Vor Kurzem erlebten die Studierenden des Master Studiengang Business Administration an der ZHAW hautnah als Testkunden oder als direkte Beobachter («Shadower»), wie sich eine Customer Journey aus Kundensicht anfühlt.
Die Studierenden waren von der Menge an Hinweisen selbst überrascht und haben am eigenen Leib erlebt, dass es sich lohnt, in die Fussstapfen der Kunden zu treten und konzentriert Ereignisse und Erlebnisse zu analysieren. Die Erkenntnisse aus der Customer Journey sind eine wichtige Grundlage, um ein ganzheitliches, konsistentes, positives Kundenerlebnis zu schaffen und blinde Flecken auch an unerwarteten Interaktionspunkten zu vermeiden.
Auf Einladung des Dozenten des Master Studiengangs Business Administration with a Major in Marketing Dr.rer.pol. Frank M. Hannich hielt Helmut Kazmaier, Partner bei Stimmt, an der ZHAW eine Vortragseinheit über das Thema Customer Experience.
Wir fühlten uns geehrt und kamen mit grosser Begeisterung für die Lehre und Forschung dieser Einladung nach. Nach kurzer theoretischer Einleitung in das Thema Customer Journey gingen die Studierenden in Kleingruppen direkt ins «Feld» zur Selbsterfahrung. Ihre Erlebnisse sollten sie anschliessend anhand einer Customer Journey Map aufzeigen.
| Exkurs Customer JourneyEine Customer Journey ist eine ganzheitliche Beschreibung und Darstellung der Ereignis- und Erlebniskette von Kunden bei der Interaktion mit einem Produkt oder Service eines Unternehmens über einen bestimmten Zeitabschnitt aus Sicht des Kunden. Die Verdichtung der Ergebnisse in Form einer Customer Journey Map zeigt die aus Kundensicht berichteten Ereignisse an den verschiedenen Touchpoints sowie deren emotionale Bewertung. Besondere Beachtung finden dabei Pleasure und Pain Points, also aus Kundensicht besonders positiv oder negativ bewertete Interaktionen.Entscheidend ist, dass die Erlebniskette aus Sicht der Kunden berichtet und bewertet wird. Diese Sichtweise kann stark von der Unternehmenssicht abweichen und birgt daher häufig unerwartete Einsichten und Überraschungen.Eine ausführlichere Beschreibung und mit einem Videovortrag von Marc Blume gibt es hier auf unserem Blog. |
Die Studierenden, eingeteilt in Testkunden und Beobachter nahmen sich Betriebe der unterschiedlichsten Branchen vor, was einen anschaulichen Strauss von Beispielen aus Telekommunikation, Retail, Hotellerie, Logistik- und Transport und Gastronomie ergab.
Um die Customer Journey Map zu erstellen, wurden die Studierenden anschliessend von den Beobachtern befragt. Im ersten, narrativen Teil des Interviews berichten die Studierenden die eben erlebten Ergebnisse frei und die beiden Interviewer machen sich Notizen. Dabei gilt es, oberflächliche, unverständliche oder widersprüchliche Teile aufzuklären. Im zweiten Teil des emotionszentrierten Interviews bewerten die Studierenden ihre Erlebnisse. Diese Bewertung entsteht durch die Beantwortung auf die Fragen, WIE sie sich als Testkunden gefühlt haben und WARUM sie sich so gefühlt haben. (Mehr Informationen zur Interviewtechnik gibt es hier. )
Bei der gegenseitigen Vorstellung der Customer Journey Maps waren nicht nur die Studierenden von den Ergebnissen dieser kurzen Übung überrascht. Nur sehr wenige Unternehmen haben einen insgesamt positiven Eindruck hinterlassen. Muster die sich durch die meisten Journeys gezogen haben, waren fehlende Aufmerksamkeit, Zeitmangel, das Gefühl von «abgefertigt werden» und mangelnde Kompetenz. So blieb in einem renommierten Vier-Sterne Hotel die Freundlichkeit des Reinigungspersonals der einzige Pleasure Point der Customer Journey, während sich die Rezeption als träge und wenig bemüht gab und zum Schluss nicht einmal die Zimmerpreise nennen konnte.
Die Studierenden, die ihrerseits Teilzeit beschäftigt sind, nahmen aus dieser Vorlesung konstruktiven Input für ihre tägliche Arbeit mit. Auch die Erkenntnis, dass jede Person in einem Unternehmen einen Beitrag zu einem positiven Kundenerlebnis leisten kann. Dazu braucht es keinen direkten Kundenkontakt. So haben interne Prozesse, Infrastrukturen, Kommunikationsmittel, die Personalpolitik und Regulatorien – um nur einige zu nennen – genauso Auswirkung auf das, was Kunden erleben. Der Blick durch die Kundenbrille lässt von den Auswirkungen auf die Ursachen schliessen und hilft so, nicht nur Symptome zu bekämpfen, sondern die unterliegenden Ursachen zu erkennen. Erst die ganzheitliche Betrachtung zeigt diese Zusammenhänge und ermöglicht es, die Customer Journey so zu gestalten, dass die Kunden in Zukunft mit einem Lächeln an ihren letzten Besuch zurückdenken – und zwar nicht nur an das freundliche Reinigungspersonal.
Wenn auch Sie in Ihrem Unternehmen diesen Perspektivenwechsel erleben wollen, sprechen Sie mit Helmut Kazmaier – er freut freut sich auf einen Besuch und bringt auch garantiert die Kundenbrille mit.