Customer Experience Monitor 2021

Das Kundenerlebnis hat sich stetig verbessert, gut ist es deshalb aber immer noch nicht.

Bereits zum vierten Mal haben wir das Kundenerlebnis mit Schweizer Unternehmen des Alltags im Rahmen des Stimmt CX Monitor gemessen. Was in der aktuellen Ausgabe unserer Customer Experience Studie besonders auffällt: Das Feld ist in allen Branchen enger zusammengerückt. Die Unterschiede im CX-Score zwischen verschiedenen Anbietern einer Branche sind kleiner geworden, so auch bei den Banken. Zwischen der Graubündner Kantonalbank, welche dieses Jahr die Rangliste des besten Kundenerlebnisses anführt, und dem Schlusslicht Credit Suisse liegen gerade einmal 0.42 Punkte im CX-Score.

Wie schaffen es Unternehmen für ihre Kunden besser zu werden und sich gleichzeitig von der Konkurrenz zu differenzieren?

1. Unternehmen müssen die Kundenbedürfnisse und -erwartungen verstehen und die lukrativste Kunden kennen (Kundentypen).
2. Basierend auf den lukrativsten Kundentypen müssen Unternehmen das Angebot des Unternehmens für diese so gestalten, dass ihre Bedürfnisse besser als erwartet adressiert werden (Value Proposition).
3. Basierend auf den lukrativsten Kundentypen müssen Unternehmen das Customer Experience bei den relevanten Interaktionen und Abläufen mit dem Unternehmen verbessern (Customer Journeys).

In unserer diesjährigen Studie zum CX Monitor haben wir das Kundenerlebnis entlang der relevanten Customer Journeys etwas genauer unter die Lupe genommen und einen Schwerpunkt auf die Banken gelegt. Wir wollten besser verstehen, ob es Schweizer Banken schaffen, sich mit überlegenen Customer Journeys zu differenzieren. Unsere Analyse zeigt: Schweizer Banken schaffen es nicht, ihre Ressourcen effektiv einzusetzen. Customer Journeys, die für Kunden wenig relevant sind, werden gleich gut oder sogar besser erfüllt als jene Journeys, die für Kunden zentral sind und einen wesentlichen Teil zu einem positiven Kundenerlebnis beitragen.

Bevor wir in die Details abtauchen, möchte ich Ihnen nochmals aufzeigen, warum es sich für Unternehmen lohnt, in ein gutes Erlebnis auf den relevanten Customer Journeys zu investieren.

Kunden bewerten jede Interaktion mit einem Unternehmen und speichern bedeutsame Erlebnisse ab. Die gespeicherten Erlebnisse beeinflussen künftiges Verhalten. In diversen Studien konnte gezeigt werden, dass Unternehmen, welche ihr Kundenerlebnis steuern, erfolgreicher sind (HBR 2013; Reichheld & Markey 2011; Bain & Company, 2020). Unter anderem spiegelt sich eine Verbesserung des Kundenerlebnisses in folgenden Kennzahlen: Gesteigerte Kundenzufriedenheit, höhere Weiterempfehlungsrate (NPS), gesteigerte Mitarbeitendenzufriedenheit, höherer Umsatz, höhere Loyalität und tieferen Kündigungsquoten (PWC 2018; Qualtrics XM Institute 2018; Reichheld & Markey 2011). 

In der aktuellen Ausgabe des Stimmt CX-Monitor haben wir diesen Zusammenhang zwischen Erfüllung der Top Customer Journeys mit dem Kundenerlebnis ebenfalls gezeigt. Die befragten Kunden haben jeweils beurteilt, wie wichtig für sie eine Customer Journey ist und inwiefern ihre Hauptbank ihre Erwartungen bezüglich dieser Journey erfüllt. Zudem haben wir das Kundenerlebnis mit der Bank generell mit dem CX-Score gemessen.

Es zeigt sich deutlich: Je besser die Erfüllung der Top Customer Journeys, desto höher der CX-Score. Für die Statistik Fans unter unseren Leser*innen: Das R2 für diesen Zusammenhang beträgt 0.58. Konkret heisst das: Es lohnt sich, die Top Customer Journeys im Griff zu haben, denn sie tragen einen wesentlichen Teil zu einem guten Customer Experience mit der Bank bei. Ein gutes Kundenerlebnis trägt wiederum zum Unternehmenserfolg (z.B. in Form von gesteigertem Umsatz) bei. Übrigens: Was wir hier für die Bankenbranche herausgefunden haben, gilt auch für andere Branchen und auch im B2B-Geschäft.

Bei unserer Analyse haben wir uns bewusst auf Customer Journeys fokussiert, die wie etwa der Immobilienerwerb oder die Absicherung im Alter eine emotionale Bedeutung haben und sich darum zur Differenzierung eignen. Bei low-involvement Customer Journeys wie z.B. dem Bezahlen von Rechnungen im eBanking gehen wir davon aus, dass ein gutes Kundenerlebnis als Basisfaktor angesehen wird und wenig zur Differenzierung beiträgt.

Basierend auf dieser Faktenlage erwarten wir also, dass sich Banken darauf fokussieren, die Erfüllung der Top Customer Journeys für Kunden sicherzustellen. Insbesondere gehen wir davon aus, dass Banken ihre Ressourcen und Massnahmen für die allerwichtigsten Journeys einsetzen, weil diese den grössten Hebel zur Verbesserung des Kundenerlebnisses bieten.

Die Datenlage sieht jedoch anders aus. Schauen wir uns zum Beispiel die Daten einer grossen, schweizweit tätigen Bank an:

Wir sehen einen negativen Zusammenhang. Das bedeutet: Je wichtiger eine Customer Journey ist, desto schlechter ist die Erfüllung aus Kundensicht. Besonders frappant: Die drei wichtigsten Journeys werden aus Kundensicht schlechter erfüllt als die drei unwichtigsten Journeys. Wir erkennen keine Fokussierung der Bank auf die wirklich wichtigen Customer Journeys. Auch bei den anderen untersuchten Banken konnten wir den erwarteten positiven Zusammenhang zwischen Wichtigkeit und Erfüllungsgrad nicht messen.

Konkret heisst das: Die Top Customer Journeys bieten den grössten Hebel zur Verbesserung des Kundenerlebnisses. Viele Banken verpassen aber heute die Chance, sich mit einem überlegenen Kundenerlebnis auf diesen Journeys zu differenzieren. 

Dies überrascht umso mehr, weil 11 von den 13 untersuchten Banken in ihren Geschäftsberichten Kundenfokus als zentral bezeichnen.

Woran das liegt, lässt sich nicht abschliessend beurteilen. Ist Kundenfokus bei den Banken nur ein Lippenbekenntnis? Gibt es innerhalb der Unternehmen Zielkonflikte? Oder schaffen es Unternehmen nicht, die Priorisierung ihrer Massnahmen effektiv aus Kundensicht zu tätigen?

Was wir mit Sicherheit sagen können: Es gibt noch Luft nach oben. Mit den Erkenntnissen aus unserer Studie haben wir die zentralen Stellhebel zur effizienten Verbesserung des Kundenerlebnisses identifiziert. Jetzt liegt es an Ihnen, die Optimierung dieser Customer Journeys in Angriff zu nehmen.

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