The Mismanagement of Customer Loyalty von Werner Reinartz und V. Kumar ist ein Artikel in der Sammlung «Harvard Business Review on Increasing Customer Loyalty». (Google Books Link, Link zum Artikel Online bei Harvard Business Review)
Die detaillierte Analyse von Kundendaten führt zu einem differenzierten Bild von Loyalität – und hilft, «wahre Freunde» zu finden, die nicht nur loyal sind, sondern auch profitabel.
Die Apostel und der Versandhandel
Die Autoren haben vier Kundendatenbanken von ganz unterschiedlichen Firmen genau analysiert: eine High-Tech B2B Firma und einen Versandhandel aus den USA, eine französische Lebensmittelkette und eine deutsche Direkthandelsplattform. Und die CRM Daten dieser Firmen auf folgende Aussagen überprüft:
- «Es kostet weniger, loyale Kunden zu bedienen»
Keine Bestätigung. Die einzige starke Korrelation war anders rum: Der B2B Technologieanbieter hatte höhere Kosten bei seinen loyalen Kunden. Der Grund – auch im B2C: Kunden erwarten ein Entgegenkommen für ihre Loyalität. - «Loyale Kunden zahlen höhere Preise»
Auch hier fanden sie keine Beweise in den Daten. Im Gegenteil: Weil loyale Kunden das Angebot besser kennen, können sie den Wert besser einschätzen, ausserdem scheinen loyale Kunden eine schlechtere Behandlung als Neukunden sehr schlecht zu ertragen. - «Loyale Kunden empfehlen die Firma»
Hier fanden die Forscher einen interessanten Zusammenhang: Kunden die zwar häufig kaufen (behavioral loyalty), aber sich selber nicht als loyal bezeichnen (attitudinal loyalty) haben eine viel kleinere Weiterempfehlungsrate als die, die sich auch als loyal bezeichnen. Das heisst: Nur auf die Verkaufszahlen zu schauen, greift zu kurz.
Von «Schmetterlingen» und «Seepocken»
Das genaue Verhalten der Kunden zu kennen (das heisst: wie profitabel sind sie und was ist die erwartete Länge der Geschäftsbeziehung) hilft, Kunden adäquat zu bedienen. «Schmetterlinge», das heisst illoyale Kunden, die eine hohe Profitabilität haben, gilt es möglichst gut im Moment zu bedienen aber wenig in sie zu investieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu loyalen Kunden werden berechnen die Autoren bei lediglich 10%. Die «Seepocken» (englisch: Barnacles, also die Krebse am Schiffsrumpf) haben eine tiefe Profitabilität, sind aber loyal. Hier geht es erst den «size of wallet» und danach den «share of wallet» zu identifizieren und wenn möglich zu vergrössern. So werden sie zur Königklasse der Kunden, den «wahren Freunden», die jede Firma anstrebt. Diese «wahren Freunde» können zu Fans werden, wenn sie merken, dass sie einer Firma wichtig sind.
Daten und Verständnis der Bedürfnisse als Erfolgsrezept
Immer mehr Firmen verfügen über qualitativ hochstehende Daten in ihren CRM Systemen. Durch eine clevere Analyse können die einzelnen Kunden den oben genannten Gruppen zugeordnet werden.
Die wahren Freunde richtig zu bedienen ist dann aber der zweite Schritt. Er setzt ein tiefgreifendes Verständnis der Bedürfnisse und Erwartungen dieser Kunden voraus. Nur dann werden Loyalty-Programme auch wirklich Erfolg haben können und aus Freunden Fans machen.
Stimmt unterstützt Firmen schon seit Jahren dabei, Licht ins Dunkel der CRM Daten zu bringen und so Kunden besser anzusprechen.
Gerne schauen wir auch in Ihre Daten: Glenn Oberholzer freut sich auf Ihren Anruf.