Der neue «Umzugsprozess» hat im Live Test eine fünffache Erhöhung der Konversionsrate erreicht. Das gelang durch konsequente Kundenorientierung.

2015 wurde aus Kabel Deutschland neu Vodafone. Das Ziel: Ein starker Auftritt als konvergenter Premiumanbieter unter der Marke Vodafone – über alle Kanäle hinweg. Stimmt als Experte für Kundenfokus sollte mit dem internen Customer Experience-Team von Vodafone die Optimierung des Umzugsprozesses vorantreiben, denn die Konversionsrate war seit dem Zusammenschluss drastisch gefallen.

Miriam Bleuler, Marketing, Stimmt AG im Gespräch mit Julian Vedder, Senior Manager Improvement Projects, Vodafone Kabel Deutschland GmbH und Sandro Ruberti, Experte für Kundenfokus, Stimmt AG

MB:
Der Zusammenschluss von Vodafone mit Kabel Deutschland brachte für den Kunden eindeutige Vorteile: Das ausgezeichnete Mobilfunknetz von Vodafone wurde dadurch mit der hohen Glasfaser-Kompetenz von Kabel Deutschland vereint. Andererseits bringt ein Zusammenschluss zweier Unternehmen immer auch Unangenehmes. Systemlandschaften und Prozesse müssen zuerst aufeinander abgestimmt werden. Der Weg dahin führt für den Kunden oft über unschöne, mühselige Brüche, die zu negativen Erlebnissen, Verunsicherung und Ärger führen können und im schlimmsten Fall zu einer Kündigung.

Herr Vedder, haben Sie als Senior Manager Improvement Projects bei Vodafone so etwas erlebt?

JV:
Typisch waren Unstimmigkeiten, sobald ein Kunde umzog. Im Umzugsfall zeigten sich viele der Chancen und Herausforderungen aus dem Merger. Unsere Kunden können jetzt nach dem Umzug mit DSL surfen. Das bietet uns die Chance, viele Kunden zu halten, die wir davor verloren hatten, da wir sie nicht weiter mit Kabel-Internet versorgen konnten. Genau das mussten wir aber unseren Kunden auch erstmal verkaufen — beziehungsweise sie über die neuen Möglichkeiten informieren. Zudem gab es viele Herausforderungen an unsere internen Prozesse und Systeme.

MB:
Die Prozesse, die rund um die Abmeldung und Neu-Anmeldung am neuen Wohnort von Vodafone-Kunden ablaufen, sollten also prioritär verbessert werden?

JV:
Ja. Mit dem Umzugsprozess konnten wir etwas für unsere Kunden und das Unternehmen erreichen. Denn viele unserer Kunden sind sehr zufrieden mit uns und wollen auch nach dem Umzug ihren Internet-Anbieter nicht wechseln. Hier einen einheitlichen und kundenfreundlichen Prozess zu gestalten, hilft dem Kunden in einer stressigen Situation wie dem Umzug. Zudem kann Vodafone so viele Bestandskunden halten.

MB:
Herr Vedder, Ihnen oblag die Verantwortung für die Neuaufsetzung respektive Optimierung des Umzugsprojekts. Was war der Grund, dass Sie Stimmt als externe Unterstützung für dieses Projekt angefordert haben?

JV:
Wir brauchten jemanden, um einen methodischen Blueprint von A bis Z durchzuspielen und dabei neue Impulse für die Kundeneinbindung zu erhalten. Der Umzugsprozess ist jetzt noch stärker auf Kundenzufriedenheit ausgelegt. Dazu mussten wir zunächst erkennen, wo und wie der Kunde eingebunden werden kann. Das lernt man am besten, wenn man sich nicht nur theoretisch damit beschäftigt.

MB:
Welches Ziel haben Sie definiert?

JV:
Erste Priorität in diesem Projekt war die Gestaltung eines kundenfreundlichen und einheitlichen Umzugsprozesses. Dafür haben wir als Leitbild das One Contact Prinzip definiert. Damit ist gemeint, dass der Kunde mit nur einem Kontakt seinen kompletten Vodafone -Umzug erledigen kann. Dieser Grundsatz hat alle Massnahmen und Veränderungen in Richtung Kunde geprägt.

Neben diesen vom NPS-geprägten Zielen ging es auch darum, Churn zu reduzieren und den Kunden nach seinem Umzug mit dem bestmöglichen Produktmix zu versorgen.

MB:
Wie sind Sie konkret vorgegangen, um dieses Ziel zu erreichen?

JV:
«Veränderungen im kleinen Rahmen testen und durch Kundenfeedback zum gereiften Regelprozess entwickeln» beschreibt das Vorgehen ziemlich genau. Damit ist gemeint, dass wir iterativ Kundenfeedback in die Gestaltung des Umzugsprozesses einbezogen haben – dies mittels verschiedener Methoden. So konnten wir gleich proben, ob unsere Idee auch vom Kunden angenommen und z. B. als Vereinfachung wahrgenommen wurde. Die Visualisierung unserer «Roadmap für ein positives Kundenerlebnis im Umzug» zeigt diesen Weg sehr schön auf.

Bereits in der Ideenphase haben wir erste Kundenstimmen eingeholt, um zu verstehen, was die grossen Unzufriedenheitstreiber sind. So haben wir früh gelernt, ob wir uns auf dem richtigen Weg befinden und haben an einer Weggabelung immer auch den Kunden befragt, ob wir links oder rechts abbiegen sollen.

Aus den diversen Kundenfeedbacks hat sich recht früh eine Konzentration auf zwei kundenspezifische Prozesse zur Steigerung der Customer Experience ergeben. Denn für den Umzugsprozess können wir die Kunden in zwei Gruppen unterteilen, die sich durch ihre ganz eigenen Motive unterscheiden. Die einen legen Wert auf persönlichen Kontakt, Beratung sowie Nähe zum Anbieter. Für die anderen ist Geschwindigkeit, Einfachheit und das «Unlust-Motiv» von Bedeutung. Diese Erkenntnis hat dazu geführt, dass wir zwei Varianten des One Contact Prinzips entwickelt haben – jeweils ausgerichtet an den Motiven unserer Kunden. Diese sind entweder «ein Anruf»  oder »ein Click», und der Umzug ist für den Kunden erledigt.

MB:
Können Sie uns exemplarisch 2-3 Kundenaussagen wiedergeben, die als Treiber für die grössten Unzufriedenheitsfaktoren gelten?

JV:
Wer umzieht, hat viel um die Ohren, da möchte man nicht auch noch viel Zeit dafür aufwenden müssen, sich um seinen Internetanbieter am neuen Zuhause zu kümmern. Das haben uns unisono alle Kunden zurückgespiegelt. Daher bieten wir jetzt über verschiedene Kanäle und mit so wenig zeitlichem Aufwand wie möglich die Abwicklung des Umzugs mit uns.

Ein weiterer Treiber für Unzufriedenheit war die «Versorgungslücke» beim Umzug. Die Kunden haben befürchtet, daheim nicht unterbrechungsfrei ins Internet zu können. Daher haben wir «Vodafone Surf Sofort» mit in den Umzugsfall aufgenommen. Damit muss der Kunde nicht mehr auf den Telekom-Techniker warten, bis dieser seinen online-Anschluss freischaltet. Mit Vodafone Surf Sofort kann der Kunde unmittelbar mit Highspeed surfen, ohne auf seinen Festnetz-Anschluss zu warten.

MB:
Im Live Test hatte es ja eine sagenhafte Verfünffachung der Konversionsrate gegeben. Was haben Sie ausserdem schon erreicht?

JV:
Die Vision von One Call ist schon Realität. Wenn der Kunde heute anruft und uns seinen Umzug meldet, hat er alles erledigt. Dann muss er seinen Router nur noch im neuen Zuhause anschliessen. Zudem haben wir es geschafft, die Net Sales um Faktor 3 zu erhöhen und unsere Kunden nach dem Umzug mit noch schnelleren Bandbreiten zu versorgen (die V-DSL Verträge erhöhten sich um 50%).

Um den Umzug für unsere Kunden so einfach wie möglich zu gestalten, haben wir unter anderem ein Angebot entworfen, in dem jeder Kunde ein auf seine Situation angepasstes Produktangebot erhält. Das muss er uns dann nur noch telefonisch bestätigen. Ein weiteres Tool ist das Umzugsformular, das wir für den Shop entwickelt haben.  So kann der Kunde uns seinen Umzug auch persönlich im Shop melden – und damit ist alles für ihn erledigt.

MB:
Das ist eine erfreuliche Zwischenbilanz. Schauen wir in die Zukunft: Was sind die nächsten Schritte, die Sie im Umzugsprozess angehen möchten?

JV:
Wir wollen den One Contact Umzugsprozess noch weiter verbessern. Aus dem Kundenfeedback und den Learnings aus den beteiligten Bereichen haben wir noch einige Stellschrauben entdeckt, die wir anziehen werden. Wir wollen unseren Kunden auch digital die Möglichkeit geben, ihren Umzug mit nur einem Klick zu erledigen.

MB:
Sie haben bei dem Projekt eng mit Experten für Kundenfokus zusammengearbeitet – namentlich mit unserer Beratungsfirma Stimmt AG. In der Zusammenarbeit haben Sie ein kundenzentriertes Methoden-Set und den dazugehörigen iterativen Entwicklungsprozess kennengelernt. Auf welche Akzeptanz sind diese Werkzeuge bei Ihnen gestossen oder anders gefragt, welches sind ihre grössten Vorteile?

JV:
Der grösste Vorteil ist die iterative Einbindung des Kunden in die Entwicklung eines neuen, beziehungsweise verbesserten Prozesses, denn so erhalten wir direkt Feedback, ob unsere Veränderungen vom Kunden auch als Verbesserung wahrgenommen werden. Nur wenn der Kunde uns das bestätigt, werden wir die Veränderung für alle Kunden erlebbar machen können. Die Akzeptanz für genau diese Veränderungen ist intern in diesem Fall ebenfalls am höchsten.

MB:
Herzlichen Dank, Herr Vedder.

Sandro, du als Experte für Kundenfokus und Director bei Stimmt hast ja häufig mit der Optimierung von Beratungs- und Verkaufsprozessen zu tun. Welchen Pain Points aus Kundensicht begegnen dir als Berater immer wieder?

SR:
Es gibt oft keine end-to-end Sicht. Mitarbeitende haben Probleme, sich von den internen Prozessen zu lösen. Branchenexpertise und Fachlatein führen gelegentlich zu Prozessen, die den Kunden überfordern. Zudem gibt es eine fehlende Transparenz in dem Sinne, dass der Kunde oft nicht weiss, wo im Prozess er steht und was er noch zu tun hat.

MB:
Wie gelingt es euch, zusammen mit dem Kunden diese Pain Points auszumerzen und durch einen effizienten und kundenfreundlichen Beratungs- und Verkaufsprozess zu ersetzen?

SR:
Es klingt banal, ist aber wichtig: Erstens geht es darum, echte Kunden einzubinden, zweitens muss man mehrere Iterationen durchlaufen – sozusagen Lernschlaufen einbinden – und schliesslich die neuen Prozesse Schritt für Schritt einführen.

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