Stimmt am Schweizer Markenkongress | «Vier gewinnt!»

Adri­an Zemp (Lei­ter ana­ly­ti­sches Mar­ke­ting, CSS Ver­si­che­run­gen), Glenn Ober­hol­zer (Part­ner, Stimmt AG), Kai Krut­hoff (Part­ner, htp St.Gallen Manage­ment) v.l.r.

«Ganz per­sön­lich» – das Mar­ken­ver­spre­chen der CSS Ver­si­che­rung weckt hohe Erwar­tun­gen. Doch wie kann ein ana­ly­tisch sau­ber her­ge­lei­te­tes Mar­ken­ver­spre­chen auch tat­säch­lich kon­sis­tent an allen Touch­points für die Kun­den erleb­bar werden?

Adri­an Zemp, Lei­ter ana­ly­ti­sches Mar­ke­ting & Mar­ken­po­si­tio­nie­rung CSS Ver­si­che­rung, Kai Krut­hoff, Part­ner htp St. Gal­len Manage­ment­be­ra­tung AG und Glenn Ober­hol­zer, Part­ner Stimmt AG, haben am Schwei­zer Mar­ken­kon­gress in einem inter­ak­ti­ven Forum gezeigt, wie man den Weg von der Mar­ken­po­si­tio­nie­rung bis zur Gestal­tung von Kun­den­in­ter­ak­tio­nen metho­disch fun­diert und den­noch prag­ma­tisch beschrei­ten kann – vom Pro­mi­se zur Delivery.

 

Wie Mar­ken­füh­rung über ein net­tes Ver­spre­chen hin­aus­geht – vom Pro­mi­se zur Delivery

Wie führt man Mar­ken ganz­heit­lich und kommt vom Pro­mi­se zur Deli­very? Mit «Vier gewinnt!». 
1 | Brand Posi­tio­ning: Die Mar­ken­po­si­ti­on definieren.
2 | Brand Pro­mi­se: Das Mar­ken­ver­spre­chen bekannt machen.
3 | Brand Expe­ri­ence: Das Mar­ken­ver­spre­chen ein­lö­sen und erleb­bar machen.
4 | Brand Per­cep­ti­on: Die Mar­ken­wahr­neh­mung messen.

 

1 | Brand Posi­tio­nie­rung – Define
In der ers­ten Pha­se wird die Mar­ke sau­ber posi­tio­niert. Dies ist ein sehr ana­ly­ti­scher Pro­zess, bei dem es dar­um geht, rele­van­te, glaub­wür­di­ge und dif­fe­ren­zie­ren­de Merk­ma­le der eige­nen Mar­ke für die Ziel­grup­pen zu bestim­men. Das Mar­ken-Ei von Aaker oder auch die Posi­tio­nie­rungs­py­ra­mi­de sind nütz­li­che Werk­zeu­ge zur Erar­bei­tung und Visua­li­sie­rung einer Positionierung.

2 | Brand Pro­mi­se – Promote
In die­ser zwei­ten Pha­se stellt sich die Her­aus­for­de­rung ein Mar­ken­ver­spre­chen zu defi­nie­ren und die­ses klar und ver­ständ­lich zu kom­mu­ni­zie­ren. Das wird durch einen inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on des Mar­ken­ver­spre­chens über alle ver­wen­de­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le hin­weg (abo­ve & below the line) erzielt.

 

3 | Brand Expe­ri­ence – Deliver
«Wer etwas ver­spricht, der muss es auch hal­ten.», so Glenn Ober­hol­zer von Stimmt. Das Ziel ist es, Res­sour­cen gezielt, am rich­ti­gen Ort ein­zu­set­zen. Dafür müs­sen die Kun­den und Inter­ak­tio­nen mit der Fir­ma ver­stan­den wer­den: Der Weg zu mar­ken­kon­sis­ten­ten Touch­points beginnt beim Kunden.

Als ers­ten Schritt geht es um die Erkennt­nis, dass Kun­den­sicht ungleich Fir­men­sicht ist: Wer­den die Pro­zes­se ent­lang der Kun­den­sicht ver­stan­den und prio­ri­siert , zeigt sich wel­che Touch­points für Kun­den wich­tig sind und mit wel­chen Touch­points wel­che Attri­bu­te ver­bun­den werden.

Zwei­tens gilt es, die rele­van­ten Pro­zes­se und Schrit­te zu bestim­men: «Wo kön­nen wir den Kun­den am authen­tischs­ten und ein­fachs­ten unse­re Mar­ken­wer­te vermitteln?»

Nun wird es kon­kret: Was soll ein Kun­de an einem Touch­point erle­ben? Wie wird die Mar­ke erleb­bar? Die­se Fra­gen kön­nen pro Schritt und Touch­point in Tar­get Expe­ri­ence State­ments und Expe­ri­ence Clues beant­wor­tet wer­den. Zum Bei­spiel: Beim Betre­ten eines Luxus­ho­tels mit dem Mar­ken­ver­spre­chen «Glanz und Gla­mour» soll ein Besu­cher das Tar­get Expe­ri­ence «Schon beim Betre­ten fühl­te ich mich fast wie bei einer Oscar Gala» erle­ben. Kon­kre­te Clues dafür sind zum Bei­spiel ein roter Tep­pich, Türen, die auf­ge­hal­ten wer­den und eine per­sön­li­che Begrüs­sung durch den Door­man. Und um sicher­zu­stel­len, dass das Kon­zept auch wirk­lich funk­tio­niert: Pro­to­typ machen und testen.

Danach beginnt die har­te Arbeit: Die Umset­zung der Kon­zep­te an den Touch­point ver­langt nicht nur orga­ni­sa­to­ri­sche Ver­än­de­run­gen son­dern oft auch ein Umden­ken und eine Schu­lung von Mitarbeitenden.

4 | Brand Per­cep­ti­on – Check
Die Brand Wahr­neh­mung zu mes­sen hilft bei der Mar­ken­füh­rung. Tra­di­tio­nel­le Mess­me­tho­den (Mar­ken­be­kannt­heit, Mar­ken­image) sind wich­ti­ge Tools und wer­den ergänzt durch wei­te­re Mess­grös­sen, die auch das Erle­ben der Brand und der Attri­bu­te erhe­ben. Das Abfra­gen von Erwar­tun­gen an Touch­points oder der Kun­den­zu­frie­den­heit in der Inter­ak­ti­on hilft kon­kret, den Effekt von Mass­nah­men zu messen.

Bekannt im Kon­text ist der Net Pro­mo­ter Score. Ein 1‑Fra­ge-Kon­strukt («Wie wahr­schein­lich ist es, dass sie FIRMA einem Freund oder Kol­le­gen wei­ter­emp­feh­len wür­den?». Aller­dings ist NPS rela­tiv trä­ge: Men­schen wer­den von Erleb­nis­sen weit über (nicht erin­ner­ba­re) Ereig­nis­se her­aus beein­flusst. Wenn ein­mal ein schlech­tes Erleb­nis braucht es meh­re­re gute, um die Wer­te wie­der zu verändern.

Das Mar­ken­ver­spre­chen erleb­bar machen.
Die CSS Ver­si­che­rung ist zusam­men mit Stimmt auf die­se Rei­se gegan­gen. Basie­rend auf den Mar­ken­wer­ten und dem Mar­ken­ver­spre­chen «ganz per­sön­lich» wur­den in qua­li­ta­ti­ven Inter­views die Zufrie­den­heits­trei­ber ent­lang der Kun­den­er­leb­nis­ket­te iden­ti­fi­ziert und quan­ti­ta­tiv erhär­tet. Basie­rend dar­auf sind ein­zel­ne Schrit­te aus­ge­wählt wor­den und neu gestal­tet wor­den. Auch hier kamen Pro­to­ty­pen zum Ein­satz, um die Kon­zep­te vor der Umset­zung zu opti­mie­ren. Par­al­lel dazu sind die  Pro­zess­ver­ant­wort­li­che auf die Mar­ken­wer­te und die Phi­lo­so­phie dahin­ter ein­ge­schwo­ren wor­den. Ein Real-Time-Sys­tem erfasst heu­te die Zufrie­den­heit, den Erwar­tungs­er­fül­lungs­grad, NPS und Kom­men­ta­re von Kun­den an Touch­points. Dies erlaubt es, gut zu kom­mu­ni­zie­ren und vor allem auch gezielt Mass­na­hen zu ergreifen.
Das Fazit aus der Zusam­men­ar­beit mit Stimmt für Adri­an Zemp: «Was ich ein­zig­ar­tig fin­de ist, dass wir zusam­men mit Stimmt das kon­kre­te Erleb­nis an den Touch­points von der Mar­ken­po­si­tio­nie­rung her abge­lei­tet haben. Ich ken­ne kei­ne Bera­tung, wel­che die Mar­ken­po­si­tio­nie­rung so übersetzt.»