Verstehen, was Kunden brauchen Teil 2/4

Verstehen, was Kunden brauchen

Verstehen, was Kunden brauchen

Teil 2 unse­rer Serie zur Dif­fe­ren­zie­rungs­stra­te­gie im B2B: Sind Qua­li­tät und Preis gege­ben, stellt die Custo­mer Expe­ri­ence einen gros­sen Teil des Wer­tes eines Ange­bots dar. B2B-Unter­neh­men zie­len damit auf lang­fris­ti­ge Geschäfts­be­zie­hun­gen ab. 

Im ers­ten Schritt müs­sen wir nun ver­ste­hen, was Kun­den brau­chen. 

Hier tref­fen wir auf einen wich­ti­gen Unter­schied in der Art, wie kun­den­ori­en­tier­te Unter­neh­men über Kun­den nach­den­ken: Sie fra­gen weni­ger, was Kun­den wol­len, son­dern fokus­sie­ren sich stark dar­auf, was Kun­den brau­chen. In vie­len Indus­trie-Pro­jek­ten von Stimmt war das ein dras­ti­scher Unter­schied. Fra­gen wir die Kun­den unse­rer Indus­trie-Kli­en­ten was sie wol­len, hören wir oft:«Ihr müsst ein­fach mit euren Prei­sen run­ter. Wenn wir jedoch beob­ach­ten, wie Kun­den arbei­ten und was ihnen fehlt, kön­nen wir unse­ren Kli­en­ten oft ver­tief­te Erkennt­nis­se an die Hand geben.  Die Aus­sa­ge «Wich­tig ist nicht, ob eure Pake­te um 7 oder 8 Uhr auf der Bau­stel­le sind, son­dern dass mei­ne Leu­te dann mit dem Mate­ri­al aus euren Pake­ten los­le­gen kön­nen, wenn sie das ein­ge­plant haben.» läuft dar­auf hin­aus, dass der Preis eine unter­ge­ord­ne­te Rol­le spielt im Ver­gleich zu den Oppor­tu­ni­täts­kos­ten der Mon­teu­re auf der Bau­stel­le. Wie vie­le Kun­den gibt es bei unse­rem Kli­en­ten, die so ticken? Wie viel sind die­se bereit zu bezah­len, wenn wir garan­tie­ren, dass sie nie mehr zu spät auf einer Bau­stel­le los­le­gen müs­sen? Um die­se Fra­gen zu klä­ren, müs­sen wir seg­men­tie­ren. 

In vie­len B2B-Pro­jek­ten wer­den wir mit Zurück­hal­tung kon­fron­tiert, wenn wir zu Beginn dafür appel­lie­ren, dass man den bestehen­den Kun­den­stamm seg­men­tiert und ab die­sem Zeit­punkt nicht (mehr) alle Kun­den gleich behan­deln darf. 

Ent­we­der sind die Kli­en­ten zurück­hal­tend, weil sie sagen: «Wir behan­deln jeden Kun­den ein­zig­ar­tig – das ist ja logisch. Seg­men­tie­ren bedeu­tet für uns einen Rück­schritt!». Das ist rich­tig, falls ein Unter­neh­men seg­men­tiert, jedem Kun­den ein Eti­kett anhef­tet und jeder im Unter­neh­men kon­trol­liert, dass der Kun­de auch wirk­lich nur noch so behan­delt wird, wie es für Kun­den mit die­sem Eti­kett vor­ge­se­hen ist. In allen ande­ren Fäl­len ist Seg­men­tie­rung ein Fort­schritt: Ein Indus­trie-Unter­neh­men kann Kun­den sys­te­ma­tisch dif­fe­ren­ziert anspre­chen und behan­deln und muss das nicht für jeden Kun­den ein­zeln tun. Wir sehen in unse­ren Pro­jek­ten immer wie­der: Eine gut umge­setz­te Seg­men­tie­rung redu­ziert Kos­ten und erhöht die Kun­den­zu­frie­den­heit. 

Oder die Kli­en­ten sind zurück­hal­tend, weil sie sagen: «Natür­lich behan­deln wir alle Kun­den gleich – alles ande­re ist inef­fi­zi­ent und unöko­no­misch!». Das funk­tio­niert aber nur für Unter­neh­men mit gleich­ar­ti­ger Ziel­grup­pe. Denn wenn alle das­sel­be Bedürf­nis haben, kann man das bei allen auch ähn­lich adres­sie­ren. In allen ande­ren Fäl­len ver­gibt ein Unter­neh­men die Chan­ce für mehr Mar­ge bei höhe­rer Kun­den­zu­frie­den­heit. 

Bei einem kun­den­ori­en­tier­ten Unter­neh­men geht es in der Seg­men­tie­rung nicht mehr dar­um am Jah­res­en­de fest­zu­stel­len wer wie viel bestellt hat und dar­auf­hin den Kun­den­stamm neu auf­zu­tei­len. Es geht dar­um, dass wir ver­ste­hen, war­um Kun­den beim Unter­neh­men kau­fen und was die­se bei ihm hält. 

Das abge­bil­de­te Bei­spiel aus einem anony­mi­sier­ten Stimmt-Pro­jekt zeigt die­sen Unter­schied in der Seg­men­tie­rung sehr gut auf.  Der Sales Force die­ses Indus­trie-Kli­en­ten sagen wir nicht «Jagt mehr B‑Kunden und macht die­se zu A‑Kunden».  Wir sagen hin­ge­gen viel spe­zi­fi­scher und ziel­ge­rich­te­ter: Mar­ke­ting soll in Zukunft den«Mar­ken»-Kun­den mit Erfolgs­ge­schich­ten und neu­en Fak­ten auf­war­ten. Damit wird die Mar­ke posi­tiv auf­ge­la­den und «Marken»-Kunden ste­hen damit in ihren Unter­neh­men auto­ma­tisch bes­ser da. Wäh­rend­des­sen set­zen Sales-Leu­te ihre Zeit viel bes­ser für die «Bezie­hungs»-Kun­den ein und schrau­ben bei den «Ver­füg­bar­keits-» und «Spe­zi­al­kon­di­tio­nen»-Kun­den run­ter. Letz­te­re zwei  kom­men von allei­ne: ent­we­der weil es das Pro­dukt nir­gend­wo mehr gibt oder weil sie im News­let­ter von der gros­se Akti­on in Pro­dukt­ka­te­go­rie X gele­sen haben.

Segmentierung von Kundentypen
Die typi­sche ABC-Seg­men­tie­rung vie­ler Stimmt-Kli­en­ten und ein Bei­spiel für Kun­den­ty­pen, wie sie sich nach einem Stimmt-Pro­jekt dar­stel­len.

Wie fin­det man die­se neue Seg­men­tie­rung? Indem man in einem ers­ten Schritt für das Unter­neh­men typi­sche Kun­den befragt und beob­ach­tet. In einem zwei­ten Schritt arbei­tet man die Unter­schie­de zwi­schen ihnen her­aus und teilt sie in Grup­pen bezüg­lich die­ser Unter­schie­de ein. 

Bei Stimmt arbei­ten wir vor­wie­gend mit qua­li­ta­ti­ven For­schungs­me­tho­den – weil es um die Qua­li­tät der Kun­den geht (im eigent­li­chen Wort­sinn aus dem latei­ni­schen «qua­li­tas» für «Beschaf­fen­heit, Eigen­schaft»).

Sobald man mit qua­li­ta­ti­ven Metho­den das Was und Wie des Kun­den­stamms ver­stan­den und ent­spre­chen­de Seg­men­te gebil­det hat, muss man durch­zäh­len, um zu ver­ste­hen, wo es sich lohnt zu inves­tie­ren. In obi­ger Abbil­dung sind nur 2% der Kun­den unse­res Indus­trie-Kli­en­ten von Ver­füg­bar­keit getrie­ben. Ihre Durch­schnitts­be­stel­lung ist fast zwei Drit­tel klei­ner als bei den Kun­den, die durch ihre Bezie­hung oder der star­ken Mar­ke getrie­ben sind. Unser Kli­ent wird ver­mut­lich die «Bezie­hung»-Kun­den­ba­sis ver­stär­ken wol­len, weil die­se gleich viel bestellt wie die über 50% Top-Kun­den, die auf die star­ke Mar­ke set­zen.

Wenn man die unter­schied­li­chen Kun­den­ty­pen ver­steht, kann man sie auch in quan­ti­ta­ti­ven Stu­di­en iden­ti­fi­zie­ren. So kann man zum Bei­spiel her­aus­fin­den wel­che Ange­bots­kom­po­nen­ten für wel­che Kun­den­ty­pen wich­tig sind.

Marktforschung mit bereits qualitativ erhobenen Angebotskomponenten
Zwi­schen ver­schie­de­nen Kun­den­ty­pen gibt es (teil­wei­se sehr gros­se) Unter­schie­de bei den Basis- und Begeis­te­rungs­fak­to­ren.

Im dar­ge­stell­ten Chart sieht man klar, was sich in vie­len Stimmt-Pro­jek­ten zeigt: Es gibt vie­le Basis­fak­to­ren, die allen Kun­den gleich wich­tig sind (z.B. Lie­fe­run­gen müs­sen pünkt­lich sein, Mate­ria­li­en müs­sen bestimm­te phy­si­ka­li­sche Eigen­schaf­ten haben, …).  Es gibt aber auch vie­le Begeis­te­rungs­fak­to­ren, die für die Kun­den­grup­pen unter­schied­lich wich­tig sind (in die­sem Bei­spiel gibt es einen Fak­tor, der Kun­den­grup­pe 2 dop­pelt so wich­tig ist wie Kun­den­grup­pe 1).

Was brau­chen Ihre Kun­den? Dis­ku­tie­ren Sie beim nächs­ten Stimmt Insights «Dif­fe­ren­zie­rung im B2B» vom 14. Novem­ber 2019 mit. 

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Dr. Stefan Leuthold
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