Mit gutem Service Design zu gutem Customer Experience

What’s the Secret?:
To Providing a World-Class Customer Experience
John R. DiJulius III

John Wiley & Sons, Inc. Hoboken, New Jersey, 2008. Bei Google Books.

Executive Summary

DiJulius beschreibt in seinem Framework wie ein Unternehmen dazu kommt, dass seine Kunden ein «World-Class Customer Experience» haben. Die Ausführungen beziehen sich dabei hauptsächlich auf den Aspekt des Service Design mit einem deutlichen Fokus auf die Hotellerie und das Gastgewerbe.

Buchzusammenfassung (PDF, 160KB, Deutsch)

Struktur des Buches

Das Buch gliedert sich in zwei Teile mit insgesamt 14 Kapiteln.
Den ersten Teil widmet DiJulius der Bedeutung von «Customer Service». Er führt aus, dass Firmen mit hoher Kundenzufriedenheit erfolgreicher sind. Er beschreibt weiterhin die negativen Auswirkungen mangelnden Services und Differenzierung über den Preis. Eine kurze Liste von «World-Class Service Sins» sowie ein Hinweis auf sein Instrument C-SAT (Customer Service Aptitude Levels) beschliessen den ersten Teil.

Der zweite Teil beschreibt in zehn Kapiteln das Framework «Chain of Commandments»:

Service Vision (Kapitel 5):
World-Class Internal Culture (Kapitel 6)
Non negotiable Experiential Standards ( Kapitel 7)
Secret Service System (Kapitel 8 )
Training to Provide a World-Class Customer Experience (Kapitel 9)
Implementation and Execution (Kapitel 10)
Zero Risk (Kapitel 11)
Creating an Above-and-Beyond Culture (Kapitel 12)
Measuring Your Customer’s Experience (Kapitel 13)
World-Class Leadership (Kapitel 14)

Wie das Buch Customer Experience beleuchtet

DiJulius versteht das Kundenerlebnis als direkte Folge von Customer Service. Auch wenn er bei seinen sechs Komponenten der Customer Experience noch verschiedene andere Aspekte aufzählt, handelt das Buch doch weitestgehend von der direkten Interaktion der Mitarbeitenden mit den Kunden und allenfalls noch den Abläufen im Hintergrund, die diese unterstützen. Er führt dabei viele Beispiele aus Hotels, Restaurants und seinem eigenen Wellness Spa an.

Eine genaue Definition, was genau er unter Customer Experience versteht, gibt DiJulius nicht. Die Begriffe Customer Service, Customer Experience, Customer Satisfaction und Customer Loyalty werden in verschiedenen Wirkungszusammenhängen erwähnt oder teilweise synonym verwendet. Gleichwohl gibt DiJulius eine simple Formel an, mit der man Customer Experience messen kann:

Reality – Expectation = Customer Experience

Nach Ansicht von DiJulius reicht es nicht, Kunden zufrieden zu stellen, sondern man muss mit «World-Class» Service und «Above-and-Beyond» Erlebnissen Kunden begeistern, um deren Loyalität zu gewinnen. Dabei spielen vor allem die nicht geäusserten Bedürfnisse eine grosse Rolle, die es zu antizipieren und bedienen gilt.

Was man von diesem Buch lernen kann

Das Framework, das quasi als Kochrezept für eine «World-Class» Customer Experience Firma dienen soll, wird diesem Anspruch nicht ganz gerecht. Allerdings bietet das Buch einige Anleitungen, Methoden und Beispiele, wie man den Kundenservice in einem Unternehmen verbessern kann. Neben etlichen konkreten Tipps, die vor allem in im Hotel- und Gastgewerbe 1:1 anwendbar sind, gibt das Framework auch einige gute Impulse für andere Branchen, das eigene Unternehmen aus Sicht der Kunden neu zu erfinden. Besonders spannend finde ich die Aspekte des Kulturwandels und wie dieser innerhalb des Unternehmens durch eine geschickte Vermarktung der Service Vision und Anerkennung entsprechender Leistungen seitens der Mitarbeiter unterstützt werden kann.

Persönliche Bewertung und Kritik

Würde der Titel lauten: Wie ziehe ich ein 5 Sterne Hotel auf, würde mir das Buch bedeutend besser gefallen. So bleiben in Bezug auf Customer Experience noch einige Fragen offen, was schon mit der Definition beginnt.
DiJulius zitiert Pine und Gilmore und ihr Buch The Experience Economy, bewegt sich mit seinem Buch aber eher in der Service Economy: man muss einfach besseren Service als die Konkurrenz bieten, die Extra-Meile gehen und «Above-and-Beyond» Gelegenheiten nutzen. Obwohl DiJulius an der einen oder anderen Stelle darauf aufmerksam macht, dass dies viel harte Arbeit bedeutet, klingt vieles sehr einfach bzw. wird nur oberflächlich behandelt. So lautet seine Anleitung wie man zu einer Service Vision kommt ungefähr so: «Das Management muss sich intensiv zusammensetzen und die Vision erarbeiten. Und wenn sie weniger als 30 Stunden dafür brauchen, ist es vermutlich nur oberflächlich und unbrauchbar» (S. 91).

Wie viele Bücher aus dem angelsächsischem Raum kommt mir auch dieses etwas zu lang vor und es strotz vor Wiederholungen. Obwohl ich Anekdoten grundsätzlich ganz spannend und zur Illustration geeignet finde, sind es dann für meinen Geschmack doch ein paar zu viele. Vor allem weil es sich häufig um Steak-House X oder Pizzeria Y handelt und der Anwendungskontext schon sehr spezifisch auf Gastronomie ausgerichtet ist.

Den ersten Teil finde ich deutlich zu schwach, obwohl der Versuch, zunächst Glaubwürdigkeit aufzubauen und die Wichtigkeit des Themas zu verdeutlichen mir durchaus sinnvoll erscheint. Leider bleibt der Beleg trotz einiger seriöser Quellen und Studien doch eher schwach und voller Behauptungen, von denen ich auch etlichen intuitiv zustimmen würde. Aber hier hätte ich mir doch etwas mehr Tiefgang gewünscht.

Als Anregung zu kundenorientiertem Service Design taugt das Buch allemal und bietet mit seinen vielen Praxisbeispielen auch einen entsprechenden Mehrwert. Die ein oder andere Methode wie der «Customer Experience Cycle Workshop» (s.187) sind spannend und nützlich. Das Buch hat einen deutlichen operativen Fokus und richtet sich vermutlich eher an kleinere Unternehmen, auch wenn häufiger Firmen wie Disney oder Ritz-Carlton zitiert werden.

Empfehlung

Aufgrund des operativen Fokus würde ich das Buch vor allen Personen empfehlen, die direkt für die Gestaltung von Kundeninteraktionen verantwortlich sind. Für HR Abteilungen mag das Thema des Kulturwandels spannend sein. Die vielen Beispiele und Anekdoten bieten Stoff für all diejenigen, die andere überzeugen wollen, dass Kundenorientierung und Kundenservice wichtige Themen sind, die für den nachhaltigen Erfolg von dienstleistungsorierntierten Unternehmen essentiell sind.