Der Trend zu Online-Angeboten ist ungebrochen. Die digitalen Medien sind für Unternehmen und für Kunden ausgesprochen praktisch. Letzter erhoffen sich Transparenz und Komfort, erstere unter anderem eine Schaffung von neunen Online-Serviceangeboten und die Steigerung von Zusatzversicherungsverkäufen.

Auch Helsana, mit rund 1,9 Millionen Versicherten in der Schweiz ein führender Anbieter von Kranken- und Unfallversicherungen, will die Vorteile der online-Kanäle nutzen.

«Eine Versicherung ist ein Low-Involvement-Produkt, mit dem man sich rational auseinander setzen muss», so Evangelos Avramakis, der Leiter Direct Sales bei Helsana. «Über eine Online-Beratung im Internet wollten wir diesen Prozess angenehmer gestalten.»

Helsana übertrug zunächst das Vorgehen bei der persönlichen Beratung auf digitale Medien. Statt drei Versicherungs-Vorschläge im Büro auf Papier auszudrucken, nahm der Berater den Tablet-Computer mit zum Kunden und konnte die Details mit ihm vor Ort anpassen und spezifizieren. «Das war effektiver und effizienter», erzählt Avramakis von ersten Erfolgen. Doch beim nächsten Schritt begannen die Probleme. Die Kunden sollten die Daten im Online-Tool selbst eingeben und sich dann alleine entscheiden. «Das haben sie einfach nicht getan», sagt der Manager.

«Statt das bestehende Online Angebot in seinen Symptomen zu bekämpfen, um die Akzeptanz zu erhöhen, beschlossen wir, mit Hilfe von Stimmt grundsätzlich das finden von Lösungen mit der Kundenbrille anzugehen.» (Evangelos Avramakis, Leiter Direct Sales bei Helsana)

Die Stolpersteine auf dem Weg der digitalen Transformation

«Wer Kunden aus der Filiale ins Netz holen will, muss ihnen erklären, was sie davon haben», so Helmut Kazmaier, Partner Stimmt. «Wir erleben es bei unseren Klienten immer wieder, dass der Kundennutzen nicht ausreichend definiert wurde.» Nun sind Kunden aber keine homogene Masse. Jeder einzelne hat eigene Ansprüche an einen Touchpoint.

«Es gibt auch bei einer Service-Schnittstelle keine eierlegende Wollmilchsau. Man kann es unmöglich allen Kunden recht machen. Also muss man sich auf genau jene Zielgruppen konzentrieren, deren Bedürfnisse über eine Self-Service-Plattform am besten abzudecken sind.» (Helmut Kazmaier, Partner Stimmt)

Der nächste Stolperstein ist die Bedienbarkeit. Die Schnittstelle muss einfach und intuitiv zu bedienen sein, und zwar im Kontext des Kundenalltags. Sobald ein User über die Funktionalität nachdenken muss oder ihn ein Detail stört, steigt er aus. Das lehrt die Erfahrung.

Nach dem «Was» kommt das «Wie»

Wenn das Unternehmen festgelegt hat, was es für welche Kundentypen erreichen möchte, geht es an die Umsetzung. Auch dabei haben die Berater von Stimmt im Laufe der vergangenen 15 Jahre diverse Erfolgsfaktoren ausgemacht. «Man braucht ein siloübergreifendes Projektteam», erklärt Helmut Kazmaier, der als Ingenieur bei Stimmt selbst mit Geisteswissenschaftlern, Psychologen und Wirtschaftsexperten zusammen arbeitet. «Das Team erstellt dann Prototypen und testet sie immer wieder mit der Zielgruppe. Damit ein Projekt aber in der Praxis zum Erfolg wird, muss die ganze Organisation dahinter stecken. Deshalb gehört auch die interne Kommunikation unbedingt dazu.»

Vorteile für alle

Bei der Helsana hat dieses strukturiere Vorgehen funktioniert. Nach Kundenbeobachtung und Workshops mit Kunden und Stakeholdern wusste man mehr über Kundenbedürfnisse. Personas wie «Emil Einfach» oder «Vreni Vertrauen» verkörperten die Zielgruppen, die man ansprechen wollte. Zusammen mit den Web-Designern von Ginetta  wurden Online-Beratungs- Plattformen-Prototypen entworfen und mit Kunden getestet. Die besten zwei Ansätze wurden weiter verfolgt – und es waren nicht die Favoriten des Teams. In weiteren Iterationen kristallisierten sich Details zur Sprache, Form, Informationsarchitektur und Grafik heraus. Neue Funktionalitäten kamen hinzu, andere wurden gestrichen. Doch nach all der Arbeit differenziert sich die Versicherung inzwischen über ihre transparente online-Beratung. Evangelos Avramakis sagt: «Ohne das Online-Angebot extra zu bewerben haben wir innerhalb einer Haupt-Saison über das Online-Angebot (Beratung 2.0) der Helsana 21 % mehr Zusatzversicherungen abgeschlossen und 31 % mehr Offerten für die Grundversicherung erstellt.»

Die Fallstudie wurde von Helsana im Rahmen des Stimmt Executive Circles vorgestellt. Peers diskutieren dabei intensiv die Erkenntnisse, die sich aus der Praxis gewinnen lassen. Hier gehts zur Referenz.

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