Es ist bekannt, dass nur ein Teil der Kunden über das gesamte Kundenleben rentabel ist und dass diese Top-Kunden den Grossteil des ökonomischen Erfolgs erklären. Es ist auch klar, dass mit diesen Top-Kundentypen eine besonders stabile Kundenbeziehung aufgebaut und weniger rentable Kunden systematisch rentabilisiert werden sollten.

Common sense – JA! Common practice – NEIN! 

Aus dutzenden Projekten von Stimmt wissen wir, dass zwei zentrale Faktoren entscheidend sind, wenn Unternehmen ihre Kunden erfolgreich auf Basis ihres Customer Lifetime Values (CLV) betreuen wollen. 

Erfolgsfaktor 1 Kundenwissen | Kundentypen im Detail verstehen, erkennen und priorisieren

Unternehmen brauchen zur systematischen Optimierung des CLV:

• ein detailliertes Verständnis der Bedürfnisse der unterschiedlich rentablen Kundentypen
• ein Regelwerk zur eindeutigen Zuordnung aller Kunden zu einem Kundentypen und
• definierte ökonomische Ziele pro Kundentyp sowie eine Priorisierung durch das Top-Management

Erfolgsfaktor 2 Organisation | Zielführende Strukturen und Technologien einführen

Neben dem Kundenwissen müssen Unternehmen:

• geeignete Strukturen und Arbeitsweisen etablieren, welche den konsequenten Fokus auf die priorisierten Kundentypen im Alltag nachhaltig ermöglichen
• neue (Marketing-)Technologien implementieren und Mitarbeitende befähigen diese erfolgreich anzuwenden.

In meinen bisherigen Programmen zur Erhöhung des Customer Lifetime Values  in der Finanzbranche und in der Industrie führte der konsequente Kundenfokus stets zu einer deutlichen Verbesserung der Ressourcenallokation, einer signifikanten Steigerung der Loyalität der rentabelsten Kundentypen und einer Reduktion der Betreuungskosten bei weniger rentable Kunden.

Carine Andrey Marek, Ehemalige Chief Marketing Officer bei der Zurich Versicherung Österreich und Stimmt Director

Webinar vom 22. Juni 2022: Wie man den Donor Lifetime Value nachhaltig entwickelt mit Stimmt & SynpulseWie erhöhen Sie erfolgreich den Donor Lifetime Value (DLV) und was sind dabei die Erfolgsfaktoren?
Im gemeinsamen Webinar von Synpulse und Stimmt zeigten wir auf, wie man die wertvollsten Spendertypen identifiziert und langfristig wertvolle Beziehungen aufbaut. Weiter gingen wir darauf ein, wie diese Erkenntnisse mithilfe geeigneter Marketing-Technologie im Alltag genutzt und der Spenderinnenwert messbar gesteigert werden kann. 

Erfolgsfaktor 1: Kundentypen im Detail verstehen, erkennen und priorisieren

«Da steh ich nun, ich armer Tor – Und bin so klug als wie zuvor!» 

Nicht nur auf Goethes «Faust» trifft diese Aussage zu. Ähnlich geht es auch Unternehmen, welche sich ohne detailliertes Verständnis des echten Kundenverhaltens aus Kundendaten praxisrelevante Erkenntnisse zur Erhöhung des CLV versprechen. Ohne das Warum sind Daten im besten Fall spannend. Sie werden aber nie wertvolle Informationen sein, geschweige denn von den betroffenen Menschen in einem Unternehmen als genug stabile Basis und Startschuss für die erfolgreiche Erhöhung des CLV akzeptiert werden. 

Tatsächlich sind in der Praxis jene CLV-Programme, die ein detailliertes Verständnis für das echte Verhalten und die Probleme der Kunden hinter den Daten vernachlässigen, meist nach wenigen Monaten schon wieder Geschichte. Der Hauptgrund: Für den durchschnittlichen Mitarbeitenden und das Top-Management sind sie zu abstrakt und «theoretisch».

Stimmt empfiehlt daher am Anfang einer CLV-Initiative, beim Aufbau eines Customer Experience Managements oder bei der Erarbeitung einer Kundenstrategie stets folgende zwei Phasen, welche sicherstellen, dass man das Warum hinter den Daten versteht und so ein solides Fundament für eine konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die rentabelsten Kunden hat.

Zuerst detailliertes Kundenwissen aufbauen

Zu dieser Phase gehören folgende Kernaufgaben: 

• Durchführung von Tiefeninterviews und allfällige Tagebuchstudien inkl. Beobachtungen mit unterschiedlichen Kunden zur Identifikation der wirklich relevanten Bedürfnisse, Verhalten, Motive, Schlüsselmomente und Zufriedenheitstreiber im Kundenleben – bei B2B Kunden mit allen relevanten Akteuren auf der Business Landscape (Stichwort: Buying Centre).
• Auswertung und Ableitung von bedürfnisbasierten Kundentypen, welche sich in Bezug auf ihr Verhalten deutlich unterscheiden.
• Quantitative Erhebung der Kundentypen, um mehrere hundert Kunden eindeutig einem Kundentyp zuzuordnen (= Testpool).

Danach Verzahnung mit Daten und Priorisierung

Zu dieser Phase gehören folgende Kernaufgaben: 

• Rückabbildung der Kundentypen in Kundendatenbank, indem die Kundendaten aus dem Testpool genutzt werden, um alle Kunden mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit (predictive modelling) einem der Kundentypen zuzuordnen. 
• Berechnung des CLV pro Kundentyp auf Basis historischer Daten und wo nötig Erfahrungswerten, sowie Anreicherung mit weiteren relevanten Dimensionen (z.B. Verteilung pro Kundentyp, Brand-Fit, …). 
• Definition der ökonomischen Ziele pro Kundentyp in mehreren Workshops mit dem Top-Management. Anschliessend Priorisierung gewisser Kundentypen. 

So können Unternehmen für ihre Top-Kundentypen systematisch ein überlegenes Kundenerlebnis sicherstellen und eine besonders stabile Beziehung etablieren. Nicht rentable Kunden werden hingegen schrittweise profitabler, indem Einnahmen erhöht (z.B. durch neue zusätzliche Mehrwerte oder Cross Selling) oder Kosten reduziert werden  (z.B. durch Self Service Angebote). 

Wir begleiteten die ÖKK Krankenversicherung unter anderem beim Aufbau und der Verankerung von Kundentypen. Mehr Informationen finden Sie im Interview mit Reto Giovanoli (Leiter Customer Experience Management der ÖKK) und Mario Theus (Leiter Markt und Mitglied der Geschäftsleitung der ÖKK).

Erfolgsfaktor 2: Zielführende Strukturen und Technologien einführen

Um den CLV zu erhöhen, muss das ganze Unternehmen mitmachen. Die teilweise isolierte Arbeit von Spezialisten in ihren Fachbereichen muss sich zu einer bereichsübergreifenden, integrierten Zusammenarbeit verändern. 

Damit das funktioniert, muss zuerst ein genaues und organisationsweites Ziel-Kundenerlebnis erarbeitet werden. In diesem wird definiert 

• welchem Kundentyp (wer) 
• über welchen Kanal (wo), 
• in welchem Schlüsselmoment (wann), 
• welcher Mehrwert (was) 

geboten wird, um das Kundenverhalten und somit den CLV positiv zu beeinflussen. 

Das genau definierte und im Markt getestete Ziel-Kundenerlebnis ist die Basis, um die Anforderungen an die kundenzentrierte Organisation zu definieren und die entsprechenden Strukturen abzuleiten (Stichwort: Target Operating Model). Ohne dieses fundamentale Wissen neue Hilfsmittel, Technologien, Prozesse oder Arbeitsweisen einzuführen, ist fahrlässig und führt oft zu frustrierten Mitarbeitenden. Das Potenzial von State of the Art-Technologien wird dann üblicherweise nicht einmal im Ansatz genutzt.

Zur Definition und Umsetzung der geeigneten Anforderungen braucht man: 

• Expertise für die Gestaltung und Implementierung von Prozessen, welche die Umsetzung der Strategie optimal unterstützen und darüber hinaus die regulatorischen Anforderungen erfüllen 
• profunde technischen Fähigkeiten zur erfolgreichen Implementierung und Verzahnung von im Markt verfügbaren Marketing- und Vertriebs-Technologien. 

Beide Aspekte erfüllt unser etablierter Partner Synpulse in der Finanzbranche und bei Non Profit Organisationen (NPO) vollumfänglich. Mehr zu unserer Zusammenarbeit und den möglichen technischen Lösungen von Synpulse erfahren Sie hier.

Definition: Customer Lifetime Value (CLV)
Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten Kundenlebens realisiert, diskontiert auf den Betrachtungszeitpunkt. Es werden bei der Berechnung entsprechend neben historischen Erlösen auch zukünftig erwartete Erlöse herangezogen.
Quelle: Stimmt AG in Anlehnung an Wikipedia