Wer schliesst eigentlich eine Hypothek ab? Und welche Bedürfnisse hat ein typischer Eigenheim-Käufer, der sich zum ersten Mal mit dem komplexem Vorgang auseinander setzt? Die Zürcher Kantonalbank hat das herausgefunden. Beim Stimmt Practitioner Circle erzählten die Fachleute, wie ihnen Personas und Customer Journey geholfen haben.
Kundenorientierung bei der Zürcher Kantonalbank
Mit Hilfe von Modellen der Zielkunden und einer genauen Analyse der Kundenbedürfnisse vor, während und nach einem Geschäftsabschluss hat die Zürcher Kantonalbank ihr Unternehmen zukunftsfähig gemacht.
«Ein Produkt kann noch so gut sein», sagt Stimmt-Partner Dr. Stefan Leuthold zur Einführung, «wenn es nur ein Kundenbedürfnis weniger gut erfüllt als das Produkt eines Mitbewerbers, wird es verlieren.» Das Wissen, wie man Wünsche erkennt, gibt es spätestens seit 1998, als Alan Cooper Personas ins Management einführte. «Wir segmentieren die Kunden nach ihren Bedürfnissen», erklärt Leuthold. «Dabei erfassen wir die Motive, die Ziele und die Lebensumstände von Kunden.» So werden Stellvertreter modelliert, die bei der Gestaltung von Prozessen und Produkten präsent sind. Unterschiedliche Kundentypen nutzen unterschiedliche Kanäle im Kontakt zu einem Unternehmen. Wenn man sich bei einer Customer Journey anschaut, wann welcher Typus wo mit dem Anbieter interagiert, kann man Angebote steuern. Erfasst man zusätzlich, ob der Kunde negative Erlebnisse hat, weiss man, wo Handlungsbedarf besteht. Einsparen kann man dort, wo es den anvisierten Kunden überhaupt nicht stört.
Die Customer Journey zum Thema «das erste Eigenheim»
«Wir haben überlegt, wer unsere Kunden sein könnten und haben dementsprechend Personas geschaffen», erzählt Marco Zollinger, zuständig für Strategie und Konzepte in der Abteilung Multichannel Management. «Wir fanden drei Haupttypen: einen Preis-Leistungs-orientierten Kunden, einen klassischen Delegierer und «Felix Fordernd», der Sicherheit sucht.» Da der Felix Fordernd-Typus recht häufig vorkommt, konzentrierte sich die Zürcher Kantonalbank als erstes auf seine Bedürfnisse. Die Customer Journey zum Thema «das erste Eigenheim» zeigte, dass Felix Fordernd schon Unterstützung braucht, während er noch nach dem richtigen Objekt sucht. «Wir haben über ein Dutzend verschiedene Konzepte getestet, um herauszufinden, welche Hilfestellungen für diesen Kunden in dieser Situation attraktiv sind», so Marco. Drei Servicepakete wurden als Prototypen ausgestaltet. In Comics erlebten Testkunden, was die Bank für sie tun kann. Das Produkt «Silber», bei dem der Kunde sich die Beratung im Self-Service holt, ist kostenlos. «Gold» kostet einen dreistelligen Betrag, «Platin» mit einem Maklerservice kostet vierstellig. «Im Test favorisierten die meisten Kunden Gold. Die zusätzliche Sicherheit ist ihnen also durchaus etwas wert.» Um Felix Fordernd auf das für ihn ideale Angebot der ZKB aufmerksam zu machen, müssen nun die Botschaften auf ihn zugeschnitten werden.
Digitalisierung bei der Zürcher Kantonalbank
Wer heute Produkte für seine Kunden massschneidert, kann die Vorteile der Digitalisierung nutzen. Das ist das Ziel des Multichannel Managements der ZKB, das Remo Schmidli leitet. «In der Filiale, in jedem Prospekt, auf der Website und im Kontakt von Mensch zu Mensch sollen die Kunden den Markenwert einheitlich erleben.» Durch die vielen Kontaktmöglichkeiten verändert sich das Berufsbild des Kundenberaters. Die Kunden könnten viel mehr allein erledigen. Wenn sie aber persönlichen Kontakt suchten, dann hätten sie meist ein komplexeres Anliegen. Im Gespräch begegnen sich heute Berater und Kunde auf Augenhöhe. Die meisten Ratsuchenden sind vorinformiert. «1970 hätte es meinen Job nicht gebraucht», so der Multichannel-Manager. «Der Mix zwischen der persönlichen und der digitalen Welt wird sich weiter verändern. Unsere Kunden entscheiden selber über welchen Kanal sie für welches Produkt mit uns in Kontakt treten. Darum ist es essentiell, dass die Kanäle aufeinander abgestimmt sind. Darum vereint das Multichannel Management der Zürcher Kantonalbank die physischen und digitalen Kanäle an einem organisatorischen Ort.»
Veränderung verunsichert
Um den Change-Prozess anzustossen, hat die Abteilung von Schmidli eine Roadshow konzipiert. So können die Mehrheit der Kundenbetreuer und die zentralen Abwicklungseinheiten erleben, welche Vorteile sich für sie durch digitale Kanäle in der Alltagsarbeit ergeben. Für Akzeptanz sorgt auch das gesellschaftliche Umfeld. «Alle wissen, dass man etwas tun muss», sagt ein Teilnehmer im Stimmt-Workshop. «Man weiss nur nicht genau, was und wie.» Auf der anderen Seite stehen Vorbehalte. Manch ein Angestellter hat schon viele Trends kommen und wieder gehen sehen. «Der Leidensdruck in der Finanzbranche der Schweiz ist noch zu wenig gross», heisst es übereinstimmend in der Gruppendiskussion. «Deshalb müssen wir bei der Einführung der Digitalisierung gut argumentieren.» Das Erzählen von Erfolgsgeschichten hilft dabei. Um sie zu schaffen, braucht es Pilotprojekte mit Quick Wins. Und um die Pilotprojekte ins Leben zu rufen, kann es sinnvoll sein, einen «Digitalisierungsbeauftragten» einzuführen: eine Persönlichkeit, die das Geschäft von Grund auf kennt, die allgemein akzeptiert ist und zwischen den Fachabteilungen und der IT vermittelt. Bei der Zürcher Kantonalbank hat das mit Remo Schmidli und seinem Team funktioniert.