Design Thinking ist ein ganzheitlicher, menschenzentrierter Innovationsansatz. Mit bewährten Methoden aus Design- und Ingenieursdisziplinen entstehen bisher vor allem Produkte und Services, mit denen Unternehmen innovative und wirtschaftlich erfolgreiche Kundenerlebnisse schaffen.

Es sind 2 Kernelemente, die Design Thinking zu dem machen, was es ist: das iterative Vorgehen, bestehend aus mehreren, nicht linear abfolgenden Schritten und das interdisziplinäre Projektteam mit seinem Fachwissen und einigen persönlichen Voraussetzungen.

Das iterative Vorgehen im Design Thinking

Das Vorgehen ist ein Wechselspiel aus divergierenden und konvergierenden Phasen in 6 Schritten.

Wer Probleme lösen will, muss diese erst Mal verstehen. Eine breit angelegte Verstehensphase führt zu den entscheidenden Insights (Erkenntnissen), aus denen das perfekte Matching aus Angebot und Zielgruppe entsteht.

Mittels verschiedenster bewährter qualitativer Methoden, welche schon lange von Psychologen und Designern angewandt werden, identifiziert der Design Thinker die latenten Bedürfnisse der Kunden – also genau die, die man so schlecht in Worte fassen kann, aber einem wirklich wichtig sind.

 

Auswahl qualitative Methoden

• offen gehaltene persönliche Interviews,
• Kontextanalysen
• Beobachtungen der Kunden im Nutzungskontext
• Customer Journeys oder
• bereits erste Produkttests

Diese qualitative Analyse hat für das Projektteam zum Ziel, sich in die Welt des Kunden im Zusammenhang mit dem Produkt- und Serviceangebot des Unternehmens hineinzuversetzen und diese selbst mitzuerleben. Ergänzt werden diese Erkenntnisse mit quantitativen Daten, welche das Unternehmen – zum Beispiel zusammen mit einem Marktforschungsunternehmen – bereits zum Thema erhoben hat und wirtschaftlichen Fakten.

Ergebnis dieser holistischen Betrachtungsweise ist ein breites emphatisches Verständnis von Zusammenhängen zwischen Kunde – Kontext – Verhalten – Bedürfnisse und dahinter liegende Motive.

Die Quintessenz dieser divergierenden Analyse entsteht durch die nun folgende Synthese. Die  Ausgangsproblemstellung wird mit den gesammelten Erkenntnissen abgeglichen. Dadurch wird die Problemstellung geschärft oder sogar neu formuliert.

Artefakte 
Personas stehen stellvertretend für eine Kundengruppe.
Der Point of View ist die Zusammenfassung der Herausforderung aus Kundensicht (POV))
Die «How might we…?» Frage (HMW) beschreibt den zukünftigen Zielzustand, den es zu erreichen gilt und ist die Basis für die divergierende Ideenentwicklungsphase.
Methoden
Auch hier unterstützen bewährte Methoden aus dem Design den Weg zum Ziel. Vom klassischen Brainstorming in seinen zahlreichen Varianten über Assoziation- bis hin zu Refraimingmethoden entsteht eine Vielzahl von Antworten auf die HMW Frage.

«To have a good idea, you must have first lots of ideas.», Linus Paulig (siehe Quellennachweis 1)

In einer Ideenentwicklungsphase wird mittels bewährter Kreativitätstechniken aus dem Design eine grosse Vielzahl an Optionen für mögliche Lösungen kreiert.

An diese zweite divergierende Phase schliesst eine konvergierende an, in der es gilt sich für die beste(n) Lösung(en) zu entscheiden. Das sind in diesem Fall diejenigen, welche in der Kombination die drei unternehmerisch wichtigen Faktoren von technischer Machbarkeit, wirtschaftlicher Durchführbarkeit und kundenspezifischer Attraktivität, erfüllen.

 Holistischer Denkansatz im Design Thinking

Einfache Prototypen helfen nun dabei Ideen zu kommunizieren, sie konkret und erlebbar werden zu lassen und sie zu evaluieren – eine Wahl zu treffen.

Letztendliche Sicherheit, ob die Idee verstanden wird und der erhoffte Mehrwert, der «moment of truth», an dem sich alles entscheidet, erreicht wurde, schafft ein Test mit der oder den relevanten Zielgruppe.

Spätestens hier beginnt die erste Iteration im Vorgehen und löst das scheinbar lineare Vorgehen auf. Die Fehler, die in den ersten Tests erkannt werden sind dazu da, um aus ihnen zu lernen – mit dem Ziel das bestmögliche Kundenerlebnis zu schaffen. Je nachdem, wo die grössten Lücken sind, taucht das Team an der entsprechenden Stelle wieder ein (zum Beispiel beim Verstehen, beim Ideen entwickeln, mit einem erneuten Prototyping, etc…) und überarbeitet das Konzept, bis der o.g. Dreiklang auf allen Ebenen erfüllt wird und das neue Angebot auf den Markt gebracht werden kann.

«… folks who can connect the dots between what’s culturally desirable, technically feasible and viable from a business point of view.» Dav Patnaik (siehe Quellennachweis 2)

Das interdisziplinäre Projektteam – persönliche Voraussetzungen

Das zweite Kernelement von Design Thinking bildet das interdisziplinäre Projektteam. Experten aus den jeweiligen, für das Projekt relevanten Unternehmensbereichen, arbeiten von Beginn an gemeinsam an der neuen Aufgabe und gehen zusammen durch jeden Schritt. Auf diese Weise entsteht zum einen bei jedem Teammitglied von Anfang an das gleiche Mass an empathischen Wissen über den Kunden und die unternehmerischen Voraussetzungen und Ziele. Andererseits wird die Herausforderung frühzeitig aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet, so dass eine Breite von Erkenntnissen entsteht, die wiederum zu zahlreichen Lösungsmöglichkeiten führt. Im Prototyping führt diese Interdisziplinarität bereits früh zu ganzheitlichen Entwürfen, welche alle unternehmerisch wichtigen Bereiche abdecken können.

Nebst den fachlichen Kenntnissen machen die persönlichen Voraussetzungen ein Design Thinking Team aus. In der bereits langen Geschichte des Vorgehens hat sich herauskristallisiert, dass folgende Eigenschaften einen erfolgreichen Mix ergeben.

kreativ: die Eigenschaft, neuartige, inspirierende und verändernde Ideen zu entwickeln.
empathisch: die Fähigkeit, sich in andere (Kunden) hineinzuversetzen
integrativ: mehrere Methoden sinnvoll verbinden und zielgerichtet anwenden
Unsicherheit aushalten können: gut damit umgehen können, sich nur langsam an eine Lösung anzunähern oder Widersprüchen ausgesetzt zu sein
experimentell: Neues ausprobieren wollen, um aus Fehlern lernen zu können
optimistisch: davon überzeugt sein, dass sie eine gute Lösung für das Problem finden werden
kollaborativ: sich gut in ein interdisziplinäres Team eingliedern können

Diese Kombination von Fachwissen und persönlichen Voraussetzungen wird im Design Thinking auch «T-shaped» genannt. Natürlich sind nicht alle Fähigkeiten bei jedem gleichmässig ausgeprägt. Ist diese Grundhaltung vorhanden, ergänzen sich die Teams gemäss ihrer jeweiligen Stärken ideal. Auf diese Weise bekommen Kreative eine Richtung und eingeschworene Logiker beginnen querzudenken.

Diese Teams können aus internen Mitarbeitern bestehen, oder eben auch externen Beratern, welche dem Unternehmen helfen ein neues Angebot zu entwickeln. Möchten Unternehmen selbst Design Thinking Teams aufbauen, hat sich bereits oft eine Durchmischung von externen Beratern und internen Mitarbeitern bewährt um das Vorgehen anzuwenden und zu implementieren.

«For certain you have to get lost to find the places that can’t be found. Elseways everyone would know where it was!» Captain Barbossa (siehe Quellennachweis 3)

Wofür lässt sich dieses Vorgehen nun einsetzen?

Für alle Herausforderungen, bei denen man mit traditionellen algorithmischen Lösungsprozessen keine Antwort auf das Problem findet – sprich, für Herausforderungen, für die sich nicht eine logische Lösung mit einem bewährten Lösungsweg ableiten lässt.

Für alle Bereiche, in denen absolut Neues geschaffen werden soll und die Lösung noch nicht klar, noch unsicher ist. Unsicherheit ist eine Grundvoraussetzung für Neues.

Nebst dieser klassischen Anwendung auf Produkt- und Servicedesign eignet sich dieses Vorgehen aber auch um Strategien und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, sowie für die Gestaltung neuer Unternehmenskulturen. Die Schritte sind in beiden Fällen die gleichen. Bei letzterem jedoch mehr mit dem Blick auf unternehmensinterne Erkenntnisse gerichtet.

«If you’re not failing, you’re not going to innovate.» Jeremy Jackson (siehe Quellennachweis 4)

Wer voran kommen will, muss experimentieren wollen. Schnelles Ausprobieren, bewerten, Fehler machen und daraus lernen – mit diesen Elementen arbeitet Design Thinking. Dieses wechseln zwischen divergierenden und konvergierenden Phasen hilft Unternehmen schnell viel zu lernen und ihre personellen, wie finanziellen Ressourcen effizient und effektiv einzusetzen, um nachhaltig erfolgreiche Angebot für ihre Kunden zu schaffen.

«… a discipline that uses the designer’s sensibility and methods to match people’s needs with what is technologically feasible and what a viable business strategy can convert into customer value and market opportunity.» Tim Brown (siehe Quellennachweis 5)

Das Vorgehen ist also nicht nur geeignet, neue Ideen zu entwickeln, wie es so oft heisst, sondern vor allem durch die Mischung interdisziplinärer Teams und dem holistischen Blick auf alle relevanten Einflussbereiche dafür nützlich, Neues zu entdecken und auf den Weg in den Markt zu bringen, um als Unternehmen langfristig die richtigen Kunden mit dem richtigen Angebot für sich zu gewinnen.

Bei Stimmt arbeiten wir seit über 10 Jahren mit diesem Ansatz. Wer ihn selbst ausprobieren und seine Erfahrungen mit uns teilen möchte, ist herzlich eingeladen am Design Thinking Workshop zusammen mit unserem Partner Denkmotor am 24./25. Oktober in Zürich teilzunehmen. Und auch gerne können Sie uns direkt kontaktieren:

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