Den letzten Blog zum Thema Trends in Customer Experience und Customer Centricity habe ich Ende 2019 geschrieben. Seither ist die Welt eine andere geworden. Heute leben wir in einer Welt der Verunsicherung und des Mangels. Worte, die vor drei Jahren kaum im Sprachgebrauch waren. Wir sind aber auch in einer Phase des Wandels und der Chancen. Und gerade deshalb schlägt nun aus zwei Gründen die Stunde von Customer Centricity und Kundenbeziehungen: Erstens hinterfragen wir in Zeiten des Wandels unser Verhalten, unsere (Geschäfts-)beziehungen und unsere Werte. Das heisst, Positionierung und Differenzierung werden für Unternehmen wichtiger. Zweitens sind Attribute wie Stabilität und Verlässlichkeit in einer unsicheren Welt viel wichtiger. Es reicht nicht mehr einfach ein Me-Too Produkt in guter objektiver Qualität zu liefern. Es geht um mehr. Es geht darum, Beziehungen aufzubauen zu Kundinnen und Kunden – und auch zu Mitarbeitenden. Daher sehe ich für die nächsten Jahren folgende Trends, die sich schon im 2023 konkretisieren werden – vom Transaktionalen zum Transzendenten in aufsteigender Reihenfolge.
Customer Experience Management wird strategischer
In den vergangenen paar Jahren mussten wir mit ansehen, wie viele CX Teams in namhaften Unternehmen redimensioniert oder aufgelöst wurden. Meist, weil der Business-Nutzen der Teams nicht mehr gesehen wurde. Andere Teams wiederum sind stärker verankert und werden bei wirklich wichtigen Entscheiden miteinbezogen. Diese Teams haben eine strategische Sicht auf Customer Experience und sprechen eine betriebswirtschaftliche Sprache. Es wird weiterhin wichtig sein, Projekte zu unterstützen und als Anwalt die Kundensicht in Interaktionen mit der Firma einzubringen, Mitarbeitende auszubilden, für das Thema zu werben und Messungen durchzuführen. Zentral für den Erfolg wird aber sein, aus der eigenen Bubble auszubrechen und sich in die Schuhe der internen Kundinnen und Kunden zu versetzen. Für ein übergreifendes Thema wie Customer Centricity ist dafür in letzter Konsequenz das Top-Management prädestiniert. Wir haben bereits ein halbes Dutzend Projekte durchgeführt, bei denen es darum ging, Customer Journeys zu priorisieren und den Effekt auf die KPIs einer Firma einzuschätzen und daraus Messsysteme zu bauen, die schnell und in Echtzeit Management-Entscheide ermöglichen. Definitiv ein heisses Thema für 2023!
Daten: Customer Analytics verschmilzt mit Customer Insights
Machine Learning (= Teilbereich von künstlicher Intelligenz) hat mittlerweile seinen Buzzword Status verloren. Und wie das so ist mit technischen Phänomenen: Es wird exponentiell besser. Dies eröffnet riesige Möglichkeiten für Customer Experience und Customer Centricity – beispielsweise in der Gestaltung von Interaktionen (obwohl ich aus verschiedenen Gründen nicht an den Erfolg von Chatbots in den nächsten Jahren glaube), vor allem aber auch in der Operationalisierung von Kundenwissen im Alltag eines Unternehmens. Mittels Machine Learning schaffen wir regelmässig Modelle, die mit über 80% Wahrscheinlichkeit den passenden Kundentyp aus den bestehenden Daten im CRM eines Unternehmens voraussagen können. Dies macht eine personalisierte Orchestrierung von Kundenerlebnissen möglich. Und zwar nicht über krude Next-Best-Action Strategien (oder noch schlimmere Dark-Patterns des «Nudgings») sondern über passende und authentische Interaktion mit Kundinnen und Kunden. Gerade in Vertrieb und Kundendienst wird hier 2023 einiges passieren.
Angebot: Differenzierung über segmentspezifische Value Propositions und der Fall der Ökosysteme
One-size-fits-all funktioniert dann, wenn alle das gleiche Bedürfnis haben oder die Nachfrage viel grösser als das Angebot ist. Sonst wird es schwierig. Ausserdem verlangen Kundinnen und Kunden je länger je mehr nicht ein Produkt, sondern die Lösung eines individuellen Problems. Das Gesamtpaket muss stimmen. Dabei hilft ganz klare Segmentierung und die Gestaltung von Value Propositions, die Mehrwert für diese spezifischen Segmente über die drei Dimensionen Kernprodukt, Zusatzprodukt und Kundeninteraktion bieten. In unseren Value Proposition Projekten entstehen so Dienstleistungen, die nicht nur wirklich passen, sondern einen schwer kopierbaren Mehrwert bieten, weil sie an Stellen ansetzen, die traditionell ausserhalb des «Denkrahmens» einer Firma sind. Dasselbe versprechen Business Ökosysteme. So wie jedoch die meisten heutigen Business Ökosysteme aufgebaut sind, verfehlen sie einen zentralen Punkt: Es darf nicht darum gehen, den Mehrwert der Provider zu maximieren. Stattdessen sollten sie einen einzigartigen Kundenmehrwert schaffen. Die Orchestrator-Rolle muss in sich selbst wertschöpfend sein. Provider werden dann in einem zweiten Schritt einen Teil des Kuchens erhalten. Das braucht Zeit und den kompromisslosen Fokus auf Kundenbedürfnisse. In jüngster Zeit haben viele unserer Klienten hierzu Beratungsbedarf.
Organisation: Fokus auf Employee Experience
Wir erleben einen Fachkräftemangel. Die Baby Boomer scheiden aus, immer mehr Menschen arbeiten Teilzeit, und die Qualifikation vieler Mitarbeitenden wird zentraler. Das heisst: Weniger geeignete Mitarbeitende stehen zur Verfügung. Das Blatt hat sich gewendet. Heute und in Zukunft bewerben sich nicht Menschen bei Firmen, sondern Firmen bei Menschen. Gerade im Kontext von Customer Centricity ist es besonders wichtig, die richtigen Mitarbeitenden zu haben und diese auch zu halten. Uns erreichen viele Anfragen, das Erlebnis der Belegschaft zu verbessern. Das hat sehr viel mit den versprochenen und gelebten Werten einer Firma zu tun, weshalb es auch hier um einen ganzheitlichen Ansatz gehen muss. Also: Genau definieren, welche Werte einer Firma wichtig sind, und wie sie diese glaubwürdig leben und konsequent umsetzen kann. Das muss auf Augenhöhe geschehen. Es nur einfach den Mitarbeitenden Recht zu machen, ohne die Bedürfnisse des Unternehmens zu berücksichtigen, führt nicht zu Beziehungen auf Augenhöhe.
Beziehungen: Design für Vertrauen und Commitment
Das Produkt ist austauschbar, und auch die Interaktionen werden immer kundenfreundlicher. Dies führt aber nicht zwingend zu stabileren Kundenbeziehungen. Wir merken in dieser unsicheren Welt, dass Vertrauen und Commitment wichtige neue Währungen sind, mit denen Unternehmen gemessen werden. Und hier sehen wir bereits 2023, aber vor allem in den nächsten Jahrzehnten ein riesiges Potential für Unternehmen: die Gestaltung und Entwicklung von Firmen auf der Basis von Patterns für Vertrauen und Commitment. #relationshipeconomy
Zusammenfassend sehe ich für die nächsten Jahre grosse Chancen darin, Customer Centricity und Kundenbeziehungen als Differenzierungsfaktor für Unternehmen zu nutzen. Das gilt insbesondere in einer Welt, in der die Inflation spürbar wird – sogar in der Schweiz. Differenzierung über Kundenbeziehungen ist viel mehr als optimierte Customer Journeys und nutzerfreundliche, digitale Self-Service Portale. Es geht darum, die Unternehmung systematisch und zielgerichtet mit den Bedürfnissen und den Werten der (Wunsch-)Kundinnen und -Kunden in Einklang zu bringen. Wir werden erleben, wie sich immer mehr Firmen die Beziehungen zu ihren Kundinnen und Kunden sehr zu Herzen nehmen.
Auf eine bessere, stabilere und vor allem anständige Welt! Gerne diskutiere ich die Implikationen für Ihr Unternehmen mit Ihnen. Kommen Sie auf mich zu.