Customer Experience 2019 – 6 Voraussagen

2019: Same same, but better.

Customer Experience 2019 – 6 Voraussagen

Nun pfei­fen es end­lich alle Spat­zen von den Dächern: Erfolg durch «Custo­mer Expe­ri­ence»! Fast auf jeder Kon­fe­renz ist der Kun­de im Fokus, die gros­sen Bera­tun­gen von McK­in­sey bis PwC publi­zie­ren wie wild. Und auch uns hören immer mehr Leu­te zu: Unser Custo­mer Expe­ri­ence Moni­tor 2018 wur­de uns förm­lich aus den Hän­den geris­sen: In die­sem Jahr gab es 650 Down­loads, noch­mal so vie­le Papier­aus­ga­ben, über 1 000 Zuhö­rer bei Ver­an­stal­tun­gen. Dazu woll­ten noch über 20 Custo­mer Expe­ri­ence Teams und 17 CEOs wis­sen, wie’s denn um die Kun­den­zen­trie­rung ihres Unter­neh­mens steht.

Den meis­ten muss­ten wir eröff­nen: Nicht viel bes­ser als vor drei Jah­ren! Kei­ne ein­zi­ge Fir­ma erreicht das Prä­di­kat «her­vor­ra­gend». Der über­wie­gen­den Anzahl wird ein «genü­gend» attes­tiert, eini­gen sogar ein «unge­nü­gend». Und das alles, obwohl die Unter­neh­men zum Teil viel Geld und Zeit in Pro­jek­te, Mess­sys­te­me und Kul­tur­ver­än­de­run­gen inves­tiert haben.

Im nächs­ten Jahr muss es des­halb dar­um gehen, den Fokus rich­tig zu set­zen, klar zu defi­nie­ren, was man mit «Custo­mer Centri­ci­ty» errei­chen will und dar­aus abzu­lei­ten, für wel­che Kun­den man da sein möch­te und wel­chen Mehr­wert man ihnen bie­tet.

Mein fol­gen­der Rück­blick auf die jüngs­te Ver­gan­gen­heit ermög­licht einen Aus­blick auf die nähe­re Zukunft.

Die Vor­aus­sa­gen aus 2017 und 2018 habe ich noch ein­mal unter die Lupe genom­men und neu ergänzt.

1. Neu: Der Busi­ness Case für Kun­den­fo­kus muss klar aus­ge­wie­sen wer­den

Schon User Expe­ri­ence Exper­ten haben sich immer schwer­ge­tan, den Nut­zen von UX zu bezif­fern. Bei CX sieht es ähn­lich aus, weil eben oft die Metho­den im Fokus ste­hen und nicht die Busi­ness Pro­ble­me. 2019 wird es dar­um gehen, noch kla­rer auf­zu­zei­gen, was der Busi­ness Nut­zen in har­ten Zah­len ist. Das über­ge­ord­ne­te Ziel «Kun­den­zu­frie­den­heit erhö­hen» wird nicht mehr als Begrün­dung genü­gen. Und das ist auch gut so. Kun­den­zen­trie­rung ist nicht nur ein phi­lo­so­phi­sches Kon­strukt, son­dern ein paten­ter Weg zur Bewäl­ti­gung von Her­aus­for­de­run­gen. Kun­den­zen­trier­te Her­an­ge­hens­wei­sen hel­fen, kon­kre­te Geschäfts­pro­ble­me zu lösen. Und so müs­sen sie auch ein­ge­setzt wer­den! Das führt zu mehr Leads, weni­ger Churn, höhe­rem Sha­re-of-Wal­let, mehr Markt­an­teil. Das sehen wir immer wie­der.

2. Neu: Sich in die Her­zen der rich­ti­gen Kun­den zu bren­nen ist das A und O

Der Custo­mer Expe­ri­ence Moni­tor 2018 hat gezeigt: Mar­ken, die für alle da sein wol­len, schnei­den schlecht ab. Kon­zen­tra­ti­on auf kla­re (bedürf­nis­ori­en­tier­te) Seg­men­te zahlt sich aus. Die­se Erkennt­nis setzt sich auch in den Stra­te­gie- und Markt­ma­nage­ment-Abtei­lun­gen durch. Wir brau­chen eine sau­be­re Mar­ken­po­si­tio­nie­rung, die nicht nur dif­fe­ren­zie­rend und glaub­wür­dig, son­dern für Kun­den rele­vant ist. Das setzt vor­aus, dass klar ist, wer denn Kun­de sein soll. Ich rech­ne damit, dass sich Fir­men noch viel mehr mit die­sen Fra­ge­stel­lun­gen aus­ein­an­der set­zen wer­den.

3. Wei­ter­hin: Kun­den­fo­kus als stra­te­gi­scher Schwer­punkt lohnt sich nach­hal­tig

Es bleibt dabei: Wer lang­fris­tig auf Kun­den­fo­kus setzt, gewinnt. Wer zu früh auf­gibt, hat viel Geld in den Sand gesetzt. Sun­ri­se bie­tet ein gutes Bei­spiel dafür. Der ewi­ge Zwei­te hin­ter Swiss­com hat die­ses Jahr den Bran­chen­pri­mus in Sachen Custo­mer Expe­ri­ence Score über­holt. Sun­ri­se hat in den letz­ten Jah­ren den Fokus kla­rer auf die Kun­den gelegt. Und die Zah­len zei­gen, dass sich das lohnt: Sun­ri­se hat seit Anfang 2018 über 90 000 neue Abokun­den, die viel grös­se­re Swiss­com nur 26 000 mehr.

4. Wei­ter­hin: B2B ist das neue B2C

Die kun­den­zen­trier­te Gestal­tung von Ange­bo­ten und Pro­zes­sen im B2C ist mitt­ler­wei­le weit ver­brei­tet. Doch das gröss­te Geschäfts­vo­lu­men in der Schweiz gibt es im B2B Markt. Hier wird es eben­falls schwie­rig sich zu dif­fe­ren­zie­ren. Die­ses Jahr kam über ein Drit­tel der Anfra­gen an Stimmt aus dem Bereich B2B, und nicht nur aus den ange­stamm­ten Bran­chen Ver­si­che­run­gen und Ban­ken, son­dern auch aus Han­del und Phar­ma. B2B (oder B2B2C) hat ande­re Mecha­nis­men als B2C, die Metho­den und der grund­sätz­li­che Ansatz für Kun­den­zen­trie­rung blei­ben jedoch gleich. Wich­tig ist dabei, das «Buy­ing Cen­ter» – alle an der Kauf­ent­schei­dung betei­lig­ten Per­so­nen – als Gan­zes zu berück­sich­ti­gen. Das macht Custo­mer Jour­neys kom­plex und Value Pro­po­si­ti­ons viel­schich­tig, dafür aber auch mäch­tig.

5. Hin­ter Erwar­tun­gen: Part­ner­schaf­ten statt eige­ne Lösun­gen – die Bereit­schaft für Lösungs­öko­sys­te­me wächst nur lang­sam

Die Bereit­schaft in Lösungs­öko­sys­te­men zu den­ken und Part­ner­schaf­ten ein­zu­ge­hen steigt lang­sam. Und damit wächst die Chan­ce, über Bran­chen­gren­zen hin­weg Lösun­gen anzu­bie­ten. Gera­de die Ver­si­che­rungs­wirt­schaft streckt ihre Füh­ler immer erfolg­rei­cher aus, genau­so wie die Mobi­li­täts­bran­che. Aller­dings wird es noch ein paar Jah­re dau­ern, bis wah­re Erfol­ge gefei­ert wer­den kön­nen in der Schweiz.

6. Auf­stei­ger: Silo­über­grei­fen­de Denk– und Arbeits­wei­sen sind auf dem Vor­marsch

Kun­den neh­men eine Fir­ma als Gan­zes wahr, sie sehen nicht ein­zel­ne Abtei­lun­gen. Für Kun­den­zen­trie­rung ist des­halb eine bereichs­über­grei­fen­de Denk- und Arbeits­wei­se zen­tral. Ich habe in der Pra­xis bemerkt, dass die Bereit­schaft zur Zusam­men­ar­beit über Bereichs­gren­zen hin­weg steigt. Das Silo­den­ken nimmt ab. Mit jedem Pro­jekt, bei dem man die Vor­tei­le von inter­dis­zi­pli­nä­ren Teams erlebt, steigt auch die Moti­va­ti­on, in Zukunft ver­mehrt so zu arbei­ten. Zusam­men mit der Not­wen­dig­keit zu Part­ner­schaf­ten und den Initia­ti­ven zu agi­lem Vor­ge­hen und Design Thin­king wer­den wir in den nächs­ten Jah­ren sehen, wie in der Pro­jekt­ar­beit die Gren­zen ver­wi­schen und kun­den­zen­trier­te Lösun­gen ein­fa­cher mög­lich sind.

Stimmt ist die­ses Jahr 20 Jah­re alt gewor­den. An unse­rer Geburts­tags­fei­er haben über 140 Men­schen mit uns gefei­ert. 140 Men­schen, die wis­sen, dass es am Ende des Tages dar­um geht, mit Men­schen und Fir­men in wert­schät­zen­den Bezie­hun­gen zu ste­hen. «Custo­mer Expe­ri­ence» mag ein Schlag­wort sein. Kun­den­zen­trie­rung ist eine Ein­stel­lung. Die­se Hal­tung in der Geschäfts­welt zu ver­an­kern, dar­auf freu­en sich Ste­fan und ich mit dem gan­zen Stimmt-Team.