«Das Kundenerlebnis in der Schweiz wird in fast allen Branchen besser. Gut ist es deshalb aber immer noch nicht», fasst Glenn Oberholzer, Partner von Stimmt AG und einer der Autoren des Customer Experience Monitors 2021, die Resultate zusammen. Im Schnitt erreichen die 40 untersuchten Schweizer Unternehmen einen CX-Score von knapp unter 4 auf einer 5er Skala. 

In der grössten Schweizer im Bereich Customer Experience Studie haben tausende Kunden die Firmen ihres Alltags bewertet: Banken, Versicherungen, Krankenversicherungen, Service Public und Einzelhandel. Am besten schneiden dabei Banken ab. Service Public-Anbieter fallen zurück. Das heisst: Firmen wie die Krankenversicherung Swica oder die St. Galler Kantonalbank gehören genauso zu den führenden Unternehmen wie die Migros oder digitale Matadoren wie Zalando und Galaxus. Auf der anderen Seite bilden die SBB, die Post und die SRG zusammen mit der Günstigkasse Assura das Schlusslicht der diesjährigen Studie.

Unternehmen setzen auf Customer Experience – das Feld wird eng  

Während in den Zehner-Jahren das Thema Customer Experience eher ein Randphänomen war, setzen mittlerweile immer mehr Firmen auf Differenzierung durch gute Kundenerlebnisse. In den Geschäftsberichten bekennt sich das Management zu den Kunden: In 70% der untersuchten Unternehmen wird die Ausrichtung auf Kunden und ihre Bedürfnisse als wichtig oder zentral für die Strategie genannt. Vor allem Firmen in Branchen, die sich über das Produkt kaum mehr differenzieren, geben Gas. Versicherungen zum Beispiel haben den grössten Sprung nach vorne gemacht. 

Noch etwas fällt auf: Der Abstand zwischen den Branchenleadern und den Branchenletzten wird kleiner. Die Investitionen in das Thema Kundenerlebnis zahlen sich für viele Firmen aus, dabei schliesst sich das Feld. In Zukunft reicht es nicht mehr, den Durchschnitt der Kunden glücklicher zu machen.

Fokus auf spezifische Kundentypen und Customer Journeys

Dies zeigt sich schon heute: Banken sind stolz auf ihre Beratungskompetenz. Allerdings schätzen jene Bankkunden, denen guter Rat besonders wichtig ist, das Kundenerlebnis bei Banken generell als sehr mittelmässig ein. Anders ausgedrückt: Es gibt Potenzial bei ratsuchenden Kunden; ein Fokus genau auf diese Gruppe wird zielführender sein in Sachen Kundenerlebnis als mit grossem Effort versuchen, es allen Kunden ein bisschen besser zu machen und so im Ranking ein paar Plätze nach vorne zu rutschen. Marco Ippolito von den CSS Krankenversicherungen bringt es im Interview auf den Punkt: «Die Kundenbedürfnisse sind uns wichtiger als die Konkurrenz». 

Fokus ist das Zauberwort, wenn Unternehmen sich in Zukunft über Kundenerlebnisse abheben möchten, Fokus auf die passendsten Kundentypen und auch auf die richtigen Customer Journeys. Hierzu noch eine Erkenntnis aus der Bankenwelt: In einer der Königsdisziplinen der Branche «Vorsorgeberatung für’s Alter» sind die Bewertungen sehr mittelmässig. Schade, denn die Befragten schätzen diese Customer Journeys als sehr wichtig ein. Dafür bekommen Banken gute Noten bei der Journey «Ich brauche Fremdwährungen». Stefan Leuthold, Partner von Stimmt AG, stellt fest: «Firmen, die sich auf die wichtigsten Customer Journeys konzentrieren, erreichen bessere CX-Scores». 

Kundenfokus ist strategisch

Wie das gelingt? «Kundenfokus muss strategisch angegangen werden», weiss Stefan Leuthold aus seiner über 20-jährigen Beratungserfahrung mit Stimmt. Oder wie es Mario Theus, Leiter Markt und GL Mitglied der Krankenversicherung ÖKK, ausdrückt: «Customer Experience muss vom Management vorgelebt werden. Und Weitblick ist wichtig: Wenn man sich für CX entscheidet, muss man sich die Zeit nehmen, fundiertes Wissen über seine Kundinnen und Kunden und ihre Bedürfnisse in bestimmten Lebenssituationen aufzubauen. Nur auf dieser Grundlage kann man kundenorientierte Prozesse erarbeiten und im Alltag umsetzen.»

Mehr zum Customer Experience Monitor 2021, der grössten Customer Experience Studie der Schweiz: stimmt.ch/customer-experience-2021