Die Credit Suisse hat sich erfolgreich als «Bank für Unternehmer» positioniert. Wie ist das dem Unternehmen gelungen? Unter anderem durch eine Kampagne, deren Kernbotschaften für die Zielgruppe relevant und glaubwürdig sind und das Finanzinstitut von Mitbewerbern unterscheiden. Ermöglicht hat das die Vorarbeit von Stimmt. Beim Stimmt Impuls gab es die ganze Geschichte.

Der Markt für Finanzdienstleistungen in der Schweiz gilt als gesättigt. Wer sich differenzieren will, muss sich überlegen, für welche Kunden er seine Angebote gestaltet. Die Credit Suisse bemüht sich seit ihrer Gründung 1856 um Unternehmer und will dies nun noch stärker hervorheben. Ziel ist es, dass Unternehmer bei der Credit Suisse alle Finanzfragen – seien sie geschäftlich oder privat – beantwortet bekommen. Und dies mit nur ein bis zwei Ansprechpersonen. Die Credit Suisse als Bank für Unternehmer auch nach aussen darzustellen, ist die Aufgabe von David Schätti, dem Leiter des strategischen Marketings und der Marketing Communication. Denn er weiss: Credit Suisse kann nicht alle Unternehmer ansprechen. Sondern nur diejenigen, die die Bank mit dem Angebot auch glücklich machen kann und die ihrerseits das Bankunternehmen schätzen. Dabei geht es nicht darum Dinge zu sagen, sondern diese zu zeigen. Stimmt half dabei, die Zielgruppe anhand der Persona [1] Martin Möglichmacher zu identifizieren und sie mit der passenden Botschaft anzusprechen.

Marketing für Martin Möglichmacher

«Man muss sich die Kunden herauspicken, denen man einen echten Mehrwert bieten kann. Für sie werden Angebote und Kommunikation gestaltet», erzählt der Experte für Kundenfokus Dr. Stefan Leuthold von Stimmt. Innerhalb der Gruppe «Unternehmer», die sich die CS zum Ziel genommen habe, gebe es unterschiedliche Menschen. «Wir haben mit sehr vielen Kunden gesprochen, sie nach ihren Bedürfnissen gefragt und analysiert, welche Ziele mit welchen Bedürfnissen zusammenhängen. Auf diese Weise kamen wir zum idealtypischen CS-Unternehmenskunden «Martin Möglichmacher», der Ideen realisieren will und dafür einen Partner braucht. Er soll ihm nicht nur bei der Finanzierung helfen, sondern auch bei Rückschlägen zur Seite stehen.» Für diese Persona entwarf Stimmt eine Value Proposition [2], testete sie mit realen Kunden und schärfte sie nach.

Relevant, glaubwürdig und differenzierend

«Marketing funktioniert nur, wenn die ausgesandte Botschaft relevant, glaubwürdig und differenzierend ist», sagt Dr. Stefan Leuthold, Partner von Stimmt. Dabei kommt es auf die richtige Reihenfolge an. Zunächst prüft man, welche Kernbotschaften für die angedachte Zielgruppe relevant ist. Werden diese auch von den Empfängern als glaubwürdig eingestuft? Oder anders gesagt: kann man in der Botschaft glaubwürdig zeigen, dass man halten kann, was man mit dem Angebot verspricht? Zur Differenzierung kommt man schlussendlich über die Konkurrenzanalyse. «Wenn man etwas kommuniziert, was relevant und glaubwürdig ist, dann reicht das noch nicht, wenn alle Konkurrenten auch relevant und glaubwürdig sind. Deshalb gilt es solange nach einer Botschaft zu suchen, die nicht nur relevant und glaubwürdig ist, sondern auch differenzierend.»

Die Was- und Wie-Ziele des Kunden kennen…

«Martin Möglichmacher ist bei uns in jedem Briefing dabei», erzählt David Schätti. «Er ist unsere Referenz, an der wir messen, wie passend eine Marketingmassnahme ist. Und er ist unser Ziel: Wir wollen so nah wie möglich an ihn herankommen.» Martin Möglichmacher will zum Beispiel Wachstum, eine Finanzierung dafür und eventuell einmal einen Nachfolger. Neben diesen Was-Zielen hat er Wie-Ziele: Er möchte ein vertrauensvolles Verhältnis zu seiner Bank. Sein Berater soll verstehen, wie sein Business funktioniert und ihm ein Sparringspartner sein. Seine Bank soll ihn durch sein ganzes Unternehmerleben begleiten. «Seit wir das erkannt haben, muss sich jede Marketingmassnahme für die Credit Suisse als Bank für Unternehmer auf mindestens eines dieser Wie-Ziele beziehen.»

Nicht sagen sondern zeigen!

Auch die Art der Kommunikation ist für Martin Möglichmacher massgeschneidert. Er möchte sie authentisch, nah am Kunden, glaubwürdig und vertrauenerweckend. «Deshalb sagen wir nicht, dass wir genau das alles sind, sondern zeigen es.» Die CS lässt echte Kunden als Markenbotschafter auftreten. David Schätti hat Interviews mit ihnen geführt und sie dabei gefilmt. Die Menschen erzählten in ihren eigenen Worten, wie die CS ihnen auf ihrem Weg geholfen hat. «Das ist nicht nur authentisch und absolut glaubwürdig, es war nebenbei auch recht preisgünstig umzusetzen.» Grundbedingung dafür war allerdings, dass die Bank tatsächlich in der Vergangenheit schon gute Arbeit geleistet hat und aufgrund ihrer Ressourcen auch in schwierigen Zeiten ein zuverlässiger Partner sein konnte. Die Unternehmerportraits wurden in TV-Spots verbreitet, auf Plakaten, im Web, im eigenen Unternehmer-Magazin und im Newsletter. «Der Newsletter war anfangs im Team umstritten. Einige meinten, davon gäbe es wirklich schon genug. Aber wir haben es ausprobiert und sind vom Erfolg überwältigt. An 35’000 Adressen wird der Text gemailt, rund die Hälfte davon öffnet den Newsletter nachweislich. Zudem gibt es jeweils eine grosse Anzahl von Leserreaktionen.» Der Traffic auf der Website ist innerhalb von vier Monaten um 45 Prozent gestiegen. Sie wurde gerade für die Kunden optimiert und ist nun erheblich übersichtlicher. Die Benutzer können sie an ihre eigenen Interessen anpassen. «Rund die Hälfte der User nutzt die Filterfunktion. Das ist für uns sehr aufschlussreich. Wir wissen dadurch, für welche Themen sich die Surfer interessieren und können sie im Newsletter oder im Magazin aufgreifen.» Die gesamte Kampagne habe sich inzwischen verselbständigt, so der Marketingleiter: «Die ersten Unternehmer für die Portraits mussten wir suchen. Inzwischen melden sich die Menschen bei uns, weil sie ihre Geschichte erzählen wollen.»

Erkenntnisse1. Mit Kundenfokus vermarkten bedeutet, relevant, glaubwürdig und differenzierend am Markt aufzutreten.
2. Relevante Botschaften kann nur senden, wer weiss, was der Empfänger für relevant hält. Dafür gibt es Personas: Sie zeigen Bedürfnisse und Ziele der Empfänger.
3. Eine Kampagne kann nur erfolgreich sein, wenn man die Value Proposition vorher mit Kunden getestet und verbessert hat.

[1] Personas sind fiktive Stellvertreter von Kunden- und Nutzergruppen, die deren Bedürfnisse, Einstellungen, Ziele oder Erwartungen zusammenfassen.
[2] Die Value Proposition beschreibt, was ein Angebot beinhaltet, wie es bereitgestellt wird und wie es für die Kunden sowohl relevant wie auch wertvoll ist. Gleichzeitig zeigt es auf, wie die Firma es glaubwürdig vertritt und im Markt differenzierend wirkt.