Kundenfokus – ein Rück- und Ausblick

Jetzt erst recht!

2018 wird sich zei­gen, wer wirk­lich gewinnt, und bei wel­chen Unter­neh­men das Lip­pen­be­kennt­nis nur viel Geld gekos­tet hat.

Anfang Jahr hat­te ich Vor­her­sa­gen für 2017 gewagt. Die Welt hat sich in der Tat in die­se Rich­tung ent­wi­ckelt. Kun­den­fo­kus wird immer mehr zum stra­te­gi­schen Haupt­fo­kus in Unter­neh­men. Gera­de das KMU Seg­ment und Entre­pre­neu­re als Ziel­grup­pe genies­sen mehr Auf­merk­sam­keit. Fir­men begin­nen zusam­men zu arbei­ten, um ganz­heit­li­che­re Value Pro­po­si­ti­ons zu erar­bei­ten. Kauf- und Bera­tungs­pro­zes­se wer­den aus Kun­den­sicht opti­miert und immer häu­fi­ger errei­chen uns Anfra­gen, Kun­den­kul­tur bei den Mit­ar­bei­tern zu fördern.

Aller­dings beob­ach­ten wir auch, dass es in vie­len Unter­neh­men ein­zel­ne Initia­ti­ven sind, die das The­ma Kun­den­ori­en­tie­rung vor­wärts­trei­ben und nicht eine umfas­sen­de, ganz­heit­li­che Phi­lo­so­phie, die von oben in die Fir­men-DNA ein­ge­bracht wird. Und so ent­steht mal ein Kun­den­por­tal da, eine Kun­den­ori­en­tie­rungs­schu­lung dort, eine Value Pro­po­si­ti­on im KMU Seg­ment hier und ein Online Rech­ner für Pri­vat­kun­den ande­ren­orts. Das ist gefähr­lich. Denn Kun­den sehen sehr schnell, ob in Unter­neh­men die lin­ke Hand weiss, was die rech­te Hand tut. Und auch, ob die guten Vor­sät­ze nur zu schö­nen Wor­ten oder doch zu Taten wer­den. In wie weit sich das im Urteil der Kun­den nie­der­schlägt, wer­den wir mit Hil­fe des Custo­mer Expe­ri­ence Moni­tors 2018 eva­lu­ie­ren. Zum drit­ten Mal mes­sen wir schweiz­weit reprä­sen­ta­tiv, wie gut das Kun­den­er­leb­nis von Pri­vat­kun­den in All­tags-Bran­chen ist. Wenn Sie eine spe­zi­fi­sche Aus­wer­tung für Ihr Unter­neh­men auch im Kon­text ande­rer Unter­neh­men Ihrer Bran­che und den Lea­ders ins­ge­samt möch­ten: Die Details zur Stu­die fin­den Sie hier (Anmel­de­schluss zum Mit­ma­chen: 15. Dezem­ber 2017).

Mei­ne Ein­schät­zung für 2018 in Sachen Kundenorientierung?

Die The­men aus 2017 sind noch nicht erle­digt. Aber ich wage nun spe­zi­fi­sche­re Voraussagen:

1. Stra­te­gi­scher Schwer­punkt Kundenfokus

Wei­ter­hin mutig blei­ben ist die Devi­se! Der Wind in eini­gen Bran­chen hat leicht gedreht. Im abge­lau­fe­nen Jahr haben wir gemerkt, dass es vie­len plötz­lich nicht mehr so ernst ist mit dem Mot­to «Kun­de im Fokus». «Share­hol­der im Fokus» wur­de wie­der wich­ti­ger. Die Unter­neh­men, die wei­ter­hin an ihrer lang­fris­ti­gen Stra­te­gie fest­hal­ten, sehen aber bereits 2018 posi­ti­ve Effek­te in NPS und Pro­fi­ta­bi­li­tät pro Kun­de sowie in ihren Image­wer­ten. Sie kön­nen jetzt an der Kon­kur­renz vor­bei­zie­hen. Im kom­men­den Jahr wer­den wir unser Kun­den­ori­en­tie­rungs­ma­tu­ri­täts­mo­dell (KoMa­Mo) wei­ter­trei­ben. Es erlaubt Fir­men, Kun­den­ori­en­tie­rung ganz­heit­lich zu sehen und so Initia­ti­ven zu koor­di­nie­ren und zu priorisieren.

2. B2B Custo­mer Expe­ri­ence heisst Inter­ak­tio­nen verstehen

Die Wege zum End­kun­den ver­än­dern sich auch wei­ter­hin. Bro­ker im Ver­si­che­rungs- und Hypo­the­ken­ge­schäft gewin­nen an Bedeu­tung, gleich­zei­tig wird das Leben von exter­nen Ver­mö­gens­ver­wal­tern durch die Regu­lie­run­gen und neue Online-Play­er schwe­rer. Im Retail-Bereich setzt sich der Online-Ver­trieb in immer mehr Berei­chen durch – mit der Chan­ce, direkt an den End­kun­den zu lie­fern (Direct-to-Con­su­mer) oder mit Online-Retail­ern/­Platt­for­men zusam­men zu arbei­ten. Und auch wei­ter­hin umgar­nen gros­se Fir­men ver­mehrt KMUs, weil ihre Preis­sen­si­ti­vi­tät klei­ner ist. Das heisst: Das B2B Kun­den­er­leb­nis wird noch wich­ti­ger. Sei es in der Inno­va­ti­on B2B2C, sei es in der Inter­ak­ti­ons­ge­stal­tung mit Ver­triebs­part­nern, damit man aus der Preis­fal­le kommt, sei es im Gestal­ten von Value Pro­po­si­ti­ons für KMUs. Bereits die­ses Jahr konn­ten wir ein Pro­jekt vor­stel­len, das wir für die Credit Suis­se im Bereich Unter­neh­mer durch­füh­ren konnten.

3. Lösungs-Öko­sys­te­me erst spä­ter, erst mal Job-to-be-done und Value Propositions

Fir­men haben sich 2017 schwer getan mit ganz­heit­li­chen Öko­sys­te­men. Die inter­nen Silos zu über­win­den oder mit ande­ren Bran­chen gemein­sa­me Sache zu machen, ist offen­kun­dig schwie­ri­ger als wir dach­ten. Eine Annä­he­rung an das The­ma führt über das Job-to-be-done Frame­work von Inno­va­tions-Guru Chris­ten­sen. Dabei geht es dar­um her­aus­zu­fin­den, wofür eine Fir­ma von Kun­den beauf­tragt wird. Nur sel­ten steht eine Fir­ma allei­ne im luft­lee­ren Raum. Davon dann trag­fä­hi­ge Value Pro­po­si­ti­ons abzu­lei­ten, die mehr als die eige­ne Fir­ma umfas­sen, ist der logi­sche nächs­te Schritt.

4. Kun­den­ori­en­tier­te Kauf- und Beratungsprozesse

Die Krux mit dem Mul­ti­ka­nal: Der Druck, die digi­ta­len Kanä­le als Wachs­tums­trei­ber und Kos­ten­sen­ker ein­zu­set­zen, ist gera­de bei Fir­men im Ver­si­che­rungs- und Ban­ken­sek­tor gross. Der Ruf nach Omni-Kanal­lö­sun­gen liegt nahe. Auch da sagen wir: Custo­mer first, digi­tal second. Wäh­rend in den letz­ten zwei Jah­ren die Erkennt­nis in den Ver­triebs­ab­tei­lun­gen gereift ist, dass das Inter­net wohl nicht mehr ver­schwin­det, kom­men nun die span­nen­den nächs­ten zwei Jah­re: Die Sym­bio­se von digi­ta­len und ana­lo­gen Kanä­len zu einem Kauf­erleb­nis, bei dem man kaum mehr «Nein» sagen kann. Unser White­pa­per zu kun­den­ori­en­tier­ten Ver­triebs- und Bera­tungs­pro­zes­sen wur­de Hun­der­te von Malen her­un­ter­ge­la­den und dient uns und unse­ren Kli­en­ten 2018 wei­ter­hin als Grundlage

5. Kun­den­kul­tur ist mehr als eine Schulung

Eine kun­den­ori­en­tier­te Unter­neh­mens­kul­tur beinhal­tet, dass man ers­tens Kun­den ver­steht, zwei­tens dem­entspre­chend prio­ri­siert und drit­tens im Sin­ne der Kun­den han­delt. In den letz­ten Jah­ren haben wir gese­hen, dass das in der Anfangs­pha­se oft über Mit­ar­bei­ter­schu­lun­gen pas­siert. Doch das ist das Pferd vom Schwanz auf­ge­zäumt! Die bes­ten Schu­lun­gen brin­gen wenig, wenn die Fir­men­zie­le kun­den­ori­en­tier­tes Ver­hal­ten nicht zulas­sen oder nicht schnell auf Kun­den­be­dürf­nis­se reagiert wer­den kann – weil Struk­tu­ren dazu feh­len oder die Angst vor Feh­lern gross ist. Die Ver­an­ke­rung von Metho­den und Pro­zes­sen im Unter­neh­men bewirkt dage­gen nach­hal­ti­ges Umden­ken. Das sehen wir immer wieder.

Zuge­ben: Die Auf­ga­ben­lis­te ist lang. Aber sehen wir es posi­tiv. Auf dem Weg zu kun­den­ori­en­tier­ten Unter­neh­men haben wir alle schon gros­se Fort­schrit­te gemacht. Das soll uns Moti­va­ti­on sein, 2018 die nächs­ten Hür­den schwung­voll zu überspringen.

Ihr Ansprechpartner für Fragen und weitere Informationen:

Glenn Oberholzer
glenn.oberholzer@stimmt.ch
+41 76 585 75 39