Switzerland Global Enterprise, kurz auch S-GE genannt, unterstützt Schweizer KMU bei ihrem internationalen Geschäft. In einem gemeinsamen Projekt mit Stimmt hat die Organisation ihre verschiedenen Kundensegmente untersucht, um deren Journeys zu verstehen. Ziel war es, ein ganzheitliches Bild der Bedürfnisse und Emotionen der Kunden zu erlangen und dabei die eigene Expertise sowie die angebotenen Dienstleistungen zu verbessern. Dank einer intuitiven Visualisierung der Erkenntnisse sind diese heute für die ganze Organisation zugänglich, jederzeit präsent und anwendbar. «Unsere Mitarbeitenden finden sich in dem Projekt wieder, und die Customer Journey Map steht sinnbildlich für die gelebte Kundenzentrierung bei S-GE», sagen die Projektverantwortlichen.
Liliane Merk und Petra C. Scala nehmen uns mit auf die Reise durch das Projekt und schildern ihre Highlights und Learnings.
S-GE unterstützt Schweizer KMU dabei, im Ausland Fuss zu fassen. Wer sind eure Kunden, und wie arbeitet ihr mit ihnen zusammen?
Petra Scala: Gemeinsam mit unserem globalen Partnernetzwerk unterstützen wir Schweizer und Liechtensteiner KMU in ihrem internationalen Geschäft. Wir versorgen sie mit Informationen zu administrativen Exportfragen, zum Exportprozess, zu Opportunitäten, zu aktuellen Entwicklungen in internationalen Märkten, helfen bei der Klärung von ersten Fragen rund um ein konkretes Exportvorhaben, unterstützen mittels Workshops oder individuellen Beratungen zu Strategien zum Markteintritt oder Analysen zum Zielmarkt (etwa zur Konkurrenz, den Marktbedingungen oder der Nachfrage nach einem Produkt) etc. Weitere Services sind individuell zugeschnittene Unternehmerreisen oder die Organisation des Kundenauftritts an einer internationalen Messe im Rahmen eines SWISS Pavilions.
Wir fokussieren auf KMU in sämtlichen Branchen. Unsere Dienstleistungen sind demnach so vielfältig wie die Kunden und die Kulturen, mit denen wir arbeiten.
Gemeinsam mit dem EDA betreiben wir Aussenstellen in derzeit 31 Ländern. Diese sogenannten Swiss Business Hubs sind in die Schweizer Auslandsvertretungen – sprich Botschaften oder Konsulate – integriert. Sie verfügen dadurch über ein bestmögliches Beziehungsnetz im Ausland, welches sie für unsere Kunden einsetzen. Unser globales Aussennetz ist eine gemeinsame Erfolgsgeschichte von EDA und S-GE.
Im Rahmen eines Projektes mit Stimmt habt ihr euch entschieden, die Customer Journeys eurer Kunden genauer zu untersuchen und zu verstehen. Was hat euch dazu bewegt?
Liliane Merk: Der Kunde steht im Zentrum unserer Unternehmensstrategie. Wir wollten unsere Kundensegmente und ihre spezifischen Bedürfnisse bei der Expansion in neue ausländische Märkte noch besser verstehen. Dies, um unser Dienstleistungsportfolio, insbesondere auch unsere individuellen und personalisierten Dienstleistungen – ob digital oder analog – noch besser auf die Kundenbedürfnisse zuzuschneiden.
Aus diesem Grund haben wir es uns zusammen mit Stimmt zur Aufgabe gemacht, eine Kundenanalyse durchzuführen und eine Customer Journey Map für die wichtigen Internationalisierungsschritte pro Kundensegment zu erstellen.
Petra C. Scala: Zugleich ging es uns bei dem Projekt darum, eine Art Objektivierung und im weiteren Sinne Validierung unseres Bauchgefühls zu bekommen, also der internen Sicht auf die Kundenbedürfnisse und die Journeys. Wir wollten unser bisheriges Wissen anreichern, denn viel Kundenwissen basiert auf unserer langjährigen Erfahrung. Dieser Innensicht wollten wir mit dem «outside-in Approach» Evidenz verleihen.
Wie seid ihr vorgegangen, um die Customer Journeys der Kundensegmente zu erheben?
Petra C. Scala: In einem ersten Schritt fand die interne Validierung der für uns wichtigsten Kundensegmente Starters, Expanders und Optimizers statt. Anschliessend haben wir in Hypothesen-Workshops, die unserer Ansicht nach existierenden Kundentypen innerhalb des jeweiligen Segmentes und deren Bedürfnisse, Aufgaben, Herausforderungen und Ängste sowie mögliche Journeys auf Basis unserer Erfahrungen erarbeitet. Das war der Startpunkt.
Mit insgesamt 46 KMU aus den verschiedensten Branchen und Landesregionen, darunter produzierende Betriebe wie auch Dienstleister, hat Stimmt in individuellen, einstündigen Tiefeninterviews deren Sichtweise und deren Gains & Pains abgeholt. So entstanden die sogenannten «IST-CJs», also die outside-in-Sicht.
Anschliessend haben wir in einem Tagesworkshop alle vorhandenen Erkenntnisse, Kundenstimmen und Aussagen mit unterschiedlichen Vertretern aus der S-GE-Beratung, dem Marketing, den Aussenstellen (Swiss Business Hubs) und der Stimmt verarbeitet und potenzielle «SOLL-CJs» abgeleitet.
Liliane Merk: An diesem Punkt des Projektes war es uns sehr wichtig, dass möglichst viele Mitarbeitende, Experten wie auch Vertretende aus den unterschiedlichen Abteilungen aktiv beteiligt waren. So konnten wir zum einen eine ganzheitliche, interdisziplinäre Sicht auf die Kundensegmente gewinnen und gleichzeitig wurden die am Projekt Beteiligten später ganz natürlich Ambassadoren für die Erkenntnisse und halfen bei der Verankerung in der Organisation.
Was haben diese Erkenntnisse, die ihr im Verlauf der drei gemeinsamen Workshops erarbeitet habt, in eurer Organisation ausgelöst und warum?
Petra C. Scala: Das ganze Projekt zusammen mit Stimmt als einem gleichwertigen und kompetenten Partner hatte eine grosse Hebelwirkung nach innen. Denn auf der einen Seite wurden das bisherige Bauchgefühl der S-GE-Mitarbeitenden und in gewisser Weise unsere bisherige Arbeit auch bestätigt. Auf der anderen Seite wurde ersichtlich, wo es Optimierungsbedarf gab: Das Projekt hat uns die Sicherheit gegeben, dass wir unsere Energie und Ressourcen da investieren, wo sie auch den grösstmöglichen Kundennutzen stiften.
Liliane Merk: Wir haben gemeinsam ein allgemein gültiges Framework fürs Unternehmen geschaffen, und die Erkenntnisse sind in unsere neue Unternehmensstrategie eingeflossen und bildeten die Basis für weitere wichtige strategische und operative Projekte. Gleichzeitig haben wir unser Bewusstsein für unsere unterschiedlichen Kundensegmente und -typen gefestigt und sie spürbar gemacht – mit ihren unterschiedlichen Journeys bei der Internationalisierung und den Bedürfnissen in den einzelnen Schritten.
Wir können nun besser antizipieren, was einen Kunden vor und nach einem Kontakt mit uns bewegt und interessiert. So können wir ihn gemeinsam mit unseren Partnern noch ganzheitlicher bedienen.
Schön ist auch festzuhalten, dass nach diesem Projekt, in welches Mitarbeitende von unterschiedlichen Unternehmensbereichen aktiv involviert waren, nun das Kundenerlebnis noch mehr als Teamaufgabe angeschaut wird, nicht nur als Berater- oder Marketingaufgabe. Wir sind enger zusammengerückt.
Ihr habt euch in einem weiteren Schritt dazu entschieden, diese Erkenntnisse der Customer Journey Map in einem Poster zu visualisieren. Was habt ihr euch davon versprochen, und hatte diese Visualisierung dann letztlich auch den erhofften Effekt?
Liliane Merk: Die im Projekt erlangten Erkenntnisse waren hervorragend und sehr reichhaltig. Aber sie waren natürlich auch etwas theoretisch. Es war uns ganz wichtig, sie anwendbar zu machen und unseren Mitarbeitenden einen intuitiven Zugang dazu zu verschaffen. Dies mit dem Ziel, dass sie die Journeys und Kundenbedürfnisse nicht nur verstehen, sondern dass sie die Erkenntnisse auch in ihre tägliche Arbeit miteinbeziehen.
Wir haben dann zusammen mit Stimmt und Goldener Westen eine intuitive Map als A0-Poster geschaffen, auf welcher die unterschiedlichen Customer Journeys vergleichbar miteinander dargestellt sind. Um zu abstrahieren und die zentralsten Erkenntnisse zusammenzufassen, sind wir nochmals in die Kundeninterviews reingegangen und haben Kernaussagen herausgestellt.
Petra C. Scala: Ja, wir sind sehr stolz auf das Ergebnis. Alle Projekt-Mitarbeitenden fungieren nun als Ambassadoren für die gewonnenen Kundenkenntnisse und die Customer Journeys.
Könnt ihr mir dieses Poster genauer beschreiben? Und was macht die Wirkung aus?
Liliane Merk: Auf dem Poster sind die einzelnen Schritte entlang der Customer Journeys unserer Kundentypen schematisch in Form von Wegen beziehungsweise Linien dargestellt. Jeder Schritt in der Journey ist zusätzlich zum Titel mit zwei effektiven Kundenzitaten versehen: eine Beschreibung, was gerade passiert und was die grösste Herausforderung ist.
Das erste Statement besagt, was in diesem Schritt der Customer Journey genau passiert. Das kann zum Beispiel sein: «Der Kunde analysiert das Potenzial für sein Produkt in einem neuen Markt». Im zweiten Statement geht es um die grösste Herausforderung, der ein Kunde in diesem Exportschritt gegenübersteht. Im Beispiel der Messe könnte dies lauten: «Verlässliche, sektorspezifische Marktdaten zu erhalten ist sehr schwierig».
Diese durch die Kundenzitate hergestellte Transparenz und die entsprechende Zugänglichkeit waren uns sehr wichtig. Stimmt hat im gesamten Projekt immer stark mit Kunden-Zitaten gearbeitet. Das finden wir hervorragend.
Die Map ist visuell mit einem Sujet mit – wie wir sie nennen – Gipfelstürmern unterlegt, welches subtil unsere gemeinsame Wanderung mit dem Kunden widerspiegelt. Ein Schlüssel visualisiert unsere Door-Opener-Funktion. Das Poster zieht einen durch das Sujet von weitem in den Bann, und man hat Lust, sich die Details anzusehen.
Petra C. Scala: Genau diese Zugänglichkeit zu den Informationen an jedem einzelnen Schritt der Reise unserer Kunden hilft unserer Organisation und unseren Mitarbeitenden bei der täglichen Arbeit. Denn wir können unsere Dienstleistungen jetzt den unterschiedlichen Anforderungen anpassen und beispielsweise in einem Beratungsgespräch besser auf den Kunden eingehen.
Wie nutzt ihr das Poster in eurer täglichen Arbeit, und wie macht ihr es euren Mitarbeitenden zugänglich?
Liliane Merk: Heute können alle Mitarbeitenden und Experten des S-GE das Poster zum einen im Intranet finden, zusammen mit der Abschlusspräsentation des Projektes und einem kleinen Film. Das Poster mit unserer Customer Journey Map hängt zum anderen in unseren Swiss Business Hubs weltweit. So stehen die Informationen immer und überall zur Verfügung. Die gleichen Informationen für alle überall auf der Welt, das verbindet und stärkt die Nachhaltigkeit der Erkenntnisse. Neue Mitarbeitende können mithilfe des Posters in unsere Kundensegmente und deren Anliegen eingeführt werden. Neue Erkenntnisse werden zukünftig in die Map eingearbeitet.
Auch die eigene Kommunikation hat S-GE anhand der Customer Journey Map und Kundensegmentierung hinterfragt und angepasst. Wie werden Kunden an den unterschiedlichen Touchpoints angesprochen? Ist die Wortwahl treffend, und sind die Begrifflichkeiten verständlich?
Was ist der grösste Erfolg des Projektes für euch persönlich und die gesamte Organisation?
Petra C. Scala: Das Projekt ist für unser Unternehmen zentral, und Stimmt war der absolut richtige Partner dafür. Es war auch richtig, das Projektteam interdisziplinär zusammenzustellen. So floss ein breites Know-how mit ein, und die Erkenntnisse sind schlussendlich breit im Unternehmen abgestützt.
Liliane Merk: Es ist entscheidend, beim internen Launch der Erkenntnisse die breite Mitarbeiterschaft auch emotional zu erreichen, sie auf die Kundenreise mitzunehmen und zu begeistern für das positive Kundenerlebnis. Eine visuelle Darstellung hat ein grosses Potenzial und eine grosse Kraft, um die Mitarbeitenden abzuholen. Sie schafft Wiedererkennung und einen intuitiven Zugang zu den reichhaltigen Erkenntnissen. Dass die Customer Journey Map nun in unseren Swiss Business Hubs weltweit hängt, macht uns Freude und unterstreicht unsere Kundenzentrierung.
Petra C. Scala ist seit über 14 Jahren bei S-GE in verschiedenen, leitenden Marketing-Funktionen tätig und führte das Customer Engagement Team. Momentan ist Petra Scala für das Stabilisierungsprogramm verantwortlich.
Liliane Merk ist seit über 7 Jahren bei S-GE und arbeitet als Customer Experience Lead aktiv an der Vertiefung des Kundenwissens sowie an der Kommunikation und Weiterentwicklung des Dienstleistungsportfolios.
Stimmt und Goldener Westen machen aus Erkenntnissen Geschichten
Die Erkenntnisse aus Kundeninterviews, -beobachtungen und -befragungen sind meist zu dicht, um sie in einer klassischen Customer Journey Map mit Mitarbeitenden ausserhalb des Kernteams zu teilen. Mit Goldener Westen zusammen erzählen wir deshalb packende Geschichten. Goldener Westen ist führend im digitalen Storytelling; eben haben sie den deutschen Storytelling-Oscargewonnen. Wir ergänzen uns ideal. Zugegeben: Spass macht es auch noch.