Ausgangslage und Ziele
Die Graubündner Kantonalbank (GKB) will aus Sparern Anleger machen. Wichtig dafür sind fundierte Kenntnisse über die Motivation von Kundinnen in Bezug auf Anlagen und eine konsequente Umsetzung in den bestehenden Systemen und Prozessen. Stimmt hat die GKB in einem dreistufigen Projekt begleitet: 1) Kund:innen verstehen, 2) Die Customer Journey gestalten, 3) Schrittweise Umsetzung der Massnahmen.
Vorgehen und Erfolge
Kund:innen verstehen
In qualitativen Kundeninterviews haben wir die Gründe für das Verhalten in Bezug auf Sparen oder Anlegen ergründet und auch Momente identifiziert, in denen Kunden grundsätzlich offen sind anzulegen. Eine quantitative Studie mit über 1’000 Kundinnen und Kunden hat unsere Hypothesen validiert. Wir sind so sicher, dass wir sowohl die richtigen Kundentypen wie auch die relevanten Hebel entdeckt haben. Mittels eines Machine Learning-Modells können Kundinnen und Kunden auf die identifizierten Spartypen zuzuordnen. Dies mit einer Sicherheit von über 80%. Dies ermöglicht nun eine zielgerichtete Ansprache von potentiellen Anlagekunden.
Die Customer Journey gestalten
Zusammen mit dem Kernteam der GKB haben wir Lösungsansätze zur Aktivierung generiert und diese mit Kunden mehrfach getestet. Die überzeugendsten Ansätze haben wir dann so konkretisiert, dass Kundenberaterinnen sie im Beratungsalltag einsetzen können. Die Resultate dieses Live-Tests zeigen: Ein voller Erfolg. Auch der auf Basis dieser Pilotphase gerechnete Business Case zeigt: Die Umsetzung der Massnahmen lohnt sich in kürzester Zeit.
Schrittweise Umsetzung der Massnahmen
Die Konzepte werden priorisiert und die Massnahmen mit dem höchsten ROI (Kosten-Nutzen-Verhältnis) sind momentan in der Umsetzung. Durch die neue Customer Journey erreicht die GKB folgende Ziele:
- Deutlich höherer Anlageertrag
- Höhere Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsrate
- Bessere Beratungs- und Betreuungsqualität
- Motiviertere Beraterinnen und Berater
Erfolgsfaktoren
- Mehrwert für Kunden und Berater:
Die Entwicklung von Lösungsansätzen mit Einbezug von echten Kundinnen und Kunden und von Kundenberatern führt zu Mehrwert für die Zielgruppen.
- Bereichsübergreifende Zusammenarbeit:
Durch die bereichsübergreifende Zusammenarbeit konnte die Akzeptanz der Lösungsansätze innerhalb der Organisation erhöht werden.
- Kombination von qualitativen und quantitativen Methoden:
Das im Projekt erarbeitete Wissen basiert auf einer geschickten Kombination von qualitativen und quantitativen Methoden. Durch dieses Vorgehen haben wir grösstmögliche Sicherheit, dass die relevanten Hebel entdeckt wurden und dass die entwickelten Lösungen Kundinnen und Kunden zu aktivieren vermögen.
- Rückabbildung der Kundentypen im Data Warehouse (DWH):
Mit der Rückabbildung der Kundentypen im DWH kann das Potenzial von qualifizierten Leads erhöht und besser ausgeschöpft werden. Die GKB hat nun die Möglichkeit, Kundinnen und Kunden typenspezifisch anzusprechen. Die Rückabbildung ermöglicht eine automatisierte Weitergabe von qualifizierten Leads an die Front. Dies steigert zusätzlich die Beratungseffizienz und erzeugt weniger Streuverlust in der Marktbearbeitung. Beratungsgespräche können neu kundentypenspezifisch vorbereitet werden.
- Berechnung des Business Case basierend auf echten Daten:
Der Business Case für die erarbeiteten Massnahmen wurde – wo immer möglich – mit vorhandenen Daten (Kundentests und Live-Test, interne Zahlen) gerechnet.
Ausblick
Die Umsetzung der Massnahmen läuft. Zukünftig wollen wir auch andere Customer Journeys (wie zum Beispiel Hypotheken) kundenorientiert optimieren.
