Die Bachofen AG aus Uster im Zürcher Oberland ist führend in der industriellen Automation. Um ihre Kunden und Kundinnen noch besser zu verstehen, hatte sie 2019 im Rahmen der Strategieentwicklung zusammen mit Stimmt AG die Value Proposition für das Kundensegment der OEM/Erstausrüster überprüft. 

Zum Panelgespräch im jährlich erscheinenden Bachofen’s Digest: https://www.bachofen.ch/unternehmen/publikationen/dr-stefan-leuthold/

Im Interview mit Stefan Leuthold (CEO und Partner Stimmt AG) berichten Daniel Bachofen (Geschäftsführer) und Andreas Bachmann (Leiter Verkauf), was sich in den letzten Jahren auf Basis des Projektes mit Stimmt bei der Bachofen AG verändert hat. 

Stefan Leuthold: Wir haben 2019 für Sie B2B Kundentypen gestaltet, die Komponenten vom Leistungsversprechen zugeschnitten und danach die Kernbotschaften abgeleitet. Was konnten Sie auf dieser Basis in den vergangenen drei Jahren umsetzen?

Daniel Bachofen: Die Schärfung der Value Proposition half uns, unsere Personas zu definieren, deren Botschaften zu entwickeln und uns vom Wettbewerb zu differenzieren. Dies diente uns vor allem in der Kommunikation, der Ausbildung des Aussendienstes und bei unseren Referenzen, die wir für Marketing und Sales einsetzen. Unser digitaler Auftritt, der Webshop und unser jährliches Kundenmagazin Bachofen’s Digest profitierten enorm von dem Projekt.
Zudem haben wir das Gleiche mit unseren Hauptlieferanten gemacht. Wir definierten vier Personas, deren Bedürfnisse und Hauptbotschaften  – und wie wir uns damit gegenüber den anderen Distributoren differenzieren. Das hat unsere Lieferanten sehr beeindruckt. Dabei war es extrem wichtig, den Prozess so durchzuziehen, wie wir es von Stimmt gelernt haben, und nicht abzukürzen. 

Stefan Leuthold: Und was hat Ihnen am meisten gebracht im Business?

Daniel Bachofen: Am wertvollsten war für mich das Herausschälen der Bedeutung der Design-Ins und der kritischen Momente beim Gewinn der Projekte. Wir sind weggekommen vom Bauchladen, der alles anbietet. Die Schärfung des Mindsets mit dem Fokus auf Personas und auf den Bedürfnissen der Kunden und Kundinnen war bei der Differenzierung unheimlich wichtig. Wir sind vom Defensivmodus als Händler herausgekommen – im Sinne von «hoffentlich gehen die Kunden nicht direkt zu den Herstellern und lassen uns als Händler aus» – und verstehen nun, was wir wirklich zu bieten haben. Das hat zu einem demütigen Selbstbewusstsein beigetragen.

Andreas Bachmann: Anfangs war es eine schwierige Situation: Was kommt denn wirklich bei Stimmt heraus? Warum soll das funktionieren? Aber auch der Prozess bis zum definitiven Projektstart war sehr wertvoll, und im Projekt selbst dann vor allem die Kundeninterviews. Über quantitative Zahlen ist immer schwer zu beweisen, wie viel wir wegen genau dem Projekt nun mehr verkauft haben,  aber die Aussagen unserer Kunden und ihre Wahrnehmung von Bachofen haben sich massiv geändert. 

Stefan Leuthold: Was würden Sie aus heutiger Sicht anders machen?

Daniel Bachofen: Eigentlich nichts. Aber es brauchte schon etwas Demut zuzugeben, dass man die Kunden und Kundinnen gar nicht so gut kennt, wie man denkt – und dass man nicht weiss, was ihnen wichtig ist. Auch braucht es Mut, sich auf Partnerschaften einzulassen.