In drei Schritten zur erfolgreichen B2B Segmentierung

Einleitung

Für Unternehmen im B2C Bereich ist es einfach, ihre Kunden und Kundinnen zu identifizieren. Durch die Analyse ihrer Motivationen und Bedürfnisse können sie in verschiedene Verhaltenskategorien eingeteilt werden, um speziell auf ihre Interessen zugeschnittene Angebote bereitzustellen und eine dauerhafte Bindung mit der Firma aufzubauen. Diese individuelle Herangehensweise sorgt für ein besseres Kauferlebnis und fördert auch langfristige Geschäftsbeziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden und Kundinnen.

Während im B2C-Bereich individuelle Bedürfnisse und Verhaltensweisen berücksichtigt werden, sind es im B2B-Bereich Firmen als Ganzes, die angesprochen werden. Je nach Grösse der Firma sind verschiedene Personen beim Kauf- und Nutzungsprozess involviert. Daher stellt sich die Frage: Wie lassen sich Firmenkundinnen und Firmenkunden identifizieren und ihren unterschiedlichen Bedürfnissen gerecht werden, wenn verschiedene Personen mit unterschiedlichen Rollen beteiligt sind?

Inhalt

Wir empfehlen folgende drei Schritte:

  1. Ermittlung des wirtschaftlichen Potenzials der Firmenkundinnen und Firmenkunden
  2. Identifikation der Interessenvertretern und deren Rollen in den Unternehmen
  3. Zuordnung der Firmen zu den Kundentypen

Mithilfe dieser drei Schritte gelingt Ihnen die Segmentierung auf der Grundlage von Verhaltensmustern auch im Geschäftskundenbereich.

Ermittlung des wirtschaftlichen Potenzials

Bevor man Zeit und Geld in die Entwicklung neuer Angebote investiert, ist es sinnvoll herauszufinden, welche Firmenkunden für das Unternehmen am lukrativsten sind. Dabei geht es nicht nur um den Gewinn durch Umsatz abzüglich Kosten, sondern auch um Aspekte wie Kundenloyalität und Weiterempfehlungen. Denn diese Faktoren tragen langfristig zum Erfolg des Unternehmens bei.

Um die Rentabilität eines Unternehmens zu bestimmen, soll das Modell die Spezifitäten jedes Sektors und jedes Unternehmen berücksichtigen. Die Besonderheiten der Branche sowie interne Faktoren wie Geschäftsstrategie, Organisation und Produktangebot haben Einfluss auf das Modell.

Lukrativität pro Unternehmenskunde

Um ein Modell zu erstellen, benötigt man Daten. Diese sind oft nicht verfügbar und müssen erst durch Kundenbefragungen gesammelt werden. Falls dies nicht möglich ist, können auch gewichtete Durchschnittswerte verwendet werden. Wichtig dabei ist eine pragmatische Herangehensweise, um eine «gut genug» Schätzung zu erhalten, ohne sich in endlosen Diskussionen über Kostenverteilung zu verlieren.

Identifikation von Interessenvertretern und deren Rollen in den Unternehmen

Im B2B-Bereich gibt es drei bedeutende Rollen bei Firmenkundinnen und -Kunden: Entscheider:innnen, Experten und Expertinnen sowie Betroffene, respektive Nutzer:innen. Ob eine Person alle oder nur eine der Rollen übernimmt, hängt von der Grösse des Unternehmens und dessen interner Organisation ab. Es ist wichtig zu beachten, dass jede Dienstleistung oder Angebot auf diese drei Rollen Auswirkungen hat.

Kundentypen im B2B

Wenn Sie ein Unternehmen betreiben, müssen Sie sich überlegen, an wen genau Sie Ihr Angebot und Ihre Kommunikation richten. Nehmen wir eine Büromöbelfirma als Beispiel: Sollte das Unternehmen seine Bemühungen auf die Entscheider:innnen konzentrieren, da sie einen bestimmten Stil bevorzugen und das Budget freigeben? Oder ist es besser, sich an die Expert:innen zu wenden, um sicherzustellen, dass ihre Möbel den Anforderungen entsprechen? Vielleicht sollten aber auch die Nutzer:innen im Fokus stehen – schliesslich können diese durch eine mangelnde Bequemlichkeit des Produkts ganze Prozesse in Frage stellen.

Bei der Entscheidungsfindung helfen Daten. Wir erheben qualitative und quantitative Studien, um herauszufinden, welche Personen in welchem Kontext üblicherweise welche Rolle einnimmt und was ihre Bedürfnisse sowie Erwartungen sind. So ermitteln wir verschiedene Verhaltensmuster bzw. -typen von Menschen und können entsprechend handeln oder reagieren – alles basierend auf fundierten Informationen!

Tipp: Konzentrieren Sie sich auf einen bestimmten Verhaltenstyp, um die Komplexität zu reduzieren. Wählen Sie den Typ, der am häufigsten vorkommt und am besten zum Unternehmen passt. Dadurch erreichen Sie Ihre Ziele einfacher und effektiver!

Zuordnung der Firmen zu den Kundentypen

Mithilfe des Lukrativitätsmodells ermitteln wir, welche Daten und Informationen für eine präzise Schätzung relevant sind. Auch Daten, die uns bei der Identifizierung von Rollen und Verhaltensmustern unterstützen, sind notwendig. Somit erhöhen wir unsere Erfolgschancen und profitieren von den Vorteilen dieser Erkenntnisse.

Durch die Erhebung von präzisen Daten und Informationen kann man mit Hilfe künstlicher Intelligenz einen Algorithmus entwickeln, der in der Lage ist, anhand bestimmter Merkmale die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens vorherzusagen. Dies ermöglicht nicht nur eine Zuordnung bestehender Kundinnen und Kunden zu einer lukrativen Gruppe, sondern auch eine Einschätzung potenzieller neuer Kundinnen und Kunden bezüglich ihrer Attraktivität. Mit solchen Algorithmen konnten wir bereits erfolgreich über 80% Treffgenauigkeit erzielen – ein grosser Erfolg!

Die Vorteile liegen auf der Hand. Die Gewinnung von neuen Kundinnen und Kunden ist nicht nur schneller, sondern auch effektiver. Auch die Betreuung bestehender Kundinnen und Kunden im Vertrieb kann durch gezielte Massnahmen über digitale Kanäle oder persönliche Kontakte erfolgreich gestaltet werden.

Fazit: Im B2B Bereich ist die Segmentierung komplexer als im B2C Bereich, da verschiedene Akteure mit unterschiedlichen Bedürfnissen eine wichtige Rolle spielen. Durch systematisches Vorgehen und Nutzung von Daten kann ein tiefgreifendes Verständnis von Unternehmen sowie Entscheidungs- und Nutzungsstrukturen erreicht werden. Mithilfe von Algorithmen kann dieses Modell schnell in der Praxis angewendet werden, um den Vertrieb zu optimieren und die Kundenbetreuung effektiver zu gestalten.

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Leistungen
Experte
Sandro Ruberti
Faktenbasierte Kundenstrategie definieren

Versuchen Sie mal eine sinnvolle Kundenstrategie für Krankenversicherungen für 35-50 jährige Männer zu machen!

Einen nachhaltig höheren Kundenwert erreichen Sie nur, wenn Sie Ihre Kundinnen und Kunden genau kennen und auch wissen, wie Ihre Firma für sie ein optimaler Partner wird.

Ein tiefgreifendes Verständnis der Beweggründe, Einstellungen, Erwartungen und des Verhaltens der anvisierten Kunden ist zentral für den Erfolg von Kundenstrategien – und diese dann auf die Realitäten Ihres Unternehmens und des Marktes abzustimmen ebenfalls.

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Experte
Sandro Ruberti
Einzigartige Value Proposition gestalten

Für dauerhaft höheren Kundenwert brauchen Kundinnen und Kunden dauerhaft hohen Mehrwert. Um sich im Markt abzuheben, muss das Angebot eines Unternehmens die Bedürfnisse der Kunden abdecken und differenzierend sein. Solche Value Propositions verlangen ein faktenbasiertes Vorgehen unter Einbezug von Kunden und in Zusammenarbeit mit verschiedenen Bereichen in der Organisation. Das führt zu mehr Cross- und Upselling, höherer Loyalität und mehr Neukunden.

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Attraktive Customer Experience ermöglichen

Dauerhaft wertvolle Kundenbeziehungen verlangen nach guten Kundenerlebnissen. Diese entstehen nicht durch die Neugestaltung von Prozessen aus der Innensicht. Die Orchestrierung auf Basis von Bedürfnissen, Motiven und Erwartungen der Kundschaft ist der Schlüssel zum Erfolg. Das Resultat unserer Projekte: Höhere Zahlungsbereitschaft, höhere Loyalität, mehr Self-Service.

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Sandro Ruberti
Kundenorientierung nachhaltig verankern

Wertvolle Kundenbeziehungen bedeutet, dass ein Unternehmen Kunden konsequent und langfristig im Fokus halten kann.

Erfolgreich gelebte Kundenorientierung ist also kein Projekt, kein Set von Werkzeugen oder Methoden und schon gar nicht eine Messgrösse. Es ist eine Haltung, die Ressourcen effektiv einsetzt, um tragfähige Beziehungen mit Ihren Kunden zu etablieren.

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Referenzen
Suva Portrait
Andreas Unternährer
Leiter Customer Experience Management, Suva
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Suva: Verankerung von Kundenorientierung

Innerhalb von 5 Jahren hat Suva zusammen mit Stimmt AG «Customer Experience Management» in der Organisation weitgehend etabliert. Das Resultat: Bessere Prozesse und Angebote, eine kundenzentrierte Denkweise im Hauptsitz und ganz viele Ambassadoren.

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Portrait von Conrad Sandro
Sandro Conrad
Leiter Digitaler Vertrieb, Graubündner Kantonalbank
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Graubündner Kantonalbank: Steigerung des Share of Wallet durch Kundenfokus

Deutlich höherer Anlageertrag für die Bank, effizientere und persönlichere Ansprache durch Marketing Automation, mehr Zeit für tiefgreifende Kundenbetreuung in Gesprächen und höhere Weiterempfehlungsrate.

Dies alles durch ein datenbasiertes, systematisches Vorgehen, das konsequent Kundenmotive und -bedürfnisse in den Fokus gesetzt hat.

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Weitere Kunden aus dem Bereich

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Patrick Meier
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Belcolor: Transformation vom Händler zum Dienstleister

Verdrängungskampf auf dem preis-getriebenen Markt ist eine Herausforderung. Differenzierung kann nur mittels bedürfnisorientierter Angebote erreicht werden.

Belcolor kann sich heute durch höheren Kundennutzen stärker gegenüber der Konkurrenz differenzieren und erschliesst sich neue Wachstumsfelder.

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Sven Goebel
Sven Goebel
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Gesundheitsförderung Schweiz: Stärkung Wohlbefinden bei Schweizer KMU

Was wir erreicht haben: Zwei Angebote, die perfekt auf die Bedürfnisse und die Sprache der Zielgruppe abgestimmt sind und von KMUs fleissig genutzt werden und die Verankerung kundenzentrierter Methoden bei Gesundheitsförderung Schweiz.

Das ist gar nicht so trivial, denn die Bedürfnisse und der Wissensstand von KMU in Bezug auf mentales Wohlbefinden sind zwar zentral für den Erfolg eines neuen Angebots aber auch schwer zu fassen. Systematisch und mit vielen Interviews und Prototypes haben wir das Thema ergründet und erfolgreich im Markt lanciert.

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Weitere Kunden aus dem Bereich

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Teil des Teams werden? Wir freuen uns über dein Interesse! Melde dich vor einer Initiativbewerbung gerne bei Carine Andrey Marek.
+41 79 420 21 05 E-mail
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