Das Messen von Key Performance Indikatoren gehört zum Alltag in fast jedem Unternehmen. Doch gerade die Erhebung von Werten wie dem Net Promotor Score hat ihre Tücken. Beim Swiss CRM-Forum stellte Stimmt deshalb seinen «Experience Monitor» als sinnvolle Ergänzung vor.
Der net-Promoter-Score (NPS) hat sich weitgehend durchgesetzt. Man fragt Kunden nach Abschluss eines Geschäfts: «Würdest Du mich weiterempfehlen?» Und die Antwort auf diese Frage entscheidet dann darüber, ob die Verkaufsabteilung die gesetzten Ziele erreicht hat oder eben nicht. «Das ist wie Fiebermessen», sagt Helmut Kazmaier von Stimmt. «Natürlich ist es wichtig zu wissen, dass es ein Problem im Körper gibt. Aber viel wichtiger wäre es doch herauszufinden, ob man eine Erkältung oder eine Bilddarmentzündung behandeln muss.» c. Der «Schwarze Peter» kann dann nicht länger von einer Abteilung an die andere geschoben werden.
Wertschöpfungsketten im Unternehmen analysieren
Wer etwas messen will, muss zunächst einmal wissen, wo die Messpunkte sein müssen. Was muss alles im Hintergrund ablaufen, damit der Kunde am Ende ein gutes Erlebnis hat. Im Workshop beim Swiss CRM Forum können die hundert Teilnehmer einen realen Fall nachempfinden. Wir bekommen den gleichen Auftrag, den vor Jahresfrist 3000 Führungskräfte der SBB hatten: Wir stellen uns unterschiedliche Jobs bei der SBB mit Personas vor. Jede Persona wird durch ein Lego-Männchen repräsentiert. Nun stellen wir sie so auf, dass erkennbar wird, wer welchen Einfluss auf das Kundenerlebnis hat. Einfach ist es noch mit dem Zugbegleiter. Doch wo gehört der Teamleiter hin, der ihn einteilt? Der Zugbegleiter hat einen tragbaren Computer, der programmiert werden muss. Und er beauftragt seinerseits die Reinigungsequipe, wenn er ein verschmutztes Abteil sieht. Selbstverständlich gibt es auch Zuständige für das Streckennetz, den Fahrplan, das Rollmaterial usw. Wir dürfen uns dankenswerter Weise auf die Anordnung von zehn Rollen beschränken – und schon da fangen die Diskussionen an. Wer ist zuständig für welche Vorleistung? Wer kommuniziert mit wem? Unser Modell weicht schliesslich ein wenig von der Realität ab. Doch der Lerneffekt ist trotzdem beachtlich – genau wie im realen Fall bei der SBB. Die Führungskräfte seien anfangs etwas zögerlich gewesen, berichtet Stephanie Escher, die Leiterin des Programms „Top SBB II“. «Aber durch die Übung ist bei einigen wirklich der Groschen gefallen: sie realisierten, dass sie nur ein oder zwei Stationen vom Endkunden entfernt sind!» «Entscheidend für den Wandel in der inneren Einstellung sei die Erkenntnis, dass die anderen Abteilungen nichts anderes sind als interne Kunden.», erklärt Annika Björck von Stimmt. Man arbeite ihnen nicht einfach zu. «Jeder einzelne muss dafür sorgen, dass seine Kunden ein gutes Erlebnis haben, auch wenn sie als Interne nicht direkt dafür bezahlen.»
Fehler sehen statt Blinde Kuh spielen
Wie gut das Erlebnis derzeit ist, misst Stimmt über das Befragungs-Tool «Experience Monitor». Er stellt fest, wie es mit der Dienstleistungsorientierung an jeder Station der Wertschöpfungskette steht, welche Vorleistungen erbracht werden, wie zufrieden und engagiert die Mitarbeiter sind. Diese Daten werden erfasst und anonymisiert, damit jeder Befragte ehrlich antworten kann. Bei der Auswertung gibt es schnell konkrete Handlungsoptionen. Wenn ein Team aus der Westschweiz viel bessere Werte in „Freundlichkeit“ bekommt als eines aus der Ostschweiz, könnte man ja nachfragen, was die Kollegen dort anders machen und diese Anregung unternehmensweit übernehmen. «Die Beurteilung durch internen Kunden ist immer besonders streng», warnt die erfahrene Beraterin. «Die Insider wissen einfach, wie es im Idealfall laufen könnte.» Gerade deshalb hat sich das Tool bewährt. Nach kurzer Zeit klappt die Zusammenarbeit besser, werden Leistungspakete zuverlässiger erbracht. «Den NPS der Endkunden zu erhöhen, ist für die Mitarbeiter ohne direkten Kundenkontakt ein reichlich abstraktes Ziel», so Annika Björck. «Sie glauben zu wenig Einfluss auf das Gesamtergebnis zu haben. Deshalb geben wir ihnen über den CX Monitor eigene, ganz naheliegende Ziele, die sie erreichen können sollten.»
Die Erkenntnisse
- Das Kundenerlebnis wird nicht nur von Mitarbeitern mit Kundenkontakt beeinflusst.
- Alle Stationen der Leistungskette müssten auf ihre Kundenorientierung evaluiert werden.
- Mit dem Experience Monitor sieht man, woran es hapert.