und Kundenloyalität nicht genauer oder besser misst, ist er aufgrund seiner Einfachheit ein sehr anwendungsfreundliches Instrument. Gerade für die Verankerung von Kundenorientierung kann der NPS durchaus seinen Zweck erfüllen und gute Dienste tun, den „Soft Factor“ Loyalität messbar zu machen. Der Einsatz von NPS eilt jedoch seiner wissenschaftlichen Fundierung voraus, das sollte man im Hinterkopf behalten. Auch liefert der NPS kein «Warum». Um die Beweggründe der Kunden tiefgreifend zu verstehen, eignen sich andere Methoden besser.

Offen bleibt zudem die Frage, wie gut tatsächlich die Vorhersagekraft des NPS ist. Und damit natürlich, ob er eingesetzt werden kann, um Customer Experience Massnahmen zu bewerten.

Nutzt ihr den NPS in eurem Unternehmen? Wie sind eure Erfahrungen? Wir freuen uns auf Kommentare!

Internet Quellen (zuletzt abgerufen am 21.11.2012)

• F.F. Reichheld (2003) The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review on Increasing Customer Loyalty (2011), Harvard Business School Publishing Corporation.
• T. L. Keiningham, B. Cooil, T. Walling Andreassen, L. Akosy (2007) A LongitudinalExamination of Net Promoter and Firm Revenue Growth. Journal of Marketing, Vol. 71 (July 2007), 39–51.
• M. Molenaar (2007) Would you recommend this paper to your friends? TNS Research Surveys.
• S. Ruf (2007) Würden Sie diese Methode einem Freund empfehlen? Verband Schweizer Markt- und Sozialforscher, Jahrbuch 2007.