Customer Experience Monitor 2021 – Das Feld wird enger

Das Feld wird enger. Schade, dass viele Banken die zentralen Hebel zur Verbesserung des Kundenerlebnisses verpassen.

Customer Experience Monitor 2021 - Das Feld wird enger

Bereits zum vier­ten Mal haben wir das Kun­den­er­leb­nis mit Schwei­zer Unter­neh­men des All­tags im Rah­men des Stimmt CX-Moni­tors gemes­sen. Was in der aktu­el­len Aus­ga­be unse­rer Cus­to­mer Expe­ri­ence Stu­die beson­ders auf­fällt: Das Feld ist in allen Bran­chen enger zusam­men­ge­rückt. Die Unter­schie­de im CX-Score zwi­schen ver­schie­de­nen Anbie­tern einer Bran­che sind klei­ner gewor­den, so auch bei den Ban­ken. Zwi­schen der Grau­bünd­ner Kan­to­nal­bank, wel­che die­ses Jahr die Rang­lis­te des bes­ten Kun­den­er­leb­nis­ses anführt, und dem Schluss­licht Credit Suis­se lie­gen gera­de ein­mal 0.42 Punk­te im CX-Score.

Wie schaf­fen es Unter­neh­men für ihre Kun­den bes­ser zu wer­den und sich gleich­zei­tig von der Kon­kur­renz zu differenzieren?

  1. Unter­neh­men müs­sen die Kun­den­be­dürf­nis­se und ‑erwar­tun­gen ver­ste­hen und die lukra­tivs­te Kun­den ken­nen (Kun­den­ty­pen).
  2. Basie­rend auf den lukra­tivs­ten Kun­den­ty­pen müs­sen Unter­neh­men das Ange­bot des Unter­neh­mens für die­se so gestal­ten, dass ihre Bedürf­nis­se bes­ser als erwar­tet adres­siert wer­den (Value Proposition).
  3. Basie­rend auf den lukra­tivs­ten Kun­den­ty­pen müs­sen Unter­neh­men das Cus­to­mer Expe­ri­ence bei den rele­van­ten Inter­ak­tio­nen und Abläu­fen mit dem Unter­neh­men ver­bes­sern (Cus­to­mer Journeys).

In unse­rer dies­jäh­ri­gen Stu­die zum CX-Moni­tor 2021 haben wir das Kun­den­er­leb­nis ent­lang der rele­van­ten Cus­to­mer Jour­neys etwas genau­er unter die Lupe genom­men und einen Schwer­punkt auf die Ban­ken gelegt. Wir woll­ten bes­ser ver­ste­hen, ob es Schwei­zer Ban­ken schaf­fen, sich mit über­le­ge­nen Cus­to­mer Jour­neys zu dif­fe­ren­zie­ren. Unse­re Ana­ly­se zeigt: Schwei­zer Ban­ken schaf­fen es nicht, ihre Res­sour­cen effek­tiv ein­zu­set­zen. Cus­to­mer Jour­neys, die für Kun­den wenig rele­vant sind, wer­den gleich gut oder sogar bes­ser erfüllt als jene Jour­neys, die für Kun­den zen­tral sind und einen wesent­li­chen Teil zu einem posi­ti­ven Kun­den­er­leb­nis beitragen.

Bevor wir in die Details abtau­chen, möch­te ich Ihnen noch­mals auf­zei­gen, war­um es sich für Unter­neh­men lohnt, in ein gutes Erleb­nis auf den rele­van­ten Cus­to­mer Jour­neys zu investieren.

Kun­den bewer­ten jede Inter­ak­ti­on mit einem Unter­neh­men und spei­chern bedeut­sa­me Erleb­nis­se ab. Die gespei­cher­ten Erleb­nis­se beein­flus­sen künf­ti­ges Ver­hal­ten. In diver­sen Stu­di­en konn­te gezeigt wer­den, dass Unter­neh­men, wel­che ihr Kun­den­er­leb­nis steu­ern, erfolg­rei­cher sind (HBR 2013; Reich­held & Mar­key 2011; Bain & Com­pa­ny, 2020). Unter ande­rem spie­gelt sich eine Ver­bes­se­rung des Kun­den­er­leb­nis­ses in fol­gen­den Kenn­zah­len: Gestei­ger­te Kun­den­zu­frie­den­heit, höhe­re Wei­ter­emp­feh­lungs­ra­te (NPS), gestei­ger­te Mit­ar­bei­ten­den­zu­frie­den­heit, höhe­rer Umsatz, höhe­re Loya­li­tät und tie­fe­ren Kün­di­gungs­quo­ten (PWC 2018; Qual­trics XM Insti­tu­te 2018; Reich­held & Mar­key 2011). 

In der aktu­el­len Aus­ga­be des Stimmt CX-Moni­tors haben wir die­sen Zusam­men­hang zwi­schen Erfül­lung der Top Cus­to­mer Jour­neys mit dem Kun­den­er­leb­nis eben­falls gezeigt. Die befrag­ten Kun­den haben jeweils beur­teilt, wie wich­tig für sie eine Cus­to­mer Jour­ney ist und inwie­fern ihre Haupt­bank ihre Erwar­tun­gen bezüg­lich die­ser Jour­ney erfüllt. Zudem haben wir das Kun­den­er­leb­nis mit der Bank gene­rell mit dem CX-Score gemessen.

Es zeigt sich deut­lich: Je bes­ser die Erfül­lung der Top Cus­to­mer Jour­neys, des­to höher der CX-Score. Für die Sta­tis­tik Fans unter unse­ren Leser*innen: Das R2 für die­sen Zusam­men­hang beträgt 0.58. Kon­kret heisst das: Es lohnt sich, die Top Cus­to­mer Jour­neys im Griff zu haben, denn sie tra­gen einen wesent­li­chen Teil zu einem guten Cus­to­mer Expe­ri­ence mit der Bank bei. Ein gutes Kun­den­er­leb­nis trägt wie­der­um zum Unter­neh­mens­er­folg (z.B. in Form von gestei­ger­tem Umsatz) bei. Übri­gens: Was wir hier für die Ban­ken­bran­che her­aus­ge­fun­den haben, gilt auch für ande­re Bran­chen und auch im B2B-Geschäft.

Erfüllungsgrad der wichtigsten Customer Journeys

Bei unse­rer Ana­ly­se haben wir uns bewusst auf Cus­to­mer Jour­neys fokus­siert, die wie etwa der Immo­bi­li­en­er­werb oder die Absi­che­rung im Alter eine emo­tio­na­le Bedeu­tung haben und sich dar­um zur Dif­fe­ren­zie­rung eig­nen. Bei low-invol­ve­ment Cus­to­mer Jour­neys wie z.B. dem Bezah­len von Rech­nun­gen im eBan­king gehen wir davon aus, dass ein gutes Kun­den­er­leb­nis als Basis­fak­tor ange­se­hen wird und wenig zur Dif­fe­ren­zie­rung beiträgt.

Basie­rend auf die­ser Fak­ten­la­ge erwar­ten wir also, dass sich Ban­ken dar­auf fokus­sie­ren, die Erfül­lung der Top Cus­to­mer Jour­neys für Kun­den sicher­zu­stel­len. Ins­be­son­de­re gehen wir davon aus, dass Ban­ken ihre Res­sour­cen und Mass­nah­men für die aller­wich­tigs­ten Jour­neys ein­set­zen, weil die­se den gröss­ten Hebel zur Ver­bes­se­rung des Kun­den­er­leb­nis­ses bieten.

Die Daten­la­ge sieht jedoch anders aus. Schau­en wir uns zum Bei­spiel die Daten einer gros­sen, schweiz­weit täti­gen Bank an:

Top 5 Customer Journeys einer Bank

Wir sehen einen nega­ti­ven Zusam­men­hang. Das bedeu­tet: Je wich­ti­ger eine Cus­to­mer Jour­ney ist, des­to schlech­ter ist die Erfül­lung aus Kun­den­sicht. Beson­ders frap­pant: Die drei wich­tigs­ten Jour­neys wer­den aus Kun­den­sicht schlech­ter erfüllt als die drei unwich­tigs­ten Jour­neys. Wir erken­nen kei­ne Fokus­sie­rung der Bank auf die wirk­lich wich­ti­gen Cus­to­mer Jour­neys. Auch bei den ande­ren unter­such­ten Ban­ken konn­ten wir den erwar­te­ten posi­ti­ven Zusam­men­hang zwi­schen Wich­tig­keit und Erfül­lungs­grad nicht messen.

Kon­kret heisst das: Die Top Cus­to­mer Jour­neys bie­ten den gröss­ten Hebel zur Ver­bes­se­rung des Kun­den­er­leb­nis­ses. Vie­le Ban­ken ver­pas­sen aber heu­te die Chan­ce, sich mit einem über­le­ge­nen Kun­den­er­leb­nis auf die­sen Jour­neys zu differenzieren. 

Dies über­rascht umso mehr, weil 11 von den 13 unter­such­ten Ban­ken in ihren Geschäfts­be­rich­ten Kun­den­fo­kus als zen­tral bezeichnen.

Wor­an das liegt, lässt sich nicht abschlies­send beur­tei­len. Ist Kun­den­fo­kus bei den Ban­ken nur ein Lip­pen­be­kennt­nis? Gibt es inner­halb der Unter­neh­men Ziel­kon­flik­te? Oder schaf­fen es Unter­neh­men nicht, die Prio­ri­sie­rung ihrer Mass­nah­men effek­tiv aus Kun­den­sicht zu tätigen?

Was wir mit Sicher­heit sagen kön­nen: Es gibt noch Luft nach oben. Mit den Erkennt­nis­sen aus unse­rer Stu­die zum CX-Moni­tor 2021 haben wir die zen­tra­len Stell­he­bel zur effi­zi­en­ten Ver­bes­se­rung des Kun­den­er­leb­nis­ses iden­ti­fi­ziert. Jetzt liegt es an Ihnen, die Opti­mie­rung die­ser Cus­to­mer Jour­neys in Angriff zu nehmen.

Reden wir doch mal drü­ber. Von uns aus sofort – mel­den Sie sich gerne.

Ihr Ansprechpartner für Fragen und weitere Informationen:

Anja Gähwiler
anja.gaehwiler@stimmt.ch
+41 77 426 11 71