Teil 4 unserer Serie zur Differenzierungsstrategie im B2B: Wer vom Verstehen über das Zuschneiden und Umstellen bis zum Organisieren des Unternehmens zur optimalen Kundenorientierung kommen will, hat einen langen Weg vor sich. Leider zeigt unsere Erfahrung, dass Abkürzungen ein Unternehmen zurückwerfen: Wer in einem Jahr ein Team aufbauen, das NPS-Messsystem einführen und gleich noch drei neue Customer Journeys gestalten und umsetzen will, demotiviert die Mitarbeitenden, die nicht alles auf einmal hinbekommen. Durch den daraus entstehenden Misserfolg setzt man das Zeichen: Kundenorientierung ist blöd, funktioniert für uns nicht, bringt uns gar nichts … 

Wir empfehlen einige Mitarbeiter zusammen zu trommeln, die mit bestehenden Aufgaben nicht schon am Anschlag sind. Mitarbeiter, die motiviert sind und Energie haben Neues anzupacken. Sie bekommen für den ersten Schritt Freiraum und dürfen experimentieren. So entsteht ein kleines motiviertes Silo-übergreifendes Team, das ein klares Ziel wie «Zufriedenheit in Segment X erhöhen» oder «Konversionsrate in Segment Y erhöhen» erhält und legt los.

Das Ziel des Unternehmens muss es sein, nach 3, 6 und 12 Monaten zu schauen, was heraus gekommen ist und was genau nötig war, um das zu schaffen. 

Mehrere parallele Experimente nehmen den Fokus und damit den Erfolgsdruck von einem Team: Um zu lernen setzt ein Unternehmen Mitarbeiter- und Geld-Ressourcen auf mehrere Initiativen. Das ist in Industrie-Unternehmen, die sich gewöhnt sind, Projekte von langer Hand zu planen und Schritt für Schritt umzusetzen, deutlich schwieriger als für Digital-Startups, die dem Klischee nach ohnehin jeden Tag alles umstellen. 

Die Erfahrung zeigt jedoch, dass jene Unternehmen am erfolgreichsten sind, die mehr ausprobieren und schneller dazulernen als die, die mit grossen Programmen jahrelang am eigentlichen Kundennutzen vorbei implementieren. Aktuell schöpfen zum Beispiel diejenigen Industrie-Unternehmen am meisten Nutzen aus Internet of Things-Anwendungen, die mehr Projekte ausprobiert haben als ihre Konkurrenten.

Jetzt anfangen! 

Die globale Vereinigung von Marktforschern ESOMAR sagt voraus, dass bis im Jahr 2030 gleich viel Geld für qualitative Forschung ausgegeben wird wie für quantitative Forschung. Dies zeigt: viele Unternehmen beginnen jetzt Kunden persönlich in Tiefeninterviews zu befragen. Ein erster Schritt um kundenorientiert zu werden. Daneben werden in Zukunft so viele Erkenntnisse aus bestehenden Daten gezogen, dass die Nachfrage nach quantitativer Forschung auch deshalb abnimmt.

Mit dem ersten Schritt «Verstehen» sind Sie also voll im Trend. Beginnen Sie jetzt.