CEM-Teams 2.0 – mehr als Facilitators

Oder wie CEM-Teams zu mehr Business Relevanz & Akzeptanz kommen

Erfolgreiches CEM-Team

Um endlich die überlebensnotwendige Business Relevanz zu erreichen, müssen CEM-Teams 1.0 ihr Skillset erweitern.

Dadurch verändern sich auch die CEM-Teams an sich und ihre Rollen innerhalb der Unternehmung.

CEM-Teams sind kein Novum

Einst war die User Expe­ri­ence in aller Mun­de, heu­te ist die Custo­mer Expe­ri­ence das Schlag­wort der Stun­de. Tat­säch­lich erschie­nen bereits in den 90er-Jah­ren die ers­ten Publi­ka­tio­nen zum The­ma. Anfang der 2000er erreich­te das Wis­sen um das Poten­ti­al der Custo­mer Expe­ri­ence lang­sam aber sicher die Köp­fe. 2009, als wir mit der Swiss­com das ers­te Custo­mer Expe­ri­ence Forum ver­an­stal­te­ten, waren die ers­ten CX-Erfolgs­ge­schich­ten geschrie­ben.

«Ich sehe eine ähn­li­che Ent­wick­lung im Bereich Custo­mer Expe­ri­ence Manage­ment wie zu den UX-Hype-Zei­ten.» 

Wie sieht der bran­chen­über­grei­fen­de Stand der Din­ge mitt­ler­wei­le – zehn Jah­re nach dem ers­ten Custo­mer Expe­ri­ence Forum – aus? Um den CEM-Puls zu füh­len, hat Stimmt im Febru­ar 2019 eine Umfra­ge lan­ciert. 49 Custo­mer Expe­ri­ence-Teams haben teil­ge­nom­men. Wie sich zeig­te, ste­cken die CEM-Teams noch in den Kin­der­schu­hen: 50% von ihnen sind weni­ger als fünf Jah­re alt. Zudem sind die meis­ten Abtei­lun­gen noch klein. Ein idea­ler Moment also, um von den Erfah­run­gen der letz­ten zehn Jah­re zu ler­nen.

Die Ausgangslage: CEM-Team 1.0

Wie sehen die CEM-Teams der ers­ten Genera­ti­on über­haupt aus? Wir haben sie nach drei «Per­so­nas» geclus­tert:

  1. Die Gue­ril­la-Kämp­fer – Mot­to «Ein­fach machen!», ohne Titel und offi­zi­el­le Ver­an­ke­rung, über­zeugt von der guten Sache
  2. Die Bera­ter – Mot­to «Mit Metho­dik zum Ziel!», kon­kre­ter Kun­den­zen­trie­rungs­auf­trag, intern wie extern
  3. Die Inge­nieu­re – Mot­to «Kenn­zah­len sind key!», Fokus auf Mess­sys­te­me und Dash­boards, im Zen­trum steht kon­ti­nu­ier­li­che Ver­bes­se­rung und weni­ger Leucht­turm­pro­jek­te

Die Herausforderung: Business Relevanz & Akzeptanz

An unse­rem CX-Forum im Jahr 2009 zeig­te sich, dass die Haupt­her­aus­for­de­rung der dama­li­gen CEM-Teams das Schaf­fen von Busi­ness Rele­vanz und inter­ner Akzep­tanz ist. Zehn Jah­re spä­ter scheint sich nicht viel geän­dert zu haben: Gemäss unse­ren Umfra­ge-Ergeb­nis­sen kämp­fen CEM’ler auch im Jahr 2019 noch mit die­sem Pro­blem.

«Bis auf weni­ge Aus­nah­men besteht die­se Chal­len­ge tat­säch­lich bei allen Unter­neh­men und CEM-Teams – egal, ob neu ent­stan­den oder eta­bliert.» 

Unse­rer CEM-Team-Erfah­rung zufol­ge gibt es dafür drei Haupt­grün­de:

  1. CEM als lee­res Schlag­wort – zu wenig inter­ne Ver­an­ke­rung 
oder: «Wir machen es, weil es alle ande­ren machen.»
  2. CEM als Metho­den­set – zu wenig stra­te­gi­sche Kom­pe­tenz 
oder: «CEM ist Custo­mer Jour­ney Map­ping und NPS Mes­sung.»
  3. CEM in Kon­kur­renz mit ande­ren Ansät­zen und gros­sen Bera­tun­gen – zu wenig nah am Busi­ness 
oder: «Kun­den­zen­trie­rung kön­nen plötz­lich alle.»

Der Weg: CEM Skillset erweitern

Um auf stra­te­gi­scher Ebe­ne ernst genom­men zu wer­den und an Durch­schlags­kraft zu gewin­nen, müs­sen CEM-Teams ihre Skill­sets erwei­tern.

Die neu­en Skills sind:

  1. Stra­te­gi­sches und betriebs­wirt­schaft­li­ches Argu­men­tie­ren – Pro­fi­ta­bi­li­tät mit­tels Zah­len und Rhe­to­rik zur Gel­tung brin­gen
  2. Kun­den­wis­sen ganz­heit­lich aggre­gie­ren – KPIs ver­schie­de­ner Stel­len zusam­men­brin­gen und Emp­feh­lun­gen ablei­ten
  3. Kul­tur ver­än­dern – lang­fris­ti­ge Mass­nah­men auf allen Ebe­ne­nen imple­men­tie­ren
  4. Pro­jekt­lei­tung & -ver­ant­wor­tung über­neh­men – Fäden silo­über­grei­fend zusam­men­hal­ten

Das Ergebnis: CEM-Teams 2.0 – unersetzlich

Die neu­en Skills wer­den neue CEM-Teams her­vor­brin­gen. Die­se wer­den je nach Aus­rich­tung an ent­spre­chen­den Stel­len inner­halb der Orga­ni­sa­ti­on ver­an­kert sein – oder ganz in ihr auf­ge­hen.

«Mei­nes Erach­tens liegt im stra­te­gi­schen und betriebs­wirt­schaft­li­chen Argu­men­tie­ren das gröss­te Poten­ti­al, um Wir­kung zu erzie­len.» 

Stimmt sieht fol­gen­de vier Rol­len inner­halb künf­ti­ger CEM-Teams – wobei es von der Unter­neh­mens­grös­se abhän­gig ist, ob eine Per­son eine oder meh­re­re Funk­tio­nen wahr­nimmt:

  1. Die Kun­den­stra­te­gen
    Vor­aus­set­zung: CEO/GL sieht Kun­den­zen­trie­rung als wich­tigs­ter Wett­be­werbs­vor­teil
    Ange­sie­delt: CEO Office/Strategie
  2. Die Ver­än­de­rer
    Vor­aus­set­zung: Ein­stel­lung im Unter­neh­men, dass Men­schen zen­tral sind für Unter­neh­mens­er­folg
    Ange­sie­delt: Personal/HR
  3. Die Pro­jekt­lei­ter
    Vor­aus­set­zung: Orga­ni­sa­ti­on kann über Silos hin­weg arbei­ten, Zie­le dem­entspre­chend
    Ange­sie­delt: Zen­tra­le Stel­le wie Unter­neh­mens­ent­wick­lung oder zen­tra­les Pro­jekt­ma­nage­ment
  4. Die Ein­ge­bet­te­ten
    Vor­aus­set­zung: Eta­blier­te, kun­den­zen­trier­te Metho­dik
    Ange­sie­delt: dezen­tral in Pro­jek­ten

Was nach CEM 2.0 kommt 

Bereits die CEM 2.0 Wel­le wird dazu füh­ren, dass Kun­den­zen­trie­rung bes­ser im Unter­neh­men ver­an­kert ist. Für CX-ambi­tio­nier­te Unter­neh­men wer­den ein kun­den­zen­trier­tes Mind­set, eine kun­den­zen­trier­te Stra­te­gie­fin­dung und kun­den­zen­trier­te Metho­den selbst­ver­ständ­lich sein. Somit wird auch die Not­wen­dig­keit eines sepa­ra­ten Teams klei­ner.

Parat für CEM 2.0?

Nicht jedes Fir­ma ist bereit für CEM-Teams 2.0. Vie­le Fir­men sind noch nicht mal bereit für CEM-Teams 1.0!

«Wo eine Unter­neh­mung im CEM-Pro­zess steht, ist unter ande­rem bran­chen­ab­hän­gig.»

Eine fun­dier­te Ein­schät­zung der Matu­ri­tät eines Unter­neh­mens hilft, die rich­ti­ge Posi­tio­nie­rung zu fin­den und den Weg auf­zu­zei­gen. Auch, wenn eine Fir­ma noch kein CEM-Team hat, kön­nen aus den bis­he­ri­gen Anstren­gun­gen Leh­ren gezo­gen wer­den. Wir haben bereits dut­zen­de CEM Pro­jek­te im deutsch­spra­chi­gen Raum rea­li­siert, u.a. mit der CSS Ver­si­che­rung, der Zür­cher Kan­to­nal­bank sowie der Zurich Ver­si­che­rung, und hel­fen ger­ne.

Unser CEM-AngebotCEM-Team Sprechstunde: kostenlos
1h Kaffee bei Stimmt mit CEM-Team Verantwortlichen inkl. ersten Tipps
CEM-Team Assessment: CHF 5000
Analyse des CEM-Teams und Aufgaben inkl. halbtägiger Workshop zur Diskussion möglicher Wege

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