Customer Experience Monitor 2021

Stetig bessere Kundenerlebnisse in der Schweiz. Durchschnittlich sein reicht nicht mehr.

«Das Kun­den­er­leb­nis in der Schweiz wird in fast allen Bran­chen bes­ser. Gut ist es des­halb aber immer noch nicht», fasst Glenn Ober­hol­zer, Part­ner von Stimmt AG und einer der Autoren des Cus­to­mer Expe­ri­ence Moni­tors 2021, die Resul­ta­te zusam­men. Im Schnitt errei­chen die 40 unter­such­ten Schwei­zer Unter­neh­men einen CX-Score von knapp unter 4 auf einer 5er Skala. 

In der gröss­ten Schwei­zer im Bereich Cus­to­mer Expe­ri­ence Stu­die haben tau­sen­de Kun­den die Fir­men ihres All­tags bewer­tet: Ban­ken, Ver­si­che­run­gen, Kran­ken­ver­si­che­run­gen, Ser­vice Public und Ein­zel­han­del. Am bes­ten schnei­den dabei Ban­ken ab. Ser­vice Public-Anbie­ter fal­len zurück. Das heisst: Fir­men wie die Kran­ken­ver­si­che­rung Swi­ca oder die St. Gal­ler Kan­to­nal­bank gehö­ren genau­so zu den füh­ren­den Unter­neh­men wie die Migros oder digi­ta­le Mata­do­ren wie Zalan­do und Gala­xus. Auf der ande­ren Sei­te bil­den die SBB, die Post und die SRG zusam­men mit der Güns­tig­kas­se Assura das Schluss­licht der dies­jäh­ri­gen Studie.

Unter­neh­men set­zen auf Cus­to­mer Expe­ri­ence – das Feld wird eng 

Wäh­rend in den Zeh­ner-Jah­ren das The­ma Cus­to­mer Expe­ri­ence eher ein Rand­phä­no­men war, set­zen mitt­ler­wei­le immer mehr Fir­men auf Dif­fe­ren­zie­rung durch gute Kun­den­er­leb­nis­se. In den Geschäfts­be­rich­ten bekennt sich das Manage­ment zu den Kun­den: In 70% der unter­such­ten Unter­neh­men wird die Aus­rich­tung auf Kun­den und ihre Bedürf­nis­se als wich­tig oder zen­tral für die Stra­te­gie genannt. Vor allem Fir­men in Bran­chen, die sich über das Pro­dukt kaum mehr dif­fe­ren­zie­ren, geben Gas. Ver­si­che­run­gen zum Bei­spiel haben den gröss­ten Sprung nach vor­ne gemacht. 

Noch etwas fällt auf: Der Abstand zwi­schen den Bran­chen­lea­dern und den Bran­chen­letz­ten wird klei­ner. Die Inves­ti­tio­nen in das The­ma Kun­den­er­leb­nis zah­len sich für vie­le Fir­men aus, dabei schliesst sich das Feld. In Zukunft reicht es nicht mehr, den Durch­schnitt der Kun­den glück­li­cher zu machen.

Fokus auf spe­zi­fi­sche Kun­den­ty­pen und Cus­to­mer Journeys

Dies zeigt sich schon heu­te: Ban­ken sind stolz auf ihre Bera­tungs­kom­pe­tenz. Aller­dings schät­zen jene Bank­kun­den, denen guter Rat beson­ders wich­tig ist, das Kun­den­er­leb­nis bei Ban­ken gene­rell als sehr mit­tel­mäs­sig ein. Anders aus­ge­drückt: Es gibt Poten­zi­al bei rat­su­chen­den Kun­den; ein Fokus genau auf die­se Grup­pe wird ziel­füh­ren­der sein in Sachen Kun­den­er­leb­nis als mit gros­sem Effort ver­su­chen, es allen Kun­den ein biss­chen bes­ser zu machen und so im Ran­king ein paar Plät­ze nach vor­ne zu rut­schen. Mar­co Ippo­li­to von den CSS Kran­ken­ver­si­che­run­gen bringt es im Inter­view auf den Punkt: «Die Kun­den­be­dürf­nis­se sind uns wich­ti­ger als die Kon­kur­renz». 

Fokus ist das Zau­ber­wort, wenn Unter­neh­men sich in Zukunft über Kun­den­er­leb­nis­se abhe­ben möch­ten, Fokus auf die pas­sends­ten Kun­den­ty­pen und auch auf die rich­ti­gen Cus­to­mer Jour­neys. Hier­zu noch eine Erkennt­nis aus der Ban­ken­welt: In einer der Königs­dis­zi­pli­nen der Bran­che «Vor­sor­ge­be­ra­tung für’s Alter» sind die Bewer­tun­gen sehr mit­tel­mäs­sig. Scha­de, denn die Befrag­ten schät­zen die­se Cus­to­mer Jour­neys als sehr wich­tig ein. Dafür bekom­men Ban­ken gute Noten bei der Jour­ney «Ich brau­che Fremd­wäh­run­gen». Ste­fan Leuthold, Part­ner von Stimmt AG, stellt fest: «Fir­men, die sich auf die wich­tigs­ten Cus­to­mer Jour­neys kon­zen­trie­ren, errei­chen bes­se­re CX-Scores»

Kun­den­fo­kus ist strategisch

Wie das gelingt? «Kun­den­fo­kus muss stra­te­gisch ange­gan­gen wer­den», weiss Ste­fan Leuthold aus sei­ner über 20-jäh­ri­gen Bera­tungs­er­fah­rung mit Stimmt. Oder wie es Mario Theus, Lei­ter Markt und GL Mit­glied der Kran­ken­ver­si­che­rung ÖKK, aus­drückt: «Cus­to­mer Expe­ri­ence muss vom Manage­ment vor­ge­lebt wer­den. Und Weit­blick ist wich­tig: Wenn man sich für CX ent­schei­det, muss man sich die Zeit neh­men, fun­dier­tes Wis­sen über sei­ne Kun­din­nen und Kun­den und ihre Bedürf­nis­se in bestimm­ten Lebens­si­tua­tio­nen auf­zu­bau­en. Nur auf die­ser Grund­la­ge kann man kun­den­ori­en­tier­te Pro­zes­se erar­bei­ten und im All­tag umset­zen.»

Mehr zum Cus­to­mer Expe­ri­ence Moni­tor 2021, der gröss­ten Cus­to­mer Expe­ri­ence Stu­die der Schweiz: stimmt.ch/customer-experience-2021

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Glenn Oberholzer
glenn.oberholzer@stimmt.ch
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