Von der Konkurrenz abheben Teil 3/4

Unternehmen müssen sich im Wettbewerb abheben

Von der Konkurrenz abheben

Teil 3 unse­rer Serie zur Dif­fe­ren­zie­rungs­stra­te­gie im B2B: Für die Schrit­te «zuschnei­den», «umstel­len» und «orga­ni­sie­ren» müs­sen wir immer im Hin­ter­kopf behal­ten, war­um wir das tun: Wir schnei­den unse­re Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen auf die Nut­zung durch bestimm­te Kun­den­seg­men­te zu und stel­len unse­re Geschäfts­pro­zes­se um, weil wir Kon­kur­renz haben und uns im Wett­be­werb abhe­ben wol­len. 

Wenn wir etwas zuschnei­den und umstel­len im Unter­neh­men, kos­tet das Geld. Das ist dann gerecht­fer­tigt, wenn das, was dabei her­aus­kommt, für die Kun­den rele­vant, glaub­wür­dig und dif­fe­ren­zie­rend ist: Rele­vanz begrün­det Zah­lungs­be­reit­schaft (Kun­den bezah­len für Din­ge, die sie brau­chen), Glaub­wür­dig­keit und Dif­fe­ren­zie­rung redu­zie­ren Kauf­hür­den bzw. unter­stüt­zen die Kauf­ab­sicht («Ich wür­de mein Ven­til ja schon beim bestehen­den Lie­fe­ran­ten A kau­fen, aber gera­de für die­se Maschi­ne habe ich eine spe­zi­el­le Anfor­de­rung und die erfüllt halt nur das Ven­til von Lie­fe­rant B»). 

Custo­mer Expe­ri­ence und typi­sche Hür­den im Kauf­pro­zess. Ein­ge­färb­te Lego­klötz­li stel­len Erleb­nis­se dar: Rot = nega­ti­ves Erleb­nis; grau = neu­tral; grün = posi­ti­ves Erleb­nis.

Vie­le Stimmt B2B-Kli­en­ten erle­ben nun im All­tag, was Abbil­dung 5 illus­triert: Sie star­ten mit einem guten Custo­mer Expe­ri­ence in eine neue Kun­den­be­zie­hung, weil sie etwas im Markt anprei­sen, das der Kun­de sucht. Sobald er sich dann aber damit beschäf­tigt, was genau ange­prie­sen wird, wer­den sie ver­un­si­chert: Habe ich das wirk­lich rich­tig ver­stan­den? DAS soll ein wich­ti­ges Fea­ture sein für mich von mei­nem gesuch­ten Pro­dukt? Damit macht sich das Unter­neh­men die Rele­vanz bei Kun­den kaputt. Danach geht es oft nicht bes­ser wei­ter: Es wird etwas ver­spro­chen, was aus Kun­den­sicht gar nicht mög­lich ist (wie hier der Pre­mi­um Sup­port, der 25 Stun­den am Tag ver­füg­bar ist). Es spielt kei­ne Rol­le, was das Unter­neh­men fak­tisch kom­mu­ni­ziert, es kommt dar­auf an, was beim Kun­den ankommt. Bezüg­lich Dif­fe­ren­zie­rung orten wir häu­fig das gröss­te Pro­blem: Die Ange­bo­te unse­rer Kli­en­ten sind rele­vant und glaub­wür­dig – aber aus Kun­den­sicht kön­nen das vie­le und nicht nur unser Kli­ent… 

Durch die oben erwähn­ten qua­li­ta­ti­ven Befra­gun­gen bzw. Beob­ach­tun­gen bekom­men wir meis­tens ein sehr gutes Bild von der Rele­vanz. Natür­lich müs­sen wir auf­pas­sen, dass wir die rich­ti­gen Kun­den befra­gen, näm­lich die, die wirk­lich typi­sche Reprä­sen­tan­ten der gefrag­ten Ziel­grup­pe sind. Die Mar­ke ist eine gute Quel­le von Glaub­wür­dig­keit: Das Unter­neh­men steht für etwas, das es schon lan­ge und gut kann, und des­halb glaubt man ihm auch alles, was davon abge­lei­tet ist oder damit zu tun hat. In weni­gen Fäl­len gibt es einen bedeut­sa­men Unter­schied zwi­schen dem, was das Unter­neh­men ger­ne als Mar­ke reprä­sen­tie­ren wür­de (Mar­ken­iden­ti­tät) und dem, was die Kun­den wahr­neh­men (Mar­ken­image). Die Dif­fe­ren­zie­rung holen wir als letz­ten Schritt aus einer Kon­kur­renz­ana­ly­se: Wenn wir davon aus­ge­hen, dass jedes Unter­neh­men das kom­mu­ni­ziert, was neue Kun­den anzieht und was es vor bestehen­den Kun­den gut daste­hen lässt, dann kön­nen wir das, was in Inter­net und Bro­schü­ren öffent­lich zugäng­lich ist, als Kern­bot­schaf­ten inter­pre­tie­ren. Die­se ver­glei­chen wir mit den Kern­bot­schaf­ten unse­res Kli­en­ten. In der Regel trifft das Ergeb­nis sehr gut, was in Inter­views von Kun­den als Unter­schied wahr­ge­nom­men und bestä­tigt wird. Abbil­dung 6 fasst die­se drei Schrit­te zusam­men.

Drei Schrit­te zum dif­fe­ren­zier­ten Ange­bot im Markt.

Kun­den­ori­en­tie­rung bedeu­tet also: Kun­den­seg­men­te iden­ti­fi­zie­ren und dann schritt­wei­se Ange­bo­te, Pro­zes­se und am Ende das gan­ze Unter­neh­men dafür auf­zu­stel­len, die­se Seg­men­te bes­ser zu bedie­nen als Wett­be­wer­ber. Custo­mer Expe­ri­ence ist oft eine (ver­hält­nis­mäs­sig ein­fa­che) Art, Dif­fe­ren­zie­rung im Markt her­zu­stel­len. 

Wie kön­nen Sie sich als Indus­trie­fir­ma im B2B von der Kon­kur­renz abhe­ben? Dis­ku­tie­ren Sie mit beim vier­ten  Stimmt Insights «Dif­fe­ren­zie­rung im B2B» vom 14. Novem­ber 2019. 
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