Bei Stimmt war es jetzt Zeit. Und wir wären nicht Stimmt, wenn wir einfach in den nächsten Laden gelaufen wären und uns etwas Trendiges gekauft hätten. Wir haben uns an unser selbst entwickeltes «4 gewinnt» Framework gehalten.

1. Definiere deine Markenpositionierung

Wir haben intern Assoziationen abgefragt, unsere Firmenvision und Mission geschärft, die Konkurrenz gescreent, Klienten befragt und zu einer Markenidentität gefunden, die uns ausmacht und differenziert. Wir Partner, Stefan Leuthold und ich, hatten dabei nicht das Gefühl, etwas Neues zu schaffen. Wir haben stattdessen die Essenz unserer Firma und unserer Überzeugung herausgeschält und mit Markenattributen unterstrichen. Diese Befriedigung würden wir manchen unserer Klienten auch wünschen. Wir erleben immer wieder, dass das Image nicht den Ambitionen eines Unternehmens entspricht oder der erklärte Unternehmenszweck zu wenig mit dem effektiven Alltag zu tun hat.

2. Das Markenversprechen kommunizieren

«Die gute Vorarbeit hat uns geholfen, uns richtig zu fokussieren und effizient zu tragfähigen Vorschlägen zu kommen», meint Arne Keunecke, Partner bei unserer Hausagentur «Goldener Westen» aus Berlin. Das Team hat bei uns in Zürich Meetings mitgemacht und uns zu Klientengesprächen begleitet, um zu verstehen, was uns ausmacht. Und so ist unser Webauftritt nun schwarz und weiss, weil wir als Experten klare Aussagen mögen. Wir verwenden trotzdem noch Symbole, weil wir uns nicht hinter trockener Typographie verstecken wollen. Wir nutzen pragmatisch die Systemschrift Georgia, damit unsere Klienten reibungslos mit uns zusammenarbeiten können. Wir haben die Sprechblasen unserer Power-Points ins Logo integriert, um einen Dialog zu starten. Er stand ja immer bei Stimmt im Zentrum – nun auch auf der Website.

3. Das Markenversprechen einlösen

Da wir den Markenkern nur herausgeschält und nicht umgestaltet haben, fällt uns die Umsetzung in unsere Interaktionen leicht. Die Verankerung im Unternehmen durch markenkonformes Verhalten ist bei Stimmt ein Selbstläufer. Behavioral Branding entsteht automatisch, wenn die Firmenwerte mit den Markenwerten übereinstimmen.  Es hat sich doch gelohnt, in der Strategieerarbeitung sorgfältig und kundenorientiert vorzugehen! In unserer Paradedisziplin des Customer Experience Designs waren wir allerdings ein wenig zu selbstsicher. Die ersten Mock-Ups der neuen Website haben wir mit Klienten getestet. Und sie sind durchgefallen. Wir sind dem klassischen Irrtum erlegen, unsere eigenen Vorstellungen für die der Kunden zu halten. Die 2. Iteration basierte dann auf den wahren Bedürfnissen unserer Klienten: Weniger Selbstbeweihräucherung, schnell zum Punkt kommen, beweisen, dass man’s kann. Das genügt unserer primären Persona, die uns schon kennt und die Organisation von uns überzeugen muss. Auch klar ist: Die Website ist nur eine Station der Customer Journey. Andere Touchpoints, andere interne Prozesse müssen mit ihr abgestimmt sein. Multi-Channel-Management sagt man dem ja heute.

4. Die Markenperformance messen

Wir sind sehr gespannt auf die Messwerte. Wir freuen uns auf jeden Fall auf Feedback. Und auf neue Projekte.

Schon jetzt aber haben wir an Erkenntnissen gewonnen:

• Eine Marke muss aus der Identität einer Firma heraus entstehen und gleichzeitig für Klienten und Mitarbeitende Sinn machen und geben.
• Es lohnt sich, eine Markenidentität strukturiert zu erarbeiten. Das «4 gewinnt» Framework hat sich auch bei uns bewährt.
• Die Umsetzung einer Marke gelingt nur in engem Zusammenspiel mit einer Agentur. Ein, zwei oder drei Vorschläge reichen nicht aus, um dem Potential einer Marke gerecht zu werden.
• Eine Marke erlebbar zu machen und die richtigen Assoziationen zu wecken heisst: Mitarbeitende müssen verstehen, was die Marke in ihrem täglichen Leben bedeutet. Ausserdem müssen Touchpoints aus Sicht der Kunden gestaltet werden.

Nach dieser Selbsterfahrung sind wir davon überzeugt, dass unser Weg zu nachhaltig besseren Marken führt. Und damit zu einer noch viel besseren Welt. ;)