Überzeugen statt überreden

Wer Ver­triebs- und Bera­tungs­pro­zes­se aus Kun­den­sicht gestal­tet, macht aus Ver­käu­fern Bera­ter. Und das ist für alle Sei­ten gut.

Der Ver­trieb in man­chen Bran­chen hat ein Glaubwürdigkeitsproblem.

Seit fünf Jah­ren tra­ge ich mich mit dem Gedan­ken, ein Haus zu kau­fen. Ich habe mit mei­ner Frau Dut­zen­de Woh­nun­gen und Häu­ser ange­schaut, bin sicher schon fünf­mal bei Ban­ken und Hypo­the­ken­bro­kern gewe­sen, habe mei­ne Such­abon­ne­ments auf Com­pa­ris und Home­ga­te und habe mich auch schon bei mei­ner Pen­si­ons­kas­se infor­miert. Bis­her hat nichts gepasst. Es ist ein lan­ger Pro­zess. Mal sind wir mehr, mal weni­ger enga­giert – momen­tan ist das The­ma gar nicht mehr so zen­tral in unse­rem Leben. Das aller­dings gibt uns Gele­gen­heit, das Ver­hal­ten der Kun­den­be­ra­ter, Bro­ker und Ver­si­che­rungs­agen­ten distan­ziert zu betrach­ten. Sie ver­mit­teln immer den Ein­druck, als hät­ten sie den Deal mei­nes Lebens für mich. Ver­ge­be­ne Anstren­gung! Ich kauf ja noch nicht.

Spon­ta­ne Haus­käu­fe sind selten

Schon 1910 hat sich Herr Dew­ey [1] die­sen Umstand ange­schaut und ein Modell für Ent­schei­dungs­pro­zes­se erar­bei­tet. In den 60er Jah­ren haben dann die Her­ren Engel und Black­well [2] die Stu­fen beschrie­ben. (Und seit­her noch ganz vie­le ande­re.) Auch wenn wir von Stimmt Kun­den befra­gen, tau­chen fünf Pha­sen immer wie­der auf:

Entscheidungsprozess

Gera­de bei kom­ple­xe­ren Pro­duk­ten wer­den die­se Stu­fen bewusst durch­lau­fen. Das braucht sei­ne Zeit. Die Dau­er und Gründ­lich­keit, in denen Men­schen die­sen Pro­zess absol­vie­ren, hängt zum einen vom Wis­sen und der Ver­traut­heit mit dem The­ma ab: Eine Day­t­ra­de­rin kauft sich schnel­ler mal eine Put-Opti­on als jemand, der sich das ers­te Mal mit den Bör­sen aus­ein­an­der­setzt. Zum ande­ren ist es die Ein­stel­lung zu Ent­schei­dun­gen gene­rell: Jemand, der ger­ne Kon­trol­le besitzt, ver­hält sich anders als jemand der Bezie­hung und Ver­trau­en schätzt. Will ein Unter­neh­men das in sei­ne Ange­bots­ge­stal­tung ein­be­zie­hen, hel­fen Per­so­nas, Kun­den bes­ser zu beschreiben.

Und plötz­lich geht’s um mehr als Libor-Zinssätze

Als Anbie­ter kann man sich in fast allen die­ser Pha­sen ein­klin­ken. Klar ist: Je frü­her jemand das Ver­trau­en des Kun­den gewinnt und je län­ger er ihm zur Sei­te steht, des­to höher ist die Wahr­schein­lich­keit, dass bei die­sem Anbie­ter gekauft wird. Der Kun­de begibt sich auf ein neu­es Ter­rain, erwirbt neue Kom­pe­ten­zen, durch­läuft neue Pro­zes­se, wählt neue Part­ner. Für das Unter­neh­men lohnt es sich des­halb, den Kauf­vor­gang wirk­lich zu ver­ste­hen, bevor es teu­re Sys­te­me kauft, stra­te­gi­sche Alli­an­zen ein­geht oder inter­ne Struk­tu­ren aufbaut.

In den letz­ten 19 Jah­ren haben wir immer wie­der die Kauf­pro­zes­se aus Kun­den­sicht ana­ly­siert und dann auch neu kon­zi­piert. Von Lebens­ver­si­che­run­gen für Paa­re zu Ser­ver Ange­bo­ten für KMUs, vom Ent­scheid zur Augen­la­ser­ope­ra­ti­on zum Bau eines neu­en Rück­ver­si­che­rungs­pro­dukts zeigt sich immer wie­der: Custo­mer Jour­neys [3] und Per­so­nas machen aus Pro­dukt­ver­käu­fern  “Trusted Advi­sors”. Lei­der genügt das noch nicht. Denn zu glau­ben, jetzt wis­se man, wie’s geht, führt meist zu teu­ren Fehl­ent­schei­dun­gen. Kauf­pro­zes­se kön­nen und sol­len auch als Pro­to­ty­pen umge­setzt wer­den – gera­de wenn sie in der heu­ti­gen Welt über meh­re­re Kanä­le (Mul­tich­an­nel) mit einer Viel­zahl von Touch­points ablaufen.

 

Eine Vielfalt von Prototypen eignen sich zum Testen von Prozessen.

Erst danach geht’s in die Umset­zung. “Der ers­te Kun­de ist der Ver­trieb”, erklär­te Man­ja Lieb­renz der Ergo Ver­si­che­rung bereits am Custo­mer Expe­ri­ence Forum 2012 [5]. Das heisst: Die Aus­bil­dung und Schu­lung oder auch die orga­ni­sa­to­ri­schen Ände­run­gen in einer Unter­neh­mung sind oft wich­ti­ger für den Erfolg als das tolls­te Tool. Für eine Bank haben wir uns zum Bei­spiel ein­mal bei einem Bera­tungs­tool gegen das Tablet und für einen Kar­ton­schie­ber ent­schie­den. Mit Erfolg: 50% aller Bera­ter haben in weni­gen Mona­ten das Hilfs­mit­tel akzep­tiert und angewandt.

Die­ses kun­den­zen­trier­te Vor­ge­hen bringt etwas. Aus Stimmt Pro­jek­ten wis­sen wir: Ergo hat damit über 100 Mio Neu­prä­mi­en geschrie­ben, Hels­a­na liegt bei Online Sales weit über den Erwar­tun­gen, Voda­fone konn­te die Reten­ti­on­ra­te ver­fünf­fa­chen, und bei der ZKB sind Kun­den bereit für Bera­tung zu zah­len, weil sie ihnen wirk­lich weiterhilft.

Die Moral der Geschicht’: Ver­ges­se dei­ne Kun­den nicht

Die fünf Tipps für erfolg­rei­che Ver­triebs- und Bera­tungs­pro­zes­se ent­lang der Journey:

  1. Laten­te Bedürf­nis­se, nicht Pro­duk­te bewer­ben –  also nicht die Hypo­thek, son­dern die Mög­lich­keit, in den eige­nen vier Wän­den zu wohnen
  2. Check­lis­ten statt Fact-She­ets – also kei­ne Hypo­the­ken­pro­dukt­pa­let­te, son­dern Tipps, wor­auf ich beim Eigen­hei­mer­werb ach­ten muss
  3. Grob­an­ge­bo­te statt Detailof­fer­ten – Also kei­ne kom­ple­xen Rechen-Auf­ga­ben, son­dern unge­fäh­re Angaben
  4. Hür­den­lo­ser Kauf­pro­zess – also ein schnör­kel­lo­ser Pro­zess, kei­ne wochen­lan­ge due-diligence 
  5. Bestä­ti­gung der rich­ti­gen Wahl – also eine Beglei­tung bis zum Ein­zug, nicht nur ein Hän­de­druck bei der Unterschrift

Sie wol­len Ihre Ver­triebs- und Bera­tungs­pro­zes­se bes­ser machen?

Wir sind nur einen Klick entfernt.

Sind Sie Tim oder Tom?
Wie das für mei­ne Eigen­heim Custo­mer Jour­ney aus­se­hen könn­te? 2014 haben wir einen klei­nen Car­toon dar­über gemacht. Anschau­en!

[1] Dew­ey, J. (1910): How we think; D.C. Heath & Co., New York
[2] Engel, J.F. et al (1968): Con­su­mer Beha­vi­or; Holt, Rine­hart and Winston, Inc., New York
[3] Ober­hol­zer, G. , Eich­hol­zer, A. (2016): Custo­mer Jour­neys: Kun­den ver­ste­hen und mit phä­no­me­na­len Custo­mer Jour­neys über­sät­tig­te Märk­te erobern, ePu­bli, Berlin
[5] http://www.slideshare.net/CX-Forum/cxforum-magazin-7

Ihr Ansprechpartner für Fragen und weitere Informationen:

Glenn Oberholzer
glenn.oberholzer@stimmt.ch
+41 76 585 75 39