2018 wird sich zeigen, wer wirklich gewinnt, und bei welchen Unternehmen das Lippenbekenntnis nur viel Geld gekostet hat.
Anfang Jahr hatte ich Vorhersagen für 2017 gewagt. Die Welt hat sich in der Tat in diese Richtung entwickelt. Kundenfokus wird immer mehr zum strategischen Hauptfokus in Unternehmen. Gerade das KMU Segment und Entrepreneure als Zielgruppe geniessen mehr Aufmerksamkeit. Firmen beginnen zusammen zu arbeiten, um ganzheitlichere Value Propositions zu erarbeiten. Kauf- und Beratungsprozesse werden aus Kundensicht optimiert und immer häufiger erreichen uns Anfragen, Kundenkultur bei den Mitarbeitern zu fördern.
Allerdings beobachten wir auch, dass es in vielen Unternehmen einzelne Initiativen sind, die das Thema Kundenorientierung vorwärtstreiben und nicht eine umfassende, ganzheitliche Philosophie, die von oben in die Firmen-DNA eingebracht wird. Und so entsteht mal ein Kundenportal da, eine Kundenorientierungsschulung dort, eine Value Proposition im KMU Segment hier und ein Online Rechner für Privatkunden anderenorts. Das ist gefährlich. Denn Kunden sehen sehr schnell, ob in Unternehmen die linke Hand weiss, was die rechte Hand tut. Und auch, ob die guten Vorsätze nur zu schönen Worten oder doch zu Taten werden. In wie weit sich das im Urteil der Kunden niederschlägt, werden wir mit Hilfe des Customer Experience Monitors 2018 evaluieren. Zum dritten Mal messen wir schweizweit repräsentativ, wie gut das Kundenerlebnis von Privatkunden in Alltags-Branchen ist. Wenn Sie eine spezifische Auswertung für Ihr Unternehmen auch im Kontext anderer Unternehmen Ihrer Branche und den Leaders insgesamt möchten: Die Details zur Studie finden Sie hier (Anmeldeschluss zum Mitmachen: 15. Dezember 2017).
Meine Einschätzung für 2018 in Sachen Kundenorientierung?
Die Themen aus 2017 sind noch nicht erledigt. Aber ich wage nun spezifischere Voraussagen:
1. Strategischer Schwerpunkt Kundenfokus
Weiterhin mutig bleiben ist die Devise! Der Wind in einigen Branchen hat leicht gedreht. Im abgelaufenen Jahr haben wir gemerkt, dass es vielen plötzlich nicht mehr so ernst ist mit dem Motto «Kunde im Fokus». «Shareholder im Fokus» wurde wieder wichtiger. Die Unternehmen, die weiterhin an ihrer langfristigen Strategie festhalten, sehen aber bereits 2018 positive Effekte in NPS und Profitabilität pro Kunde sowie in ihren Imagewerten. Sie können jetzt an der Konkurrenz vorbeiziehen. Im kommenden Jahr werden wir unser Kundenorientierungsmaturitätsmodell (KoMaMo) weitertreiben. Es erlaubt Firmen, Kundenorientierung ganzheitlich zu sehen und so Initiativen zu koordinieren und zu priorisieren.
2. B2B Customer Experience heisst Interaktionen verstehen
Die Wege zum Endkunden verändern sich auch weiterhin. Broker im Versicherungs- und Hypothekengeschäft gewinnen an Bedeutung, gleichzeitig wird das Leben von externen Vermögensverwaltern durch die Regulierungen und neue Online-Player schwerer. Im Retail-Bereich setzt sich der Online-Vertrieb in immer mehr Bereichen durch – mit der Chance, direkt an den Endkunden zu liefern (Direct-to-Consumer) oder mit Online-Retailern/Plattformen zusammen zu arbeiten. Und auch weiterhin umgarnen grosse Firmen vermehrt KMUs, weil ihre Preissensitivität kleiner ist. Das heisst: Das B2B Kundenerlebnis wird noch wichtiger. Sei es in der Innovation B2B2C, sei es in der Interaktionsgestaltung mit Vertriebspartnern, damit man aus der Preisfalle kommt, sei es im Gestalten von Value Propositions für KMUs. Bereits dieses Jahr konnten wir ein Projekt vorstellen, das wir für die Credit Suisse im Bereich Unternehmer durchführen konnten.
3. Lösungs-Ökosysteme erst später, erst mal Job-to-be-done und Value Propositions
Firmen haben sich 2017 schwer getan mit ganzheitlichen Ökosystemen. Die internen Silos zu überwinden oder mit anderen Branchen gemeinsame Sache zu machen, ist offenkundig schwieriger als wir dachten. Eine Annäherung an das Thema führt über das Job-to-be-done Framework von Innovations-Guru Christensen. Dabei geht es darum herauszufinden, wofür eine Firma von Kunden beauftragt wird. Nur selten steht eine Firma alleine im luftleeren Raum. Davon dann tragfähige Value Propositions abzuleiten, die mehr als die eigene Firma umfassen, ist der logische nächste Schritt.
4. Kundenorientierte Kauf- und Beratungsprozesse
Die Krux mit dem Multikanal: Der Druck, die digitalen Kanäle als Wachstumstreiber und Kostensenker einzusetzen, ist gerade bei Firmen im Versicherungs- und Bankensektor gross. Der Ruf nach Omni-Kanallösungen liegt nahe. Auch da sagen wir: Customer first, digital second. Während in den letzten zwei Jahren die Erkenntnis in den Vertriebsabteilungen gereift ist, dass das Internet wohl nicht mehr verschwindet, kommen nun die spannenden nächsten zwei Jahre: Die Symbiose von digitalen und analogen Kanälen zu einem Kauferlebnis, bei dem man kaum mehr «Nein» sagen kann. Unser Whitepaper zu kundenorientierten Vertriebs- und Beratungsprozessen wurde Hunderte von Malen heruntergeladen und dient uns und unseren Klienten 2018 weiterhin als Grundlage
5. Kundenkultur ist mehr als eine Schulung
Eine kundenorientierte Unternehmenskultur beinhaltet, dass man erstens Kunden versteht, zweitens dementsprechend priorisiert und drittens im Sinne der Kunden handelt. In den letzten Jahren haben wir gesehen, dass das in der Anfangsphase oft über Mitarbeiterschulungen passiert. Doch das ist das Pferd vom Schwanz aufgezäumt! Die besten Schulungen bringen wenig, wenn die Firmenziele kundenorientiertes Verhalten nicht zulassen oder nicht schnell auf Kundenbedürfnisse reagiert werden kann – weil Strukturen dazu fehlen oder die Angst vor Fehlern gross ist. Die Verankerung von Methoden und Prozessen im Unternehmen bewirkt dagegen nachhaltiges Umdenken. Das sehen wir immer wieder.
Zugeben: Die Aufgabenliste ist lang. Aber sehen wir es positiv. Auf dem Weg zu kundenorientierten Unternehmen haben wir alle schon grosse Fortschritte gemacht. Das soll uns Motivation sein, 2018 die nächsten Hürden schwungvoll zu überspringen.