Vom Kundenbedürfnis zum Wettbewerbsvorteil Teil 1/4

Wie man vom wahren Kundenbedürfnis zum Wettbewerbsvorteil kommt

Wie man vom wahren Kundenbedürfnis zum Wettbewerbsvorteil kommt

Teil 1 unse­rer Serie zur Dif­fe­ren­zie­rungs­stra­te­gie im B2B: Vom Har­vard­pro­fes­sor Micha­el Por­ter haben wir gelernt, dass es nur zwei Wege gibt, sich von der Kon­kur­renz abzu­he­ben: Tie­fe­re Kos­ten oder ein bes­se­res Ange­bot. Die tiefs­ten Kos­ten in einer Bran­che kann nur ein ein­zi­ges Unter­neh­men haben. Das heisst: Wenn man also nicht Kos­ten­füh­rer sein kann, muss man sich als Unter­neh­men durch sein Ange­bot dif­fe­ren­zie­ren – natür­lich über Kom­po­nen­ten, die für Kun­den Wert schaf­fen, damit man dafür Geld ver­lan­gen kann. 

In unse­ren Pro­jek­ten für Indus­trie­un­ter­neh­men sehen wir bestä­tigt, was sich all­ge­mein in B2B-Geschäfts­mo­del­len als Idee fin­det und gut unter­sucht ist seit über 20 Jah­ren: Die Custo­mer Expe­ri­ence macht einen wesent­li­chen Bestand­teil des Kun­den­werts aus. In vie­len Situa­tio­nen ist es sogar die bes­te Dif­fe­ren­zie­rungs­mög­lich­keit.

Angebotskomponenten
Vie­le Kom­po­nen­ten begrün­den den Wert eines Ange­bots für den Kun­den.

Mitt­ler­wei­le gibt es mehr Goog­le-Suchen zu «Custo­mer Expe­ri­ence» als zu «Wett­be­werbs­vor­teil» an sich: 

Google Suchen
Goog­le-Suchen zu den The­men «Wett­be­werbs­vor­teil» und «Custo­mer Expe­ri­ence» seit Goog­le Trends mit den Mes­sun­gen begon­nen hat. Inde­xiert auf 100 = maxi­ma­le Anzahl Suchen in einem Monat.

Kun­den­fo­kus-Exper­ten wie Stimmt gibt es erst seit ver­gleichs­wei­se kur­zer Zeit. Nach­dem in den 1920er Jah­ren die Markt­for­schung auf­kommt, inves­tie­ren Unter­neh­men zunächst  in Wer­bung. Nach dem Zwei­ten Welt­krieg ist Grös­se ent­schei­dend für ein Unter­neh­men. Ska­len­vor­tei­le sor­gen für tie­fe­re Kos­ten und damit für Preis­vor­tei­le auf Kun­den­sei­te. Danach schwappt in den acht­zi­ger Jah­ren die ers­te Kun­den­ori­en­tie­rungs-Wel­le durch die Wirt­schaft: Vie­le Unter­neh­men sind bereits gross, der Wett­be­werb soll des­halb über bes­se­re Pro­duk­te lau­fen. Der Trend zum Total Qua­li­ty Manage­ment ent­steht. In den 1990ern sind dann die Pro­duk­te nicht nur güns­tig und gut, es wird u.a. Dank des Inter­nets auch alles schnel­ler. Die Bedeu­tung von Grös­se nimmt wie­der zu (z.B. wegen des Netz­werk­ef­fekts). Schlei­chend ent­steht dane­ben die Bewe­gung,  Ange­bo­te und Inter­ak­tio­nen «benutz­bar und schön» zu machen. Sie stellt schliess­lich sogar die Geschäfts­be­zie­hung an sich ins Zen­trum der Über­le­gun­gen: Wenn mei­ne Kun­den ein Werk­stück, das sie von vie­len Lie­fe­ran­ten kau­fen kön­nen, aus­ge­rech­net von mir bezie­hen wol­len, um es in ihre Maschi­ne ein­zu­bau­en, dann bin ich im Geschäft.

Die­ses Ziel erreicht man über die Dif­fe­ren­zie­rung durch das Kun­den­er­leb­nis. Es legt die Basis für lang­fris­ti­ge Geschäfts­be­zie­hun­gen im B2B Bereich, ins­be­son­de­re in der Indus­trie: Anbie­ten­de Unter­neh­men fokus­sie­ren sich dar­auf, Infor­ma­tio­nen ein­fach, schnell und per­so­na­li­siert zugäng­lich zu machen.  Sie bemü­hen sich, auf Anfra­gen rasch und per­sön­lich zu reagie­ren, Trans­ak­tio­nen ohne Über­ra­schun­gen abzu­wi­ckeln und in Pro­blem­fäl­len fix und unkom­pli­ziert mit Lösun­gen zur Sei­te zu ste­hen.

Vor­aus­set­zung für all das ist Kun­den­ori­en­tie­rung:1. Ver­ste­hen, was Kun­den brau­chen = Basis für alles wei­te­re.2. Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen dar­auf zuschnei­den = Dif­fe­ren­zie­rung in Nut­zung: Mein Ange­bot bie­tet das, was der Kun­de braucht und  was er sonst nicht kriegt3. Geschäfts­pro­zes­se dafür umstel­len = Dif­fe­ren­zie­rung in der Informations‑, der Ver­kaufs- und der Sup­port­pha­se: Kun­den haben über die gan­ze Wert­schöp­fungs­ket­te ein bes­se­res Erleb­nis bei uns als sonst über­all; dafür sor­gen bes­se­re Custo­mer Jour­neys4. Unter­neh­men dafür orga­ni­sie­ren = Stra­te­gie­fin­dung, Ange­bots­ent­wick­lung und Betrieb lau­fen in einem auf Kun­den­ori­en­tie­rung opti­mier­ten Leis­tungs­sys­tem (inkl. ver­tief­ten Bezie­hun­gen zu Mit­ar­bei­tern und Lie­fe­ran­ten)

Das Ziel muss sein: Das Unter­neh­men passt sich lau­fend auto­ma­tisch an die Markt­si­tua­ti­on an, weil aus der Kunden‑, Mit­ar­bei­ter- und Lie­fe­ran­ten-Per­spek­ti­ve stän­dig Infor­ma­tio­nen in die Geschäfts­pro­zes­se ein­flies­sen, wo die zen­tra­len Ent­schei­dun­gen getrof­fen wer­den, um am Markt bes­se­re Leis­tun­gen zu zei­gen.

Beim nächs­ten Stimmt Insights «Dif­fe­ren­zie­rung im B2B» vom 14. Novem­ber 2019 dis­ku­tie­ren wir, wie man sich mit Kun­den­ori­en­tie­rung von der Kon­kur­renz abhe­ben kann

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Dr. Stefan Leuthold
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