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Credit Suis­se, die Bank für Unter­neh­mer, macht’s vor

Die Credit Suis­se hat sich erfolg­reich als «Bank für Unter­neh­mer» posi­tio­niert. Wie ist das dem Unter­neh­men gelun­gen? Unter ande­rem durch eine Kam­pa­gne, deren Kern­bot­schaf­ten für die Ziel­grup­pe rele­vant und glaub­wür­dig sind und das Finanz­in­sti­tut von Mit­be­wer­bern unter­schei­den. Ermög­licht hat das die Vor­ar­beit von Stimmt. Beim Stimmt Impuls gab es die gan­ze Geschichte.

Der Markt für Finanz­dienst­leis­tun­gen in der Schweiz gilt als gesät­tigt. Wer sich dif­fe­ren­zie­ren will, muss sich über­le­gen, für wel­che Kun­den er sei­ne Ange­bo­te gestal­tet. Die Credit Suis­se bemüht sich seit ihrer Grün­dung 1856 um Unter­neh­mer und will dies nun noch stär­ker her­vor­he­ben. Ziel ist es, dass Unter­neh­mer bei der Credit Suis­se alle Finanz­fra­gen – sei­en sie geschäft­lich oder pri­vat – beant­wor­tet bekom­men. Und dies mit nur ein bis zwei Ansprech­per­so­nen. Die Credit Suis­se als Bank für Unter­neh­mer auch nach aus­sen dar­zu­stel­len, ist die Auf­ga­be von David Schät­ti, dem Lei­ter des stra­te­gi­schen Mar­ke­tings und der Mar­ke­ting Com­mu­ni­ca­ti­on. Denn er weiss: Credit Suis­se kann nicht alle Unter­neh­mer anspre­chen. Son­dern nur die­je­ni­gen, die die Bank mit dem Ange­bot auch glück­lich machen kann und die ihrer­seits das Bank­un­ter­neh­men schät­zen. Dabei geht es nicht dar­um Din­ge zu sagen, son­dern die­se zu zei­gen. Stimmt half dabei, die Ziel­grup­pe anhand der Per­so­na [1] Mar­tin Mög­lich­ma­cher zu iden­ti­fi­zie­ren und sie mit der pas­sen­den Bot­schaft anzusprechen.

Mar­ke­ting für Mar­tin Möglichmacher

«Man muss sich die Kun­den her­aus­pi­cken, denen man einen ech­ten Mehr­wert bie­ten kann. Für sie wer­den Ange­bo­te und Kom­mu­ni­ka­ti­on gestal­tet», erzählt der Exper­te für Kun­den­fo­kus Dr. Ste­fan Leut­hold von Stimmt. Inner­halb der Grup­pe «Unter­neh­mer», die sich die CS zum Ziel genom­men habe, gebe es unter­schied­li­che Men­schen. «Wir haben mit sehr vie­len Kun­den gespro­chen, sie nach ihren Bedürf­nis­sen gefragt und ana­ly­siert, wel­che Zie­le mit wel­chen Bedürf­nis­sen zusam­men­hän­gen. Auf die­se Wei­se kamen wir zum ide­al­ty­pi­schen CS-Unter­neh­mens­kun­den «Mar­tin Mög­lich­ma­cher», der Ide­en rea­li­sie­ren will und dafür einen Part­ner braucht. Er soll ihm nicht nur bei der Finan­zie­rung hel­fen, son­dern auch bei Rück­schlä­gen zur Sei­te ste­hen.» Für die­se Per­so­na ent­warf Stimmt eine Value Pro­po­si­ti­on [2], tes­te­te sie mit rea­len Kun­den und schärf­te sie nach.

Rele­vant, glaub­wür­dig und differenzierend

«Mar­ke­ting funk­tio­niert nur, wenn die aus­ge­sand­te Bot­schaft rele­vant, glaub­wür­dig und dif­fe­ren­zie­rend ist», sagt Dr. Ste­fan Leut­hold, Part­ner von Stimmt. Dabei kommt es auf die rich­ti­ge Rei­hen­fol­ge an. Zunächst prüft man, wel­che Kern­bot­schaf­ten für die ange­dach­te Ziel­grup­pe rele­vant ist. Wer­den die­se auch von den Emp­fän­gern als glaub­wür­dig ein­ge­stuft? Oder anders gesagt: kann man in der Bot­schaft glaub­wür­dig zei­gen, dass man hal­ten kann, was man mit dem Ange­bot ver­spricht? Zur Dif­fe­ren­zie­rung kommt man schluss­end­lich über die Kon­kur­renz­ana­ly­se. «Wenn man etwas kom­mu­ni­ziert, was rele­vant und glaub­wür­dig ist, dann reicht das noch nicht, wenn alle Kon­kur­ren­ten auch rele­vant und glaub­wür­dig sind. Des­halb gilt es solan­ge nach einer Bot­schaft zu suchen, die nicht nur rele­vant und glaub­wür­dig ist, son­dern auch differenzierend.»

Die Was- und Wie-Zie­le des Kun­den kennen…

«Mar­tin Mög­lich­ma­cher ist bei uns in jedem Brie­fing dabei», erzählt David Schät­ti. «Er ist unse­re Refe­renz, an der wir mes­sen, wie pas­send eine Mar­ke­ting­mass­nah­me ist. Und er ist unser Ziel: Wir wol­len so nah wie mög­lich an ihn her­an­kom­men.» Mar­tin Mög­lich­ma­cher will zum Bei­spiel Wachs­tum, eine Finan­zie­rung dafür und even­tu­ell ein­mal einen Nach­fol­ger. Neben die­sen Was-Zie­len hat er Wie-Zie­le: Er möch­te ein ver­trau­ens­vol­les Ver­hält­nis zu sei­ner Bank. Sein Bera­ter soll ver­ste­hen, wie sein Busi­ness funk­tio­niert und ihm ein Spar­rings­part­ner sein. Sei­ne Bank soll ihn durch sein gan­zes Unter­neh­mer­le­ben beglei­ten. «Seit wir das erkannt haben, muss sich jede Mar­ke­ting­mass­nah­me für die Credit Suis­se als Bank für Unter­neh­mer auf min­des­tens eines die­ser Wie-Zie­le beziehen.»

Nicht sagen son­dern zeigen!

Auch die Art der Kom­mu­ni­ka­ti­on ist für Mar­tin Mög­lich­ma­cher mass­ge­schnei­dert. Er möch­te sie authen­tisch, nah am Kun­den, glaub­wür­dig und ver­trau­en­er­we­ckend. «Des­halb sagen wir nicht, dass wir genau das alles sind, son­dern zei­gen es.» Die CS lässt ech­te Kun­den als Mar­ken­bot­schaf­ter auf­tre­ten. David Schät­ti hat Inter­views mit ihnen geführt und sie dabei gefilmt. Die Men­schen erzähl­ten in ihren eige­nen Wor­ten, wie die CS ihnen auf ihrem Weg gehol­fen hat. «Das ist nicht nur authen­tisch und abso­lut glaub­wür­dig, es war neben­bei auch recht preis­güns­tig umzu­set­zen.» Grund­be­din­gung dafür war aller­dings, dass die Bank tat­säch­lich in der Ver­gan­gen­heit schon gute Arbeit geleis­tet hat und auf­grund ihrer Res­sour­cen auch in schwie­ri­gen Zei­ten ein zuver­läs­si­ger Part­ner sein konn­te. Die Unter­neh­mer­por­traits wur­den in TV-Spots ver­brei­tet, auf Pla­ka­ten, im Web, im eige­nen Unter­neh­mer-Maga­zin und im News­let­ter. «Der News­let­ter war anfangs im Team umstrit­ten. Eini­ge mein­ten, davon gäbe es wirk­lich schon genug. Aber wir haben es aus­pro­biert und sind vom Erfolg über­wäl­tigt. An 35’000 Adres­sen wird der Text gemailt, rund die Hälf­te davon öff­net den News­let­ter nach­weis­lich. Zudem gibt es jeweils eine gros­se Anzahl von Leser­re­ak­tio­nen.» Der Traf­fic auf der Web­site ist inner­halb von vier Mona­ten um 45 Pro­zent gestie­gen. Sie wur­de gera­de für die Kun­den opti­miert und ist nun erheb­lich über­sicht­li­cher. Die Benut­zer kön­nen sie an ihre eige­nen Inter­es­sen anpas­sen. «Rund die Hälf­te der User nutzt die Fil­ter­funk­ti­on. Das ist für uns sehr auf­schluss­reich. Wir wis­sen dadurch, für wel­che The­men sich die Sur­fer inter­es­sie­ren und kön­nen sie im News­let­ter oder im Maga­zin auf­grei­fen.» Die gesam­te Kam­pa­gne habe sich inzwi­schen ver­selb­stän­digt, so der Mar­ke­ting­lei­ter: «Die ers­ten Unter­neh­mer für die Por­traits muss­ten wir suchen. Inzwi­schen mel­den sich die Men­schen bei uns, weil sie ihre Geschich­te erzäh­len wollen.»

 

Erkennt­nis­se1. Mit Kun­den­fo­kus ver­mark­ten bedeu­tet, rele­vant, glaub­wür­dig und dif­fe­ren­zie­rend am Markt aufzutreten.
2. Rele­van­te Bot­schaf­ten kann nur sen­den, wer weiss, was der Emp­fän­ger für rele­vant hält. Dafür gibt es Per­so­nas: Sie zei­gen Bedürf­nis­se und Zie­le der Empfänger.
3. Eine Kam­pa­gne kann nur erfolg­reich sein, wenn man die Value Pro­po­si­ti­on vor­her mit Kun­den getes­tet und ver­bes­sert hat.

 

[1] Per­so­nas sind fik­ti­ve Stell­ver­tre­ter von Kun­den- und Nut­zer­grup­pen, die deren Bedürf­nis­se, Ein­stel­lun­gen, Zie­le oder Erwar­tun­gen zusammenfassen.
[2] Die Value Pro­po­si­ti­on beschreibt, was ein Ange­bot beinhal­tet, wie es bereit­ge­stellt wird und wie es für die Kun­den sowohl rele­vant wie auch wert­voll ist. Gleich­zei­tig zeigt es auf, wie die Fir­ma es glaub­wür­dig ver­tritt und im Markt dif­fe­ren­zie­rend wirkt.

Ihr Ansprechpartner für Fragen und weitere Informationen:

Miriam Bleuler
miriam.bleuler@stimmt.ch
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