B2B Customer Experience

Beim Stimmt Insight#2 wurde über die Erfolgsrezepte von starken Kundenbeziehungen, den verschiedenen Rollen im B2B-Umfeld und den entscheidenden Momenten in der Customer Journey diskutiert.

Auch im B2B-Umfeld reicht ein gutes Produkt heute nicht mehr aus, um sich nachhaltig von der Konkurrenz zu differenzieren. Der Wettbewerb ist härter geworden, die Produkte austauschbarer – der Preisdruck steigt.

Dieser Entwicklung kann man entgegenwirken. Der Erfolg liegt in der Stärke der Kundenbeziehungen: Das Unternehmen muss nicht billiger sein oder ein exklusives Produkt anbieten – es kann dasselbe Produkt zum selben Preis anbieten, falls Kunden es bei ihm und nicht bei der Konkurrenz kaufen wollen. Genau das erreicht man mit systematischem Customer Experience Management.

Doch was sind die Erfolgsrezepte beim Aufbau, der Pflege und der Vertiefung von Beziehungen?

Aus unserer eigenen Forschung (Customer Experience Monitor 2018) und aus unserer aktuellen Studie in Zusammenarbeit mit der Universität Basel wissen wir um die Wichtigkeit des Kundenerlebnisses und insbesondere der Kundenbeziehung.

Eine gute Kundenbeziehung besteht aus folgenden drei Dimensionen: Zufriedenheit, Commitment und Vertrauen des Kunden zum Unternehmen.

Zufriedenheit entsteht durch:

  • Kompetenz der Mitarbeitenden
  • Einfache Abläufe, die die Ressourcen des Kunden schonen
  • Konsistenz über sämtliche Prozesse und Touchpoints

Beim gegenseitigen Commitment spielen eine zentrale Rolle:

  • Reziproke Abhängigkeit
  • Flexibilität in Ausnahmesituationen
  • Umgang mit Krisen

Vertrauen wird gefördert durch:

  • Zuverlässigkeit
  • Empathie
  • Wertschätzung

Welche Rollen unterscheiden wir im B2B-Umfeld?

Grundsätzlich gibt es im B2B-Kontext drei Rollen: Entscheider (Economic Buyer), Experten (Technical Buyer) und Nutzer (User Buyer). Diese drei Rollen werden auf Seite der Business-Kunden in der Regel von unterschiedlichen Personen wahrgenommen. Sie bilden zusammen das Buying Center.

In einem Kaufprozess sind die verschiedenen Rollen häufig an unterschiedlichen Stellen involviert. Der Auslöser kann das Management (Entscheider) oder der Fachbereich (Experte) sein. Bei der Auswahl möglicher Partner redet oftmals nicht nur der Fachbereich mit. Auch der strategische Einkäufer beurteilt die Angebote z.B. aufgrund der Wettbewerbsfähigkeit der Preise, der Grösse und Reputation der Firma oder aufgrund von vergangenen Erfahrungen (bei kleinen Firmen gibt es diese Rolle häufig nicht).
Hat sich die Firma für einen Partner entschieden, sind es danach oftmals weitere Personen, die mit den eingekauften Produkten und Dienstleistungen in Berührung kommen (Nutzer).

Im Unterschied zu B2C müssen wir im B2B nicht den einen Endkunden verstehen, sondern alle Personen in allen drei Rollen kennen und verstehen, um Angebote oder Customer Journeys erfolgreich auf den Unternehmens-Kunden auszurichten.

Welches sind die entscheidenden Momente in der Customer Journey?

Der Kundenerlebnis-Kreislauf deckt alle Phasen einer Kundenbeziehung ab: vom aufmerksam Werden, über die Evaluation und den Abschluss bis hin zur Nutzungsphase und Verlängerung/Auflösung der Geschäftsbeziehung.

In diesen Customer Journeys sehen wir in B2B Customer Experience Projekten meist die folgenden prägenden Momente:

  1. Initiale Kennenlernphase
    Der erste Eindruck zählt. Referenzen sind wichtig, ebenso natürlich ein kompetenter Auftritt, bei dem ein erstes Interesse am Gegenüber gezeigt wird.
  2. Kunde werden
    Stichwort Overpromise/Underdeliver: Die ersten Kontakte müssen sowohl auf der fachlichen Ebene wie auf der persönlichen Ebene funktionieren. Ein strukturiertes Onboarding ist essentiell.
  3. Veränderungen (Scope, Team)
    In einer Beziehung gibt es immer wieder Veränderungen. Auf sie muss man flexibel reagieren.
  4. Krisen/Problemhandling
    Jede Krise ist eine Chance und ein Risiko. Probleme in einer Beziehung sind normal. Allerdings ist es wichtig, sie proaktiv anzusprechen und dann auch gut zu lösen.
  5. Soziale Events
    Die persönliche Ebene geht meist vergessen. Sie ist aber genauso wichtig wie die fachliche.

 

Eine wertschätzende Beziehung zahlt sich aus. Interessiert?

Mehr dazu in unserer kostenlosen Publikation «6 Treiber für wertschätzende Beziehungen»

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Leistungen
Experte
Sandro Ruberti
Faktenbasierte Kundenstrategie definieren

Versuchen Sie mal eine sinnvolle Kundenstrategie für Krankenversicherungen für 35-50 jährige Männer zu machen!

Einen nachhaltig höheren Kundenwert erreichen Sie nur, wenn Sie Ihre Kundinnen und Kunden genau kennen und auch wissen, wie Ihre Firma für sie ein optimaler Partner wird.

Ein tiefgreifendes Verständnis der Beweggründe, Einstellungen, Erwartungen und des Verhaltens der anvisierten Kunden ist zentral für den Erfolg von Kundenstrategien – und diese dann auf die Realitäten Ihres Unternehmens und des Marktes abzustimmen ebenfalls.

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Experte
Sandro Ruberti
Einzigartige Value Proposition gestalten

Für dauerhaft höheren Kundenwert brauchen Kundinnen und Kunden dauerhaft hohen Mehrwert. Um sich im Markt abzuheben, muss das Angebot eines Unternehmens die Bedürfnisse der Kunden abdecken und differenzierend sein. Solche Value Propositions verlangen ein faktenbasiertes Vorgehen unter Einbezug von Kunden und in Zusammenarbeit mit verschiedenen Bereichen in der Organisation. Das führt zu mehr Cross- und Upselling, höherer Loyalität und mehr Neukunden.

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Sandro Ruberti
Attraktive Customer Experience ermöglichen

Dauerhaft wertvolle Kundenbeziehungen verlangen nach guten Kundenerlebnissen. Diese entstehen nicht durch die Neugestaltung von Prozessen aus der Innensicht. Die Orchestrierung auf Basis von Bedürfnissen, Motiven und Erwartungen der Kundschaft ist der Schlüssel zum Erfolg. Das Resultat unserer Projekte: Höhere Zahlungsbereitschaft, höhere Loyalität, mehr Self-Service.

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Sandro Ruberti
Kundenorientierung nachhaltig verankern

Wertvolle Kundenbeziehungen bedeutet, dass ein Unternehmen Kunden konsequent und langfristig im Fokus halten kann.

Erfolgreich gelebte Kundenorientierung ist also kein Projekt, kein Set von Werkzeugen oder Methoden und schon gar nicht eine Messgrösse. Es ist eine Haltung, die Ressourcen effektiv einsetzt, um tragfähige Beziehungen mit Ihren Kunden zu etablieren.

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Referenzen
Suva Portrait
Andreas Unternährer
Leiter Customer Experience Management, Suva
Versicherungen
Suva: Verankerung von Kundenorientierung

Innerhalb von 5 Jahren hat Suva zusammen mit Stimmt AG «Customer Experience Management» in der Organisation weitgehend etabliert. Das Resultat: Bessere Prozesse und Angebote, eine kundenzentrierte Denkweise im Hauptsitz und ganz viele Ambassadoren.

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Sandro Conrad
Leiter Digitaler Vertrieb, Graubündner Kantonalbank
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Graubündner Kantonalbank: Steigerung des Share of Wallet durch Kundenfokus

Deutlich höherer Anlageertrag für die Bank, effizientere und persönlichere Ansprache durch Marketing Automation, mehr Zeit für tiefgreifende Kundenbetreuung in Gesprächen und höhere Weiterempfehlungsrate.

Dies alles durch ein datenbasiertes, systematisches Vorgehen, das konsequent Kundenmotive und -bedürfnisse in den Fokus gesetzt hat.

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Patrick Meier
CEO, Belcolor AG Flooring
Bau und Industrie
Belcolor: Transformation vom Händler zum Dienstleister

Verdrängungskampf auf dem preis-getriebenen Markt ist eine Herausforderung. Differenzierung kann nur mittels bedürfnisorientierter Angebote erreicht werden.

Belcolor kann sich heute durch höheren Kundennutzen stärker gegenüber der Konkurrenz differenzieren und erschliesst sich neue Wachstumsfelder.

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Sven Goebel
Sven Goebel
Leiter Entwicklung BGM, Gesundheitsförderung Schweiz
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Gesundheitsförderung Schweiz: Stärkung Wohlbefinden bei Schweizer KMU

Was wir erreicht haben: Zwei Angebote, die perfekt auf die Bedürfnisse und die Sprache der Zielgruppe abgestimmt sind und von KMUs fleissig genutzt werden und die Verankerung kundenzentrierter Methoden bei Gesundheitsförderung Schweiz.

Das ist gar nicht so trivial, denn die Bedürfnisse und der Wissensstand von KMU in Bezug auf mentales Wohlbefinden sind zwar zentral für den Erfolg eines neuen Angebots aber auch schwer zu fassen. Systematisch und mit vielen Interviews und Prototypes haben wir das Thema ergründet und erfolgreich im Markt lanciert.

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Wir sind Experten für wertvolle Kundenbeziehungen seit 1998.
Teil des Teams werden? Wir freuen uns über dein Interesse! Melde dich vor einer Initiativbewerbung gerne bei Carine Andrey Marek.
+41 79 420 21 05 E-mail
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