Nun pfeifen es endlich alle Spatzen von den Dächern: Erfolg durch «Customer Experience»! Fast auf jeder Konferenz ist der Kunde im Fokus, die grossen Beratungen von McKinsey bis PwC publizieren wie wild. Und auch uns hören immer mehr Leute zu: Unser Customer Experience Monitor 2018 wurde uns förmlich aus den Händen gerissen: In diesem Jahr gab es 650 Downloads, nochmal so viele Papierausgaben, über 1 000 Zuhörer bei Veranstaltungen. Dazu wollten noch über 20 Customer Experience Teams und 17 CEOs wissen, wie’s denn um die Kundenzentrierung ihres Unternehmens steht.
Den meisten mussten wir eröffnen: Nicht viel besser als vor drei Jahren! Keine einzige Firma erreicht das Prädikat «hervorragend». Der überwiegenden Anzahl wird ein «genügend» attestiert, einigen sogar ein «ungenügend». Und das alles, obwohl die Unternehmen zum Teil viel Geld und Zeit in Projekte, Messsysteme und Kulturveränderungen investiert haben.
Im nächsten Jahr muss es deshalb darum gehen, den Fokus richtig zu setzen, klar zu definieren, was man mit «Customer Centricity» erreichen will und daraus abzuleiten, für welche Kunden man da sein möchte und welchen Mehrwert man ihnen bietet.
Mein folgender Rückblick auf die jüngste Vergangenheit ermöglicht einen Ausblick auf die nähere Zukunft.
Die Voraussagen aus 2017 und 2018 habe ich noch einmal unter die Lupe genommen und neu ergänzt.
1. Neu: Der Business Case für Kundenfokus muss klar ausgewiesen werden
Schon User Experience Experten haben sich immer schwergetan, den Nutzen von UX zu beziffern. Bei CX sieht es ähnlich aus, weil eben oft die Methoden im Fokus stehen und nicht die Business Probleme. 2019 wird es darum gehen, noch klarer aufzuzeigen, was der Business Nutzen in harten Zahlen ist. Das übergeordnete Ziel «Kundenzufriedenheit erhöhen» wird nicht mehr als Begründung genügen. Und das ist auch gut so. Kundenzentrierung ist nicht nur ein philosophisches Konstrukt, sondern ein patenter Weg zur Bewältigung von Herausforderungen. Kundenzentrierte Herangehensweisen helfen, konkrete Geschäftsprobleme zu lösen. Und so müssen sie auch eingesetzt werden! Das führt zu mehr Leads, weniger Churn, höherem Share-of-Wallet, mehr Marktanteil. Das sehen wir immer wieder.
2. Neu: Sich in die Herzen der richtigen Kunden zu brennen ist das A und O
Der Customer Experience Monitor 2018 hat gezeigt: Marken, die für alle da sein wollen, schneiden schlecht ab. Konzentration auf klare (bedürfnisorientierte) Segmente zahlt sich aus. Diese Erkenntnis setzt sich auch in den Strategie- und Marktmanagement-Abteilungen durch. Wir brauchen eine saubere Markenpositionierung, die nicht nur differenzierend und glaubwürdig, sondern für Kunden relevant ist. Das setzt voraus, dass klar ist, wer denn Kunde sein soll. Ich rechne damit, dass sich Firmen noch viel mehr mit diesen Fragestellungen auseinander setzen werden.
3. Weiterhin: Kundenfokus als strategischer Schwerpunkt lohnt sich nachhaltig
Es bleibt dabei: Wer langfristig auf Kundenfokus setzt, gewinnt. Wer zu früh aufgibt, hat viel Geld in den Sand gesetzt. Sunrise bietet ein gutes Beispiel dafür. Der ewige Zweite hinter Swisscom hat dieses Jahr den Branchenprimus in Sachen Customer Experience Score überholt. Sunrise hat in den letzten Jahren den Fokus klarer auf die Kunden gelegt. Und die Zahlen zeigen, dass sich das lohnt: Sunrise hat seit Anfang 2018 über 90 000 neue Abokunden, die viel grössere Swisscom nur 26 000 mehr.
4. Weiterhin: B2B ist das neue B2C
Die kundenzentrierte Gestaltung von Angeboten und Prozessen im B2C ist mittlerweile weit verbreitet. Doch das grösste Geschäftsvolumen in der Schweiz gibt es im B2B Markt. Hier wird es ebenfalls schwierig sich zu differenzieren. Dieses Jahr kam über ein Drittel der Anfragen an Stimmt aus dem Bereich B2B, und nicht nur aus den angestammten Branchen Versicherungen und Banken, sondern auch aus Handel und Pharma. B2B (oder B2B2C) hat andere Mechanismen als B2C, die Methoden und der grundsätzliche Ansatz für Kundenzentrierung bleiben jedoch gleich. Wichtig ist dabei, das «Buying Center» – alle an der Kaufentscheidung beteiligten Personen – als Ganzes zu berücksichtigen. Das macht Customer Journeys komplex und Value Propositions vielschichtig, dafür aber auch mächtig.
5. Hinter Erwartungen: Partnerschaften statt eigene Lösungen – die Bereitschaft für Lösungsökosysteme wächst nur langsam
Die Bereitschaft in Lösungsökosystemen zu denken und Partnerschaften einzugehen steigt langsam. Und damit wächst die Chance, über Branchengrenzen hinweg Lösungen anzubieten. Gerade die Versicherungswirtschaft streckt ihre Fühler immer erfolgreicher aus, genauso wie die Mobilitätsbranche. Allerdings wird es noch ein paar Jahre dauern, bis wahre Erfolge gefeiert werden können in der Schweiz.
6. Aufsteiger: Siloübergreifende Denk- und Arbeitsweisen sind auf dem Vormarsch
Kunden nehmen eine Firma als Ganzes wahr, sie sehen nicht einzelne Abteilungen. Für Kundenzentrierung ist deshalb eine bereichsübergreifende Denk- und Arbeitsweise zentral. Ich habe in der Praxis bemerkt, dass die Bereitschaft zur Zusammenarbeit über Bereichsgrenzen hinweg steigt. Das Silodenken nimmt ab. Mit jedem Projekt, bei dem man die Vorteile von interdisziplinären Teams erlebt, steigt auch die Motivation, in Zukunft vermehrt so zu arbeiten. Zusammen mit der Notwendigkeit zu Partnerschaften und den Initiativen zu agilem Vorgehen und Design Thinking werden wir in den nächsten Jahren sehen, wie in der Projektarbeit die Grenzen verwischen und kundenzentrierte Lösungen einfacher möglich sind.
Stimmt ist dieses Jahr 20 Jahre alt geworden. An unserer Geburtstagsfeier haben über 140 Menschen mit uns gefeiert. 140 Menschen, die wissen, dass es am Ende des Tages darum geht, mit Menschen und Firmen in wertschätzenden Beziehungen zu stehen. «Customer Experience» mag ein Schlagwort sein. Kundenzentrierung ist eine Einstellung. Diese Haltung in der Geschäftswelt zu verankern, darauf freuen sich Stefan und ich mit dem ganzen Stimmt-Team.