«Ganz persönlich» – das Markenversprechen der CSS Versicherung weckt hohe Erwartungen. Doch wie kann ein analytisch sauber hergeleitetes Markenversprechen auch tatsächlich konsistent an allen Touchpoints für die Kunden erlebbar werden?

Adrian Zemp, Leiter analytisches Marketing & Markenpositionierung CSS Versicherung, Kai Kruthoff, Partner htp St. Gallen Managementberatung AG und Glenn Oberholzer, Partner Stimmt AG, haben am Schweizer Markenkongress in einem interaktiven Forum gezeigt, wie man den Weg von der Markenpositionierung bis zur Gestaltung von Kundeninteraktionen methodisch fundiert und dennoch pragmatisch beschreiten kann – vom Promise zur Delivery.

Wie Markenführung über ein nettes Versprechen hinausgeht – vom Promise zur Delivery

Wie führt man Marken ganzheitlich und kommt vom Promise zur Delivery? Mit «Vier gewinnt!». 
1 | Brand Positioning: Die Markenposition definieren.
2 | Brand Promise: Das Markenversprechen bekannt machen.
3 | Brand Experience: Das Markenversprechen einlösen und erlebbar machen.
4 | Brand Perception: Die Markenwahrnehmung messen.

1 | Brand Positionierung – Define
In der ersten Phase wird die Marke sauber positioniert. Dies ist ein sehr analytischer Prozess, bei dem es darum geht, relevante, glaubwürdige und differenzierende Merkmale der eigenen Marke für die Zielgruppen zu bestimmen. Das Marken-Ei von Aaker oder auch die Positionierungspyramide sind nützliche Werkzeuge zur Erarbeitung und Visualisierung einer Positionierung.

2 | Brand Promise – Promote
In dieser zweiten Phase stellt sich die Herausforderung ein Markenversprechen zu definieren und dieses klar und verständlich zu kommunizieren. Das wird durch einen integrierte Kommunikation des Markenversprechens über alle verwendeten Kommunikationskanäle hinweg (above & below the line) erzielt.

3 | Brand Experience – Deliver
«Wer etwas verspricht, der muss es auch halten.», so Glenn Oberholzer von Stimmt. Das Ziel ist es, Ressourcen gezielt, am richtigen Ort einzusetzen. Dafür müssen die Kunden und Interaktionen mit der Firma verstanden werden: Der Weg zu markenkonsistenten Touchpoints beginnt beim Kunden.

Als ersten Schritt geht es um die Erkenntnis, dass Kundensicht ungleich Firmensicht ist: Werden die Prozesse entlang der Kundensicht verstanden und priorisiert , zeigt sich welche Touchpoints für Kunden wichtig sind und mit welchen Touchpoints welche Attribute verbunden werden.

Zweitens gilt es, die relevanten Prozesse und Schritte zu bestimmen: «Wo können wir den Kunden am authentischsten und einfachsten unsere Markenwerte vermitteln?»

Nun wird es konkret: Was soll ein Kunde an einem Touchpoint erleben? Wie wird die Marke erlebbar? Diese Fragen können pro Schritt und Touchpoint in Target Experience Statements und Experience Clues beantwortet werden. Zum Beispiel: Beim Betreten eines Luxushotels mit dem Markenversprechen «Glanz und Glamour» soll ein Besucher das Target Experience «Schon beim Betreten fühlte ich mich fast wie bei einer Oscar Gala» erleben. Konkrete Clues dafür sind zum Beispiel ein roter Teppich, Türen, die aufgehalten werden und eine persönliche Begrüssung durch den Doorman. Und um sicherzustellen, dass das Konzept auch wirklich funktioniert: Prototyp machen und testen.

Danach beginnt die harte Arbeit: Die Umsetzung der Konzepte an den Touchpoint verlangt nicht nur organisatorische Veränderungen sondern oft auch ein Umdenken und eine Schulung von Mitarbeitenden.

4 | Brand Perception – Check
Die Brand Wahrnehmung zu messen hilft bei der Markenführung. Traditionelle Messmethoden (Markenbekanntheit, Markenimage) sind wichtige Tools und werden ergänzt durch weitere Messgrössen, die auch das Erleben der Brand und der Attribute erheben. Das Abfragen von Erwartungen an Touchpoints oder der Kundenzufriedenheit in der Interaktion hilft konkret, den Effekt von Massnahmen zu messen.

Bekannt im Kontext ist der Net Promoter Score. Ein 1-Frage-Konstrukt («Wie wahrscheinlich ist es, dass sie FIRMA einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?». Allerdings ist NPS relativ träge: Menschen werden von Erlebnissen weit über (nicht erinnerbare) Ereignisse heraus beeinflusst. Wenn einmal ein schlechtes Erlebnis braucht es mehrere gute, um die Werte wieder zu verändern.

Das Markenversprechen erlebbar machen.
Die CSS Versicherung ist zusammen mit Stimmt auf diese Reise gegangen. Basierend auf den Markenwerten und dem Markenversprechen «ganz persönlich» wurden in qualitativen Interviews die Zufriedenheitstreiber entlang der Kundenerlebniskette identifiziert und quantitativ erhärtet. Basierend darauf sind einzelne Schritte ausgewählt worden und neu gestaltet worden. Auch hier kamen Prototypen zum Einsatz, um die Konzepte vor der Umsetzung zu optimieren. Parallel dazu sind die  Prozessverantwortliche auf die Markenwerte und die Philosophie dahinter eingeschworen worden. Ein Real-Time-System erfasst heute die Zufriedenheit, den Erwartungserfüllungsgrad, NPS und Kommentare von Kunden an Touchpoints. Dies erlaubt es, gut zu kommunizieren und vor allem auch gezielt Massnahen zu ergreifen.
Das Fazit aus der Zusammenarbeit mit Stimmt für Adrian Zemp: «Was ich einzigartig finde ist, dass wir zusammen mit Stimmt das konkrete Erlebnis an den Touchpoints von der Markenpositionierung her abgeleitet haben. Ich kenne keine Beratung, welche die Markenpositionierung so übersetzt.»