Personas und Customer Journeys bei der Zürcher Kantonalbank | Summary vom Stimmt Practitioner Circle

Wer schliesst eigent­lich eine Hypo­thek ab? Und wel­che Bedürf­nis­se hat ein typi­scher Eigen­heim-Käu­fer, der sich zum ers­ten Mal mit dem kom­ple­xem Vor­gang aus­ein­an­der setzt? Die Zür­cher Kan­to­nal­bank hat das her­aus­ge­fun­den. Beim Stimmt Prac­ti­tio­ner Cir­cle erzähl­ten die Fach­leu­te, wie ihnen Per­so­nas und Custo­mer Jour­ney gehol­fen haben.

Kun­den­ori­en­tie­rung bei der Zür­cher Kan­to­nal­bank

Mit Hil­fe von Model­len der Ziel­kun­den und einer genau­en Ana­ly­se der Kun­den­be­dürf­nis­se vor, wäh­rend und nach einem Geschäfts­ab­schluss hat die Zür­cher Kan­to­nal­bank ihr Unter­neh­men zukunfts­fä­hig gemacht.

«Ein Pro­dukt kann noch so gut sein», sagt Stimmt-Part­ner Dr. Ste­fan Leuthold zur Ein­füh­rung, «wenn es nur ein Kun­den­be­dürf­nis weni­ger gut erfüllt als das Pro­dukt eines Mit­be­wer­bers, wird es ver­lie­ren.» Das Wis­sen, wie man Wün­sche erkennt, gibt es spä­tes­tens seit 1998, als Alan Coo­per Per­so­nas ins Manage­ment ein­führ­te. «Wir seg­men­tie­ren die Kun­den nach ihren Bedürf­nis­sen», erklärt Leuthold. «Dabei erfas­sen wir die Moti­ve, die Zie­le und die Lebens­um­stän­de von Kun­den.» So wer­den Stell­ver­tre­ter model­liert, die bei der Gestal­tung von Pro­zes­sen und Pro­duk­ten prä­sent sind. Unter­schied­li­che Kun­den­ty­pen nut­zen unter­schied­li­che Kanä­le im Kon­takt zu einem Unter­neh­men. Wenn man sich bei einer Custo­mer Jour­ney anschaut, wann wel­cher Typus wo mit dem Anbie­ter inter­agiert, kann man Ange­bo­te steu­ern. Erfasst man zusätz­lich, ob der Kun­de nega­ti­ve Erleb­nis­se hat, weiss man, wo Hand­lungs­be­darf besteht. Ein­spa­ren kann man dort, wo es den anvi­sier­ten Kun­den über­haupt nicht stört.

Die Custo­mer Jour­ney zum The­ma «das ers­te Eigen­heim»

«Wir haben über­legt, wer unse­re Kun­den sein könn­ten und haben dem­entspre­chend Per­so­nas geschaf­fen», erzählt Mar­co Zol­lin­ger, zustän­dig für Stra­te­gie und Kon­zep­te in der Abtei­lung Mul­tich­an­nel Manage­ment. «Wir fan­den drei Haupt­ty­pen: einen Preis-Leis­tungs-ori­en­tier­ten Kun­den, einen klas­si­schen Dele­gie­rer und «Felix For­dernd», der Sicher­heit sucht.» Da der Felix For­dernd-Typus recht häu­fig vor­kommt, kon­zen­trier­te sich die Zür­cher Kan­to­nal­bank als ers­tes auf sei­ne Bedürf­nis­se. Die Custo­mer Jour­ney zum The­ma «das ers­te Eigen­heim» zeig­te, dass Felix For­dernd schon Unter­stüt­zung braucht, wäh­rend er noch nach dem rich­ti­gen Objekt sucht. «Wir haben über ein Dut­zend ver­schie­de­ne Kon­zep­te getes­tet, um her­aus­zu­fin­den, wel­che Hil­fe­stel­lun­gen für die­sen Kun­den in die­ser Situa­ti­on attrak­tiv sind», so Mar­co. Drei Ser­vice­pa­ke­te wur­den als Pro­to­ty­pen aus­ge­stal­tet. In Comics erleb­ten Test­kun­den, was die Bank für sie tun kann. Das Pro­dukt «Sil­ber», bei dem der Kun­de sich die Bera­tung im Self-Ser­vice holt, ist kos­ten­los. «Gold» kos­tet einen drei­stel­li­gen Betrag, «Pla­tin» mit einem Mak­ler­ser­vice kos­tet vier­stel­lig. «Im Test favo­ri­sier­ten die meis­ten Kun­den Gold. Die zusätz­li­che Sicher­heit ist ihnen also durch­aus etwas wert.» Um Felix For­dernd auf das für ihn idea­le Ange­bot der ZKB auf­merk­sam zu machen, müs­sen nun die Bot­schaf­ten auf ihn zuge­schnit­ten wer­den.

Digi­ta­li­sie­rung bei der Zür­cher Kan­to­nal­bank

Wer heu­te Pro­duk­te für sei­ne Kun­den mass­schnei­dert, kann die Vor­tei­le der Digi­ta­li­sie­rung nut­zen. Das ist das Ziel des Mul­tich­an­nel Manage­ments der ZKB, das Remo Schmid­li lei­tet. «In der Filia­le, in jedem Pro­spekt, auf der Web­site und im Kon­takt von Mensch zu Mensch sol­len die Kun­den den Mar­ken­wert ein­heit­lich erle­ben.» Durch die vie­len Kon­takt­mög­lich­kei­ten ver­än­dert sich das Berufs­bild des Kun­den­be­ra­ters. Die Kun­den könn­ten viel mehr allein erle­di­gen. Wenn sie aber per­sön­li­chen Kon­takt such­ten, dann hät­ten sie meist ein kom­ple­xe­res Anlie­gen. Im Gespräch begeg­nen sich heu­te Bera­ter und Kun­de auf Augen­hö­he. Die meis­ten Rat­su­chen­den sind vor­in­for­miert. «1970 hät­te es mei­nen Job nicht gebraucht», so der Mul­tich­an­nel-Mana­ger. «Der Mix zwi­schen der per­sön­li­chen und der digi­ta­len Welt wird sich wei­ter ver­än­dern. Unse­re Kun­den ent­schei­den sel­ber über wel­chen Kanal sie für wel­ches Pro­dukt mit uns in Kon­takt tre­ten. Dar­um ist es essen­ti­ell, dass die Kanä­le auf­ein­an­der abge­stimmt sind. Dar­um ver­eint das Mul­tich­an­nel Manage­ment der Zür­cher Kan­to­nal­bank die phy­si­schen und digi­ta­len Kanä­le an einem orga­ni­sa­to­ri­schen Ort.»

Ver­än­de­rung ver­un­si­chert

Um den Chan­ge-Pro­zess anzu­stos­sen, hat die Abtei­lung von Schmid­li eine Road­show kon­zi­piert. So kön­nen die Mehr­heit der Kun­den­be­treu­er und die zen­tra­len Abwick­lungs­ein­hei­ten erle­ben, wel­che Vor­tei­le sich für sie durch digi­ta­le Kanä­le in der All­tags­ar­beit erge­ben. Für Akzep­tanz sorgt auch das gesell­schaft­li­che Umfeld. «Alle wis­sen, dass man etwas tun muss», sagt ein Teil­neh­mer im Stimmt-Work­shop. «Man weiss nur nicht genau, was und wie.» Auf der ande­ren Sei­te ste­hen Vor­be­hal­te. Manch ein Ange­stell­ter hat schon vie­le Trends kom­men und wie­der gehen sehen. «Der Lei­dens­druck in der Finanz­bran­che der Schweiz ist noch zu wenig gross», heisst es über­ein­stim­mend in der Grup­pen­dis­kus­si­on. «Des­halb müs­sen wir bei der Ein­füh­rung der Digi­ta­li­sie­rung gut argu­men­tie­ren.» Das Erzäh­len von Erfolgs­ge­schich­ten hilft dabei. Um sie zu schaf­fen, braucht es Pilot­pro­jek­te mit Quick Wins. Und um die Pilot­pro­jek­te ins Leben zu rufen, kann es sinn­voll sein, einen «Digi­ta­li­sie­rungs­be­auf­trag­ten» ein­zu­füh­ren: eine Per­sön­lich­keit, die das Geschäft von Grund auf kennt, die all­ge­mein akzep­tiert ist und zwi­schen den Fach­ab­tei­lun­gen und der IT ver­mit­telt. Bei der Zür­cher Kan­to­nal­bank hat das mit Remo Schmid­li und sei­nem Team funk­tio­niert.

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