Wachstum über Kundennutzen
Am Webinar im November 2025 bringt Glenn Oberholzer, Partner bei Stimmt, die Herausforderung auf den Punkt: «Wir wollen alle wachsen. Nur ist das in gesättigten Märkten mit stark regulierten Produkten schwierig.» Wer in der Versicherungs- oder Bankenbranche arbeitet, kennt das Dilemma: Produkte sind austauschbar, Märkte verteilt. Wer Marktanteile gewinnen will, greift oft zum Preis – und zerstört damit langfristig Margen.
Doch es gibt einen anderen Weg: Wachstum über Kundennutzen. Erhöhter Nutzen bindet Kunden länger, erhöht Zahlungsbereitschaft, Weiterempfehlung und Upselling-Potenzial.
Der Weg aus der «Zufriedenheitsfalle»
Doch wie funktioniert das? Sandro Ruberti von Stimmt warnt vor der sogenannten «Zufriedenheitsfalle». Viele Unternehmen investieren mit der Giesskanne in Serviceverbesserungen oder einzelne Features um höhere Zahlungsbereitschaft zu erreichen – ohne zu wissen, für wen und was wirklich den Kundennutzen erhöht.
Der erste Schritt zu profitablem Wachstum heisst daher: Segmentierung nach Potenzial. «Wer ist für uns als Firma wertvoll? Bei welchen Kundenwerttreibern können wir bei welchen Segmenten besser werden?», lauten die zentralen Fragen. Nur wer versteht, wo bei welchem Kundensegment noch Luft nach oben für Cross-Selling oder Preisbereitschaft besteht, setzt Ressourcen effizient ein.
Im zweiten Schritt heisst es: Die Value Proposition gestalten. Also Angebotskomponenten und Prozesse so konfigurieren, dass sie maximalen Nutzen für die definierte Zielgruppe schaffen. Wichtig dabei ist es, zu unterscheiden: Was sind reine «Basismerkmale», die jeder Konkurrent bietet und die lediglich das Recht zur Marktteilnahme sichern? Und wo liegen echte Alleinstellungsmerkmale für die definierte Zielgruppe, die eine Kundennutzen so stark erhöhen, dass der Wechsel zur Konkurrenz keine Option mehr ist?
Der dritte und oft entscheidende Schritt befähigt die Organisation. Ein Konzept auf Papier ist erst der Anfang. Die Frage lautet: Wie befähigen wir Mitarbeitende – vom Vertrieb bis zur Fachabteilung –, die Value Proposition Realität werden zu lassen? Unser Tipp: Nehmen Sie Ängste vor Veränderungen ernst. Und dann: Rüsten Sie den Vertrieb so aus, dass er die neue Story nicht nur versteht, sondern am Markt wirkungsvoll erzählt.
Praxis-Case AXA ARAG: Die Rechtsabteilung für KMUs
Wie transformiert man Theorie in Praxis? Tobias Walter, verantwortlich für Angebot und Vermarktung bei der AXA ARAG, liefert ein eindrückliches Beispiel aus der Betriebsrechtsschutzversicherung.
Die Ausgangslage: Rechtsschutzversicherungen sind einer der wenigen Wachstumsmärkte der Versicherungsbranche – mit Potenzial, aber bisher wenig Differenzierung. Und sie verkaufen sich schwer. «Wir waren preislich nicht immer dort, wo wir sein wollten und wir haben unser Potenzial bei weitem nicht ausgeschöpft», gibt Walter offen zu.
«Das traditionelle Versprechen einer Rechtsschutzversicherung ist rein finanzieller Natur: Wir zahlen die Anwaltskosten, wenn es kracht. Fokusgruppen und Tiefeninterviews zeigten jedoch ein ganz anderes Bild. Das wirkliche Bedürfnis der KMU-Kunden war nicht primär die Kostenübernahme im Streitfall, sondern Orientierung im «Rechtsdschungel», sobald rechtliche Themen auf den Tisch kommen.»
Das war der Heureka-Moment in der Zusammenarbeit von Stimmt mit AXA Arag für die neue Value Proposition: Weg von der reinen finanziellen Absicherung, hin zur «Rechtsabteilung für ihren Betrieb». Dieser Shift klingt auf dem Papier einfach, hat aber massive Konsequenzen für Zahlungsbereitschaft und Kaufabsicht. «Als wir die neue Value Proposition ‘deine Rechtsabteilung’ Kunden vorgestellt haben, ist etwas Interessantes passiert: Sie rechnen die potentiellen Kosten einer Rechtsauskunft gegen die Prämien – und plötzlich war eine Rechtsschutzversicherung ein Schnäppchen», meint Oberholzer.
Wenn der Kundennutzen die Kosten senkt
Auch für AXA Arag lohnt sich diese neue Ausrichtung. Sie steigert nicht nur den Umsatz, sondern wirkt direkt auf die Schadenquote und somit die Kosten – ohne grosse Umstellungen in der Leistungserbringung.
«Kundinnen und Kunden meldeten sich schon immer relativ früh bei uns – eben genau damit es nicht eskaliert – das heisst, wir haben schon kompetente Juristinnen und Juristen im Haus, die unterstützen können», erklärt Tobias Walter. So deeskaliert die Versicherung Konflikte, bevor sie teuer vor Gericht landen. Walter formuliert es so: «Wenn wir früh im Prozess mit den Kunden in Kontakt treten […], haben wir einfach viel einfachere Streitigkeiten, dementsprechend auch tiefere Kosten.»
Kundennutzen und betriebswirtschaftliche Effizienz sind hier keine Gegensätze, sondern zwei relevante Treiber für Wachstum.
Der interne Schulterschluss
Die Value Proposition ist auf breite Zustimmung gestossen intern. Bis es dann konkret und die Konsequenzen einer solchen neuen Ausrichtung für die Organisation klar wurden. Tobias Walter berichtet von berechtigten Einwänden und Ängsten in der Belegschaft: «Was heisst das jetzt, wenn wir die Rechtsabteilung sind? Werden wir dann nicht überrannt mit Anfragen?»
Der Schlüssel zum Erfolg lag nicht in Top-Down-Anweisungen, sondern im Involvieren aller Beteiligten. Die Leistungsabteilung wurden zu Mitgestaltern. So stellte Tobias und sein Team sicher, dass Sie das Leistungsversprechen auch einlösen. Eine zentrale Erkenntnis dabei: Es war im Projekt wichtig, am Kern festzuhalten, aber gleichzeitig die Umsetzbarkeit sicherzustellen. Flexibilität, viel Kommunikation und das Verständnis für die verschiedenen Perspektiven waren der Schlüssel, um das Konzept anzupassen, ohne es zu verwässern.
Und eine weitere Gruppe muss zwingend mit im Boot sein: der Vertrieb. Er ist der erste «Kunde» des neuen Produkts. Nur wenn die Menschen im Vertrieb die Story verstehen und sie für sie einfach «erzählbar» ist, kommt sie beim Endkunden an. Hier hat Stimmt ebenfalls unterstützt: Mit unserer Sicht von aussen und dem tiefgreifenden Verständnis für Value Proposition und Kundenbedürfnisse gestalteten wir in enger Abstimmung mit den AXA Arag Experten Schulungsunterlagen. Diese erzählen nicht nur eine einfache Geschichte, sondern gelten als neuer Standard über Axa Arag hinaus.
Fazit: Elegant profitabel wachsen heisst nicht «more of the same»
Das Beispiel zeigt: Profitables Wachstum durch Cross- und Upselling und eine höhere Zahlungsbereitschaft entsteht nicht durch aggressive Verkaufstaktiken, sondern durch ein tiefes Verständnis für wahren Kundenwert und Kundennutzen. Schärfen Sie Ihre Zielgruppe, beherrschen Sie die Klaviatur von Basis- und Alleinstellungsmerkmalen und befähigen Sie Ihre Organisation, dieses Versprechen zu halten. So schaffen Sie einen Wettbewerbsvorteil, der sich direkt in der Erfolgsrechnung niederschlägt.
