Digitale Transformation strukturiert und kundenorientiert angehen

KundeDer Trend zu Online-Ange­bo­ten ist unge­bro­chen. Die digi­ta­len Medi­en sind für Unter­neh­men und für Kun­den aus­ge­spro­chen prak­tisch. Letz­ter erhof­fen sich Trans­pa­renz und Kom­fort, ers­te­re unter ande­rem eine Schaf­fung von neu­nen Online-Ser­vice­an­ge­bo­ten und die Stei­ge­rung von Zusatzversicherungsverkäufen.

Auch Helsa­na, mit rund 1,9 Mil­lio­nen Ver­si­cher­ten in der Schweiz ein füh­ren­der Anbie­ter von Kran­ken- und Unfall­ver­si­che­run­gen, will die Vor­tei­le der online-Kanä­le nutzen.

«Eine Ver­si­che­rung ist ein Low-Invol­ve­ment-Pro­dukt, mit dem man sich ratio­nal aus­ein­an­der set­zen muss», so Evan­ge­los Avra­ma­kis, der Lei­ter Direct Sales bei Helsa­na. «Über eine Online-Bera­tung im Inter­net woll­ten wir die­sen Pro­zess ange­neh­mer gestalten.»

Helsa­na über­trug zunächst das Vor­ge­hen bei der per­sön­li­chen Bera­tung auf digi­ta­le Medi­en. Statt drei Ver­si­che­rungs-Vor­schlä­ge im Büro auf Papier aus­zu­dru­cken, nahm der Bera­ter den Tablet-Com­pu­ter mit zum Kun­den und konn­te die Details mit ihm vor Ort anpas­sen und spe­zi­fi­zie­ren. «Das war effek­ti­ver und effi­zi­en­ter», erzählt Avra­ma­kis von ers­ten Erfol­gen. Doch beim nächs­ten Schritt began­nen die Pro­ble­me. Die Kun­den soll­ten die Daten im Online-Tool selbst ein­ge­ben und sich dann allei­ne ent­schei­den. «Das haben sie ein­fach nicht getan», sagt der Manager.

«Statt das bestehen­de Online Ange­bot in sei­nen Sym­pto­men zu bekämp­fen, um die Akzep­tanz zu erhö­hen, beschlos­sen wir, mit Hil­fe von Stimmt grund­sätz­lich das fin­den von Lösun­gen mit der Kun­den­bril­le anzu­ge­hen.» (Evan­ge­los Avra­ma­kis, Lei­ter Direct Sales bei Helsana)

Die Stol­per­stei­ne auf dem Weg der digi­ta­len Transformation

«Wer Kun­den aus der Filia­le ins Netz holen will, muss ihnen erklä­ren, was sie davon haben», so Hel­mut Kaz­mai­er, Part­ner Stimmt. «Wir erle­ben es bei unse­ren Kli­en­ten immer wie­der, dass der Kun­den­nut­zen nicht aus­rei­chend defi­niert wur­de.» Nun sind Kun­den aber kei­ne homo­ge­ne Mas­se. Jeder ein­zel­ne hat eige­ne Ansprü­che an einen Touchpoint.

«Es gibt auch bei einer Ser­vice-Schnitt­stel­le kei­ne eier­le­gen­de Woll­milch­sau. Man kann es unmög­lich allen Kun­den recht machen. Also muss man sich auf genau jene Ziel­grup­pen kon­zen­trie­ren, deren Bedürf­nis­se über eine Self-Ser­vice-Platt­form am bes­ten abzu­de­cken sind.» (Hel­mut Kaz­mai­er, Part­ner Stimmt)

Der nächs­te Stol­per­stein ist die Bedien­bar­keit. Die Schnitt­stel­le muss ein­fach und intui­tiv zu bedie­nen sein, und zwar im Kon­text des Kun­den­all­tags. Sobald ein User über die Funk­tio­na­li­tät nach­den­ken muss oder ihn ein Detail stört, steigt er aus. Das lehrt die Erfahrung.

Nach dem «Was» kommt das «Wie»

Wenn das Unter­neh­men fest­ge­legt hat, was es für wel­che Kun­den­ty­pen errei­chen möch­te, geht es an die Umset­zung. Auch dabei haben die Bera­ter von Stimmt im Lau­fe der ver­gan­ge­nen 15 Jah­re diver­se Erfolgs­fak­to­ren aus­ge­macht. «Man braucht ein silo­über­grei­fen­des Pro­jekt­team», erklärt Hel­mut Kaz­mai­er, der als Inge­nieur bei Stimmt selbst mit Geis­tes­wis­sen­schaft­lern, Psy­cho­lo­gen und Wirt­schafts­ex­per­ten zusam­men arbei­tet. «Das Team erstellt dann Pro­to­ty­pen und tes­tet sie immer wie­der mit der Ziel­grup­pe. Damit ein Pro­jekt aber in der Pra­xis zum Erfolg wird, muss die gan­ze Orga­ni­sa­ti­on dahin­ter ste­cken. Des­halb gehört auch die inter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on unbe­dingt dazu.»

Vor­tei­le für alle

Bei der Helsa­na hat die­ses struk­tu­rie­re Vor­ge­hen funk­tio­niert. Nach Kun­den­be­ob­ach­tung und Work­shops mit Kun­den und Sta­ke­hol­dern wuss­te man mehr über Kun­den­be­dürf­nis­se. Per­so­nas wie «Emil Ein­fach» oder «Vre­ni Ver­trau­en» ver­kör­per­ten die Ziel­grup­pen, die man anspre­chen woll­te. Zusam­men mit den Web-Desi­gnern von Ginet­ta  wur­den Online-Bera­tungs- Platt­for­men-Pro­to­ty­pen ent­wor­fen und mit Kun­den getes­tet. Die bes­ten zwei Ansät­ze wur­den wei­ter ver­folgt – und es waren nicht die Favo­ri­ten des Teams. In wei­te­ren Ite­ra­tio­nen kris­tal­li­sier­ten sich Details zur Spra­che, Form, Infor­ma­ti­ons­ar­chi­tek­tur und Gra­fik her­aus. Neue Funk­tio­na­li­tä­ten kamen hin­zu, ande­re wur­den gestri­chen. Doch nach all der Arbeit dif­fe­ren­ziert sich die Ver­si­che­rung inzwi­schen über ihre trans­pa­ren­te online-Bera­tung. Evan­ge­los Avra­ma­kis sagt: «Ohne das Online-Ange­bot extra zu bewer­ben haben wir inner­halb einer Haupt-Sai­son über das Online-Ange­bot (Bera­tung 2.0) der Helsa­na 21 % mehr Zusatz­ver­si­che­run­gen abge­schlos­sen und 31 % mehr Offer­ten für die Grund­ver­si­che­rung erstellt.»

Die wich­tigs­ten Erkennt­nis­se Online-Beratung 

  • Erfolg auf Umwe­gen bei Helsa­na Online-Bera­tung 1.0
  • Ohne Mehr­wert nutzt kein Kun­de einen Online Service
  • Wer für den Durch­schnitt designt, hat höchs­tens durch­schnitt­li­chen Erfolg.

 

Die Fall­stu­die wur­de von Helsa­na im Rah­men des Stimmt Exe­cu­ti­ve Cir­cles vor­ge­stellt. Peers dis­ku­tie­ren dabei inten­siv die Erkennt­nis­se, die sich aus der Pra­xis gewin­nen las­sen. Hier gehts zur Referenz.

Auch bei Ihnen

Stimmt unter­stützt ger­ne auch Ihr Unter­neh­men dabei, sich auf Kun­den und deren Bedürf­nis­se aus­zu­rich­ten. Neben der Kun­den­stra­te­gie und dem Cus­to­mer Expe­ri­ence Manage­ment gehört die Busi­ness Solu­ti­on zu den Kern­kom­pe­ten­zen von Stimmt. Spre­chen Sie mit uns, wenn Sie Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen mit Kun­den­fo­kus ent­wi­ckeln wollen.

Ihr Ansprechpartner für Fragen und weitere Informationen:

Glenn Oberholzer
glenn.oberholzer@stimmt.ch
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