Customer Experience Monitor 2021 – NPS oder CX-Score?

Der CX-Score bestimmt den NPS

Keine Frage: Der NPS ist einfach und hat sich etabliert. Aber zeigt er die Qualität des Kundenerlebnisses zuverlässig? Wir haben einen Vorschlag für eine faire und zukunftsweisende Messung des Kundenerlebnisses.

Der Net Pro­mo­ter Score (NPS) ist in aller Mun­de. Er hat sich als Kenn­zahl zur Mes­sung der Kun­den­zu­frie­den­heit eta­bliert. Vie­le Cus­to­mer Expe­ri­ence Manage­ment (CEM) Teams wer­den sogar direkt am NPS gemessen.

Der NPS ist prak­tisch und ein­fach, um Aus­sa­gen über die Kun­den­zu­frie­den­heit zu machen. Mit nur einer ein­zi­gen Fra­ge («Wie wahr­schein­lich ist es, dass Sie Unter­neh­men / Mar­ke X einem Freund oder einer Kol­le­gin wei­ter­emp­feh­len wer­den?») kön­nen wir die Kun­den­zu­frie­den­heit mes­sen – und das sogar in Form einer Ver­hal­tens­ab­sicht. Das ist ein­zig­ar­tig und schlicht genial! 
Jedoch ist der NPS in der Fach­welt nicht unum­strit­ten. Und das hat gute Gründe:

  1. Der NPS ver­nach­läs­sigt die Ant­wort­ver­tei­lun­gen und zeigt dar­um kein dif­fe­ren­zier­tes Bild: Vie­le ver­schie­de­ne Ver­tei­lun­gen (d.h. sehr unter­schied­li­che Ver­hal­tens­ab­sich­ten) füh­ren zum sel­ben NPS-Wert.
  2. Der NPS kann sehr stark vari­ie­ren, obwohl der Mit­tel­wert der Ant­wor­ten auf die NPS-Fra­ge kon­stant bleibt. Der Grund sind gros­se Kon­fi­denz­in­ter­val­le. (Die sta­tis­ti­sche Begrün­dung: Der NPS ist ein addi­ti­ves Kon­strukt, wes­halb sich die Vari­an­zen der Pro­mo­to­ren und Detrak­to­ren summieren.)
  3. Der NPS misst Ver­än­de­run­gen im Kun­den­er­leb­nis nicht zuver­läs­sig: Er ver­passt teil­wei­se grös­se­re Ver­bes­se­run­gen im Kun­den­er­leb­nis, wäh­rend er klei­ne Ver­schlech­te­run­gen über­zeich­nen kann. Rut­schen bei einem Unter­neh­men 5er- und 6er- zu 1er‑, 2er- und 3er-Bewer­tun­gen ab, so ver­än­dert das den NPS nicht.

Wir haben uns bei Stimmt im Rah­men der gröss­ten Cus­to­mer Expe­ri­ence Stu­die der Schweiz, dem Stimmt CX-Moni­tor, genau mit der Fra­ge von Sinn und Unsinn des NPS beschäftigt.

Schau­en wir uns zwei Ban­ken an und wie sich ihr NPS seit der letz­ten Mes­sung ver­än­dert hat:

NPS Wert

CX-Moni­tor 2018

NPS Wert

CX-Moni­tor 2021

Ver­än­de­rung
Bank A 34.6 20.8 –13.8
Bank B 51 50 –1.0

Der Fall scheint klar: Das Kun­den­er­leb­nis bei der Bank A hat sich deut­lich ver­schlech­tert. Auch die Bank B hat es nicht geschafft, das Kun­den­er­leb­nis zu ver­bes­sern. Immer­hin konn­te sie das Erleb­nis aber auf hohem Niveau hal­ten. Das Fazit auf den ers­ten Blick müss­te also lau­ten: Bank A hat in den letz­ten Jah­ren einen schlech­ten Job gemacht, Bank B immer­hin einen soliden.

Bei Stimmt schau­en wir ger­ne genau hin. Dar­um haben wir auch die­se bei­den NPS-Wer­te unter die Lupe genom­men. Und ich nehm’s gleich vor­weg: Das Resul­tat hat mich echt zum Nach­den­ken angeregt.

Bank A

Im Ver­gleich zu 2018 gibt es im 2021 weni­ger Kun­den mit sehr tie­fer Wei­ter­emp­feh­lungs­wahr­schein­lich­keit (Wer­te 0–3), jedoch deut­lich mehr Fans (Wert 10).

Die gröss­ten Ver­än­de­run­gen sind im Bereich von 8 und 9 zu beobachten. 
2018 haben 65% der befrag­ten Kun­den mit einem Wert von 8, 9 oder 10 geant­wor­tet. 2021 waren es 64%.

Da sich der NPS aus Anteil Pro­mo­to­ren (Wer­te 9, 10) – Anteil Detrak­to­ren (Wer­te 0 bis 6) berech­net, drückt die Zunah­me der 8er und Abnah­me der 9er den NPS stark nach unten.

Bank B

Im Ver­gleich zu 2018 gibt es im 2021 plötz­lich Kun­den mit sehr tie­fer Wei­ter­emp­feh­lungs­wahr­schein­lich­keit (Wer­te 0–3), jedoch auch hier mehr Fans (Wert 10).

Die gröss­ten Ver­än­de­run­gen sind auch bei der Bank B im Bereich von 8, 9 und 10 zu beobachten. 
2018 haben 82% der Kun­den mit einem Wert von 8, 9 oder 10 geant­wor­tet. 2021 waren es 78%.

Im Ver­gleich zu 2018 hat sich der Anteil Detrak­to­ren (Wer­te 0 bis 6) sowie Pro­mo­to­ren (Wer­te 9, 10) erhöht, wodurch der NPS prak­tisch unver­än­dert bleibt.

Wenn wir uns die­se Ver­tei­lun­gen anschau­en, ist es dann fair zu sagen «Bank A hat in den letz­ten Jah­ren einen schlech­ten Job gemacht, Bank B immer­hin einen soliden»?

Soll­te es uns nicht beun­ru­hi­gen, dass bei der Bank B im Ver­gleich zur letz­ten Mes­sung plötz­lich Kun­den mit sehr schlech­tem Erleb­nis auf­tau­chen? Wir könn­ten dar­aus schlies­sen, dass die Bank B in den letz­ten Jah­ren Din­ge ver­än­dert hat, die einen Teil ihrer Kun­den – zum Glück nur einen klei­nen – verärgern. 

Übri­gens: Wenn wir uns nur die Mit­tel­wer­te über alle Ant­wor­ten anschau­en, sehen wir fol­gen­des Bild:

Mit­tel­wert auf NPS-Fra­ge 2018 Mit­tel­wert auf NPS-Fra­ge 2021 Ver­än­de­rung
Bank A 7.8 7.8 +/–0%
Bank B 8.6 8.4 –0.2

Für die CX-Ver­ant­wort­li­chen bei Bank A – deren Leis­tung womög­lich direkt an der Ent­wick­lung des NPS gemes­sen wird – muss die­se Fak­ten­la­ge frus­trie­rend sein. 

Der NPS selbst ist aus psy­cho­lo­gi­scher Sicht problematisch. 

  • Wenn der NPS rauf geht → dann hat sich ziem­lich sicher für die Kun­den etwas verbessert
  • Wenn der NPS run­ter geht → dann hat sich ziem­lich sicher für die Kun­den etwas verschlechtert

Lei­der ist aber auf­grund der erwähn­ten Unzu­läng­lich­kei­ten des Kon­struk­tes NPS der Umkehr­schluss nicht wahr.

  • Wenn wir etwas ver­bes­sern → dann kann der NPS sowohl rauf oder run­ter gehen oder gleich bleiben
  • Wenn wir etwas ver­schlech­tern → dann kann der NPS sowohl rauf oder run­ter gehen oder gleich bleiben

Die­se absur­de Eigen­schaft redu­ziert den Nut­zen des NPS für Unter­neh­men drastisch.

Was heisst das jetzt für die Mes­sung der Kun­den­zu­frie­den­heit? Dür­fen wir in Zukunft noch mit gutem Gewis­sen den NPS mes­sen oder ist der NPS tot? Wir haben einen Vorschlag.

Vor­ab: Der NPS soll­te aus unse­rer Sicht nicht als allei­ni­ge Mess­grös­se für die Qua­li­tät des Kun­den­er­leb­nis­ses ver­wen­det werden. 

Wie ein­gangs erwähnt ist die NPS-Fra­ge («Wie wahr­schein­lich ist es, dass Sie Unter­neh­men / Mar­ke X einem Freund oder einer Kol­le­gin wei­ter­emp­feh­len wer­den?») geni­al ein­fach. Mit nur einer Fra­ge kön­nen wir die Wei­ter­emp­feh­lungs­be­reit­schaft einer Kun­din in Form einer Ver­hal­tens­ab­sicht mes­sen. Jedoch emp­feh­len wir bei der Ana­ly­se unbe­dingt die Ant­wort­ver­tei­lung zu berück­sich­ti­gen. Eine rei­ne Betrach­tung des NPS greift zu kurz und ver­mag es nicht, das Kun­den­er­leb­nis zu durch­leuch­ten. Aus Sicht von CX-Ver­ant­wort­li­chen ist es rele­vant, wie sich die Ant­wor­ten auf der Ska­la ver­tei­len. Wir dür­fen eine Eli­mi­nie­rung von 0er‑, 1er- und 2er- hin zu 5er und 6er-Bewer­tun­gen nicht als irrele­vant unter den Tep­pich kehren.

Zur Mes­sung der Qua­li­tät des Kun­den­er­leb­nis­ses emp­feh­len wir eine Kom­bi­na­ti­on der NPS-Fra­ge mit dem CX-Score. Den CX-Score defi­nie­ren wir im Ein­klang mit der Lite­ra­tur (z.B. Man­ning und Bodi­ne, 2012) und auf Basis unse­rer eige­nen For­schung in sie­ben State­ments, mit denen das Kun­den­er­leb­nis eines Unter­neh­mens bewer­tet wer­den kann:

  1. Unter­neh­men «X» erfüllt genau mei­ne Bedürfnisse.
  2. Unter­neh­men «X» bie­tet alles, was ich brauche.
  3. Alles von Unter­neh­men «X» ist ein­fach zu nutzen.
  4. Unter­neh­men «X» unter­nimmt alles, um mir als Kun­de das Leben ein­fa­cher zu machen.
  5. Als Kun­de füh­le ich mich jeder­zeit bei Unter­neh­men «X» willkommen.
  6. Ich habe gros­ses Ver­trau­en in Unter­neh­men «X».
  7. Unter­neh­men «X» wird stän­dig bes­ser in dem, was es für sei­ne Kun­den tut.

Die­se sie­ben Items bil­den einen ein­zi­gen Fak­tor. Das bedeu­tet: Ver­bes­sert man eine Dimen­si­on, so hat das eben­falls einen posi­ti­ven Ein­fluss auf die ande­ren Dimensionen.

Der CX-Score hat gegen­über dem NPS den Vor­teil, dass die Aus­schlä­ge weni­ger gross sind. Das liegt an der Art der Berech­nung. Der NPS berech­net sich aus Anteil Pro­mo­to­ren minus Anteil Detrak­to­ren. Der CX-Score hin­ge­gen berech­net sich als unge­wich­te­ter Durch­schnitt über die sie­ben Fragen.

Seit unse­rer ers­ten Aus­ga­be des CX-Moni­tors erhe­ben wir jeweils pro Unter­neh­men sowohl den NPS als auch den CX-Score. Wie­der­holt konn­ten wir zei­gen, dass der CX-Score einen gros­sen Teil des NPS erklärt. Die­ser Zusam­men­hang ist zudem impli­zit kau­sal, da Kun­den ein Unter­neh­men erst wei­ter­emp­feh­len kön­nen (Abfra­ge mit­tels NPS), wenn sie ein Erleb­nis mit dem Unter­neh­men hat­ten (Abfra­ge mit­tels CX-Score). Klei­ner Exkurs für die Sta­tis­tik-Fans unter unse­ren Leser*innen: Das R2 zwi­schen dem CX-Score und dem NPS liegt bei 0.66 und ist somit sehr hoch für sol­che Befragungen.

Wenn Unter­neh­men also ihren Net Pro­mo­ter Score erhö­hen wol­len, ist es erfolgs­ver­spre­chend, das Kun­den­er­leb­nis zu ver­bes­sern. Denn der CX-Score bestimmt den NPS. Oder in ande­ren Wor­ten: Das Kun­den­er­leb­nis (gemes­sen mit dem CX-Score) bestimmt das Kun­den­ver­hal­ten (gemes­sen als Ver­hal­tens­ten­denz durch den NPS).

Was mich per­sön­lich am CX-Score beson­ders über­zeugt: Als Unter­neh­men kann man an jedem der sie­ben CX-Score Items arbei­ten. Ver­bes­sert sich eine Dimen­si­on, so hat das eben­falls einen posi­ti­ven Ein­fluss auf die ande­ren. Für die Pra­xis heisst das also, dass Unter­neh­men ihre Mass­nah­men gemäss betriebs­wirt­schaft­li­chen Kri­te­ri­en prio­ri­sie­ren können.

Zusam­men­ge­fasst möch­te ich Ihnen die fol­gen­den Gedan­ken mit auf den Weg geben:

  1. Der NPS allei­ne ver­mag es nicht, die Qua­li­tät des Kun­den­er­leb­nis­ses zuver­läs­sig zu messen. 
  2. Die NPS-Fra­ge ist in ihrer Stär­ke unbe­strit­ten. Die zusätz­li­che Ana­ly­se der Ant­wort­ver­tei­lun­gen lie­fert Ihrem Unter­neh­men wert­vol­le Informationen.
  3. Der CX-Score erklärt einen gros­sen Teil des NPS. Auf­grund der Art der Berech­nung ist der CX-Score weni­ger sprung­haft als der NPS und eig­net sich dar­um bes­ser zur sys­te­ma­ti­schen Mes­sung der Qua­li­tät des Kundenerlebnisses.

Haben wir Sie zum Nach­den­ken ange­regt? Ger­ne dis­ku­tie­ren wir Ihre Fra­ge­stel­lun­gen und Details Ihrer Bran­che mit Ihnen persönlich.

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Anja Gähwiler
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