Der Krankenversicherer Sympany hat es innerhalb von nur sieben Monaten geschafft, ein digitales Kundenportal zu lancieren, das den Kundinnen und Kunden das Leben einfacher macht. Ermöglicht wurde es durch eine gemeinsame Anstrengung von Business- und Kunden-Vertretern sowie IT-Spezialisten.
Im Saisongeschäft der Krankenversicherungen, bei dem im Herbst die neuen Kunden kommen, weil dann die Verträge gewechselt werden, hat man nur eine kurze Entwicklungszeit. Das 3-Phasen Vorgehen von Stimmt und Zühlke hat die nachhaltige Digitalisierung im Eiltempo ermöglicht. Ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse und der messbaren Businessziele flossen nach mehreren Iterationen in eine Vision, die von allen Stakeholdern (IT-, Business- und Kundenvertretern) getragen wurde. Nur sieben Monate nach Projektstart ging das Portal mySympany live und bot für den Kunden ab dem ersten Tag einen echten Mehrwert.
Jean-Claude Hauser, der Leiter Online Services, ist schon seit über zwanzig Jahren in Sachen Digitalisierung unterwegs. Kathrin Härri ist als Projekt-Owner seit zwei Jahren zuständig für mySympany. Beide erzählen die Geschichte ihres Erfolgs:
Jean-Claude: Seit 2014 gab es bei Sympany eine App, die allerdings etwas unübersichtlich und ans Ende ihres Lebenszyklus gekommen war. Gleichzeitig hatte eine allgemeine Befragung ergeben, dass fast achtzig Prozent der Kunden in den nächsten Jahren auf digitalen Kanälen mit uns kommunizieren wollen. Wir wussten also, wo es hingeht: zu automatisierten Prozessen und schnelleren Kunden-Anfragen, die schnellere Antworten von uns verlangen. Ausserdem war uns bewusst, dass das ganze Unternehmen von der Digitalisierung betroffen ist. Es geht um einen Kulturwandel, nicht um ein IT Projekt.
Wie seid ihr konkret vorgegangen?
Kathrin Härri: Wir haben aus Kundeninterviews, dem tiefen Wissen von Stimmt über die Kundenanliegen und -bedürfnisse sowie aus Workshops mit Kundendienstlern zwei für uns lukrative Zielgruppen identifiziert und zu Personas ausgearbeitet. Beide Zielgruppen können wir mit den richtigen digitalen Lösungen tatsächlich besser bedienen als analog. Anschliessend haben wir, ausgehend von der bestehenden App, durch Kundentests festgelegt, welche Funktionen wir in Zukunft nicht mehr anbieten wollen und welche Funktionen beim go-live zwingend vorhanden sein müssen. Die haben wir schrittweise in insgesamt sechs Sprints gemeinsam mit Stimmt und Zühlke konkretisiert, mit Kunden getestet und umgesetzt. Unter anderem wurde in den Kundentests klar, dass ein sehr schlichtes und übersichtliches Design bei unseren Zielgruppen am besten ankommt. Bei Bedarf bekommt man Detailinformationen zu einem Anliegen.
Parallel zur Umsetzung der Basisfunktionen haben wir mit unseren Partnern Begeisterungsfaktoren für unsere Zielgruppen erarbeitet und getestet, die in dieser Form heute noch von keiner Versicherung in der Schweiz angeboten werden. Sie werden nach und nach umgesetzt.
Jean-Claude: In unserem Team aus Kunden-, IT- und Business-Experten haben wir uns schon sehr früh mit möglichen späteren Entwicklungen auseinandergesetzt – wir haben sozusagen bewusst Ideen für die Schublade gesammelt. Begeisterungsfaktoren sind damit schon vordefiniert, und wir konnten sicherstellen, dass wir uns beim Kundenportal nichts für die Zukunft verbauen. Diese Balance zwischen kurzfristiger Umsetzungssicht und langfristiger Differenzierungssicht ist einer der zentralen Erfolgsfaktoren, warum wir so schnell auf den Markt gehen konnten und das Vorgehen von allen getragen wird.
Die Geschichte ist also nicht zu Ende. Was macht sie nachhaltig?
Jean-Claude: Wir haben sehr gerne mit den externen Partnern von Stimmt und Zühlke zusammengearbeitet, weil unsere eigenen Ressourcen für die Entwicklung sehr begrenzt sind und das methodische und technische Know-How der Partner einzigartig ist. Aber wir haben immer Wert darauf gelegt, dass wir uns nach dem Minimal Viable Product abnabeln können, um dann alleine weiterzuarbeiten. Da dies auch dem Beratungsverständnis von Stimmt und Zühlke entspricht, haben wir gemeinsam mit ihnen neue Strukturen und Arbeitsweisen ins Leben gerufen, die wir beibehalten. Es gibt zum Beispiel ein Board von Experten aus allen Fachbereichen, das sich alle 14 Tage trifft, um weitere Schritte zu planen. Dazu haben wir eine unternehmensinterne Gruppe von sechzig Kolleginnen und Kollegen zusammengestellt, die sehr schnell aus unterschiedlichen Sichten ausprobiert, was wir an Neuerungen auf dem Portal anbieten wollen. Eigentliche Kundentests können so natürlich nicht ersetzt werden, aber eine erste Validierung unserer Stossrichtung ist möglich, und die Involvierung unterschiedlicher Personen im Entwicklungsprozess stellt sicher, dass diese Ideen und Arbeitsweisen ebenso wie die Kundenfokus-Philosophie ins ganze Unternehmen getragen werden.
Die Experten für Kundenfokus von Stimmt und die Experten für die technische Umsetzung von Zühlke haben gemeinsam das Team von Sympany unterstützt. Christian Heldstab, Business Solution Manager von Zühlke und Sandro Ruberti, Director von Stimmt, haben auf Basis dutzender digitaler Initiativen übergeordnete Erfolgsfaktoren identifiziert, welche die Chancen deutlich erhöhen, mit digitalen Lösungen schnell echten Kundenmehrwert zu stiften.
Was sind Erfolgsfaktoren, die genauso in anderen Branchen bei Digitalisierungsprojekten zum Tragen kämen?
Sandro: Allem voran darf man nie vergessen, dass eine digitale Initiative nur dann ein Erfolg wird, wenn sie den internen oder externen Kunden einen echten Mehrwert stiftet. Dafür muss man sich vom klassischen Zielgruppenverständnis lösen und sich mit echten Kundenbedürfnissen auseinandersetzen. Erst kürzlich hatte ich einen spannenden Austausch mit einem Geschäftsleitungsmitglied: Sein Unternehmen fokussiere sich auf eine Zielgruppe mit homogenen Bedürfnissen – auf junge Familien mit Kindern. Dass dies nicht ansatzweise der Realität entspricht und junge Familien eine äusserst heterogene Zielgruppe mit unterschiedlichen Bedürfnissen sind, war nach wenigen Rückfragen allen Beteiligten klar. Daher nochmals die Aufforderung: Definiert wenige zentrale Bedürfnisse und Kundenprobleme und löst mit eurem digitalen Angebot nur diese – dann aber besser als die Konkurrenz.
Zusätzlich soll man Strukturen und Arbeitsweisen etablieren, mit denen man schnell am Markt herausfindet, was von Kunden genutzt wird, und was nicht das gewünschte Verhalten auslöst. Dafür eignen sich bereits einfachste Entwürfe, die mit Kunden getestet werden. Im Laufe der Umsetzung – bei den wiederholten Kundentests – werden sie immer konkreter. Ich bin immer wieder erstaunt, wie fahrlässig Unternehmen neue digitale Angebote lancieren, ohne im Vorfeld mit sauberem Testing einen echten Business Case zu haben. Einige wissen nicht, in was sie investieren sollten…
Wie Jean-Claude und Kathrin bereits gesagt haben, ist zentral, dass Digitalisierung keine Einzeldisziplin ist. Die häufige Trennung einer Konzeptions- und einer Umsetzungsphase ist ein typisches Indiz, dass diese Denkhaltung noch nicht in voller Konsequenz gelebt wird. Bindet daher von Anfang an alle betroffenen Stakeholder ein und schafft Gefässe, in denen die unterschiedlichen Interessen vorgestellt werden, so dass sie in das weitere Vorgehen einfliessen können. Transparenz und zugleich ein von allen getragenes messbares Ziel sind matchentscheidend.
Christian: Digitalisierungsprojekte haben nur dann Erfolg, wenn die neuen Lösungen stetig im Kundenalltag relevant sind. Es nützt nichts, wenn der Kunde nur einmal auf das Kundenportal geht. Ein Portal muss dem Kunden soviel Mehrwert bieten, dass er immer wieder zurückfindet und mit dem Unternehmen und dessen Dienstleistungen in Kontakt bleibt. Beispiele solcher Mehrwertdienste sind etwa beim Krankenversicherer der Upload von Ärzterechnungen oder bei einem Immobilienportal die Miete von Parkplätzen oder eBikes.
Und wie es auch Kathrin angesprochen hat, muss man zwar stetig nutzbringende Funktionalitäten umsetzen, darf jedoch nie die grosse Vision vergessen. Dieses ganzheitliche Bild kann etwa in einer User Story Map nach Jeff Patton visualisiert und priorisiert werden. Sie dient dann der Diskussion zwischen Business, Kundenfokus und IT. Alle drei Bereiche können damit die Funktionalität identifizieren, die maximalen Mehrwert bietet, trotzdem aber nicht die Weiterentwicklung des Systems gefährdet oder übermässig kostet.
Aus meiner Sicht ist aber der wichtigste Erfolgsfaktor die standardisierte, transparente und automatisierte Umsetzung. Zu lange Releasezyklen sind kritisch. Idealerweise gibt es organisatorische Voraussetzungen, die rasche und qualitativ hochwertige Releases zulässt. Und ich spreche dabei nicht nur von technischen Massnahmen wie Continous Integration und Continous Deployment, sondern auch von der Zusammenarbeit unter den Projektmitarbeitern. Kleine Teams, die in einem transparenten und agil adaptiven Modus gemeinsam Probleme angehen, sind oftmals der wahre Grund für erfolgreiche Digitalisierungsprojekte.
Sandro: Mit der heutigen Aufstellung vermögen die Unternehmen jedenfalls nicht, das volle Potenzial der Digitalisierung zu erschliessen. Dabei sind technische Hürden nicht die grössten Herausforderungen. Vielmehr fehlt es an einem tiefen Verständnis für die wichtigsten Kundenbedürfnisse sowie an Skills für Testing und schnelles Lernen am Markt.
6 Erfolgsfaktoren für schnelle & nachhaltige digitale Erfolge1. Adressiere wenige aber wichtige Kundenbedürfnisse.
2. Teste und lerne schnell, was am Markt funktioniert.
3. Stelle den Abgleich der Interessen (IT, Business & Kunde) von Anfang an sicher.
4. Entwickle digitale Lösungen, die im Kundenalltag immer wieder relevant sind.
5. Breche deine Vision in einzelne Bausteine runter und setze diese schrittweise um.
6. Schaffe die organisatorischen Voraussetzungen für stetige Releases.