The One Number You Need to Grow – Besprechung im Stimmt Buchclub

«The One Num­ber You Need to Grow» von Fre­de­rick F. Reich­held (2003) ist der drit­te Arti­kel im Sam­mel­band «Har­vard Busi­ness Review on Incre­a­sing Cus­to­mer Loyalty».

 

Der Net Pro­mo­ter Score (NPS) ist ein bestechend ein­fa­ches Erhe­bungs­in­stru­ment, um künf­ti­gen Unter­neh­mens­er­folg zu mes­sen. Vie­le Fir­men nut­zen die­se Mess­grös­se bereits anstel­le von klas­si­schen Kun­den­zu­frie­den­heits­wer­ten. Auch eini­ge unse­rer Kli­en­ten set­zen NPS ein – mit­hin auch Real Time zur Kon­trol­le der ein­zel­nen Touch­points. Dabei ist der NPS in sei­ner Aus­sa­ge­kraft durch­aus umstritten.

Was ist der Net Pro­mo­ter Score (NPS)?
Der NPS misst den Anteil begeis­ter­ter Kun­den (und den dar­aus resul­tie­ren­den Unter­neh­mens­er­folg) anhand von nur einer ein­zi­gen Fra­ge: «Wie wahr­schein­lich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kol­le­gen wei­ter­emp­feh­len werden?».
Auf einer Ska­la von 0 – 10 bedeu­tet 0 = unwahr­schein­lich, und 10 = äus­serst wahr­schein­lich. Der NPS ist die Dif­fe­renz zwi­schen dem Anteil der soge­nann­ten Pro­mo­to­ren (9 oder 10) und dem Anteil der soge­nann­ten Dek­trak­to­ren (0–6). Per­so­nen mit den Wer­ten 7 oder 8 wer­den als indif­fe­rent ein­ge­stuft und nicht wei­ter berücksichtigt.
NPS = Pro­mo­to­ren (%) – Detraktoren (%)

Fred Reich­held, ehe­ma­li­ger Bain Con­sul­tant, kor­re­liert in sei­ner Stu­die von 2003 den NPS mit dem Unter­neh­mens­wachs­tum und kommt zum Schluss, dass der NPS die bes­te Metho­de sei, um Unter­neh­mens­er­folg vorauszusagen.

Die Argu­men­ta­ti­ons­ket­te

Ist eine Per­son bereit, ein Unter­neh­men oder Pro­dukt wei­ter­zu­emp­feh­len, redu­ziert dies die Kos­ten für Neu­kun­den­ge­win­nung. Zudem geben loya­le Kun­den auf lan­ge Sicht mehr aus, denn ihr Ein­kom­men wächst und damit der Share of Wal­let. Die Bereit­schaft, ein Unter­neh­men wei­ter­zu­emp­feh­len, beschrei­be daher mit Abstand am bes­ten künf­ti­ges Wachstum.

Die Vor­tei­le des NPS lie­gen klar auf der Hand

Im Ver­gleich zu lan­gen, auf­wän­di­gen Kun­den­zu­frie­den­heits­stu­di­en kann der NPS sehr schnell und ein­fach erho­ben wer­den. Die Kor­re­la­ti­on zwi­schen NPS und Unter­neh­mens­er­folg konn­te in nach­fol­gen­den Stu­di­en jedoch nicht repli­ziert wer­den (Kei­ning­ham et al., 2007). Zudem erscheint es immer ver­däch­tig, ein Kon­strukt (in die­sem Fall Kun­den­loya­li­tät) mit einer ein­zi­gen Fra­ge erhe­ben zu wol­len. Zwangs­wei­se fal­len Aspek­te der Bezie­hungs­stär­ke wie Invol­ve­ment, Attrak­ti­vi­tät der Alter­na­ti­ven und Ambi­va­lenz unter den Tisch (Ruf, 2007).

Unser Fazit

Der NPS ist eine von ver­schie­de­nen Mög­lich­kei­ten, Kun­den­loya­li­tät und somit einer der Trei­ber für Wachs­tum zu mes­sen. Auch wenn der NPS ande­ren Metho­den nicht über­le­gen ist und Kun­den­loya­li­tät nicht genau­er oder bes­ser misst, ist er auf­grund sei­ner Ein­fach­heit ein sehr anwen­dungs­freund­li­ches Instru­ment. Gera­de für die Ver­an­ke­rung von Kun­den­ori­en­tie­rung kann der NPS durch­aus sei­nen Zweck erfül­len und gute Diens­te tun, den „Soft Fac­tor“ Loya­li­tät mess­bar zu machen. Der Ein­satz von NPS eilt jedoch sei­ner wis­sen­schaft­li­chen Fun­die­rung vor­aus, das soll­te man im Hin­ter­kopf behal­ten. Auch lie­fert der NPS kein «War­um». Um die Beweg­grün­de der Kun­den tief­grei­fend zu ver­ste­hen, eig­nen sich ande­re Metho­den besser.

Offen bleibt zudem die Fra­ge, wie gut tat­säch­lich die Vor­her­sa­ge­kraft des NPS ist. Und damit natür­lich, ob er ein­ge­setzt wer­den kann, um Cus­to­mer Expe­ri­ence Mass­nah­men zu bewerten.

Nutzt ihr den NPS in eurem Unter­neh­men? Wie sind eure Erfah­run­gen? Wir freu­en uns auf Kommentare!

Inter­net Quel­len (zuletzt abge­ru­fen am 21.11.2012)

  • F.F. Reich­held (2003) The One Num­ber You Need to Grow. Har­vard Busi­ness Review on Incre­a­sing Cus­to­mer Loyal­ty (2011), Har­vard Busi­ness School Publi­shing Corporation.
  • T. L. Kei­ning­ham, B. Cooil, T. Wal­ling Andre­as­sen, L. Ako­sy (2007) A Lon­gi­tu­di­nal­Ex­ami­na­ti­on of Net Pro­mo­ter and Firm Reve­nue Growth. Jour­nal of Mar­ke­ting, Vol. 71 (July 2007), 39–51.
  • M. Molenaar (2007) Would you recom­mend this paper to your friends? TNS Rese­arch Surveys.
  • S. Ruf (2007) Wür­den Sie die­se Metho­de einem Freund emp­feh­len? Ver­band Schwei­zer Markt- und Sozi­al­for­scher, Jahr­buch 2007.