One call, one click – Umzugsprozess bei Vodafone.

«Net-Sales ver­drei­facht»: Der Pro­jekt­ver­ant­wort­li­che Juli­an Ved­der im Gespräch.

Der neue «Umzugs­pro­zess» hat im Live Test eine fünf­fa­che Erhö­hung der Kon­ver­si­ons­ra­te erreicht. Das gelang durch kon­se­quen­te Kun­den­ori­en­tie­rung.

2015 wur­de aus Kabel Deutsch­land neu Voda­fone. Das Ziel: Ein star­ker Auf­tritt als kon­ver­gen­ter Pre­mi­um­an­bie­ter unter der Mar­ke Voda­fone – über alle Kanä­le hin­weg. Stimmt als Exper­te für Kun­den­fo­kus soll­te mit dem inter­nen Custo­mer Expe­ri­ence-Team von Voda­fone die Opti­mie­rung des Umzugs­pro­zes­ses vor­an­trei­ben, denn die Kon­ver­si­ons­ra­te war seit dem Zusam­men­schluss dras­tisch gefal­len.

Miri­am Bleu­ler, Mar­ke­ting, Stimmt AG im Gespräch mit Juli­an Ved­der, Seni­or Mana­ger Impro­ve­ment Pro­jects, Voda­fone Kabel Deutsch­land GmbH und San­dro Ruber­ti, Exper­te für Kun­den­fo­kus, Stimmt AG

MB:
Der Zusam­men­schluss von Voda­fone mit Kabel Deutsch­land brach­te für den Kun­den ein­deu­ti­ge Vor­tei­le: Das aus­ge­zeich­ne­te Mobil­funk­netz von Voda­fone wur­de dadurch mit der hohen Glas­fa­ser-Kom­pe­tenz von Kabel Deutsch­land ver­eint. Ande­rer­seits bringt ein Zusam­men­schluss zwei­er Unter­neh­men immer auch Unan­ge­neh­mes. Sys­tem­land­schaf­ten und Pro­zes­se müs­sen zuerst auf­ein­an­der abge­stimmt wer­den. Der Weg dahin führt für den Kun­den oft über unschö­ne, müh­se­li­ge Brü­che, die zu nega­ti­ven Erleb­nis­sen, Ver­un­si­che­rung und Ärger füh­ren kön­nen und im schlimms­ten Fall zu einer Kün­di­gung.

Herr Ved­der, haben Sie als Seni­or Mana­ger Impro­ve­ment Pro­jects bei Voda­fone so etwas erlebt?

JV:
Typisch waren Unstim­mig­kei­ten, sobald ein Kun­de umzog. Im Umzugs­fall zeig­ten sich vie­le der Chan­cen und Her­aus­for­de­run­gen aus dem Mer­ger. Unse­re Kun­den kön­nen jetzt nach dem Umzug mit DSL sur­fen. Das bie­tet uns die Chan­ce, vie­le Kun­den zu hal­ten, die wir davor ver­lo­ren hat­ten, da wir sie nicht wei­ter mit Kabel-Inter­net ver­sor­gen konn­ten. Genau das muss­ten wir aber unse­ren Kun­den auch erst­mal ver­kau­fen — bezie­hungs­wei­se sie über die neu­en Mög­lich­kei­ten infor­mie­ren. Zudem gab es vie­le Her­aus­for­de­run­gen an unse­re inter­nen Pro­zes­se und Sys­te­me.

MB:
Die Pro­zes­se, die rund um die Abmel­dung und Neu-Anmel­dung am neu­en Wohn­ort von Voda­fone-Kun­den ablau­fen, soll­ten also prio­ri­tär ver­bes­sert wer­den?

JV:
Ja. Mit dem Umzugs­pro­zess konn­ten wir etwas für unse­re Kun­den und das Unter­neh­men errei­chen. Denn vie­le unse­rer Kun­den sind sehr zufrie­den mit uns und wol­len auch nach dem Umzug ihren Inter­net-Anbie­ter nicht wech­seln. Hier einen ein­heit­li­chen und kun­den­freund­li­chen Pro­zess zu gestal­ten, hilft dem Kun­den in einer stres­si­gen Situa­ti­on wie dem Umzug. Zudem kann Voda­fone so vie­le Bestands­kun­den hal­ten.

MB:
Herr Ved­der, Ihnen oblag die Ver­ant­wor­tung für die Neu­auf­set­zung respek­ti­ve Opti­mie­rung des Umzugs­pro­jekts. Was war der Grund, dass Sie Stimmt als exter­ne Unter­stüt­zung für die­ses Pro­jekt ange­for­dert haben?

JV:
Wir brauch­ten jeman­den, um einen metho­di­schen Blue­print von A bis Z durch­zu­spie­len und dabei neue Impul­se für die Kun­den­ein­bin­dung zu erhal­ten. Der Umzugs­pro­zess ist jetzt noch stär­ker auf Kun­den­zu­frie­den­heit aus­ge­legt. Dazu muss­ten wir zunächst erken­nen, wo und wie der Kun­de ein­ge­bun­den wer­den kann. Das lernt man am bes­ten, wenn man sich nicht nur theo­re­tisch damit beschäf­tigt.

MB:
Wel­ches Ziel haben Sie defi­niert?

JV:
Ers­te Prio­ri­tät in die­sem Pro­jekt war die Gestal­tung eines kun­den­freund­li­chen und ein­heit­li­chen Umzugs­pro­zes­ses. Dafür haben wir als Leit­bild das One Con­tact Prin­zip defi­niert. Damit ist gemeint, dass der Kun­de mit nur einem Kon­takt sei­nen kom­plet­ten Voda­fone -Umzug erle­di­gen kann. Die­ser Grund­satz hat alle Mass­nah­men und Ver­än­de­run­gen in Rich­tung Kun­de geprägt.

Neben die­sen vom NPS-gepräg­ten Zie­len ging es auch dar­um, Churn zu redu­zie­ren und den Kun­den nach sei­nem Umzug mit dem best­mög­li­chen Pro­dukt­mix zu ver­sor­gen.

MB:
Wie sind Sie kon­kret vor­ge­gan­gen, um die­ses Ziel zu errei­chen?

JV:
«Ver­än­de­run­gen im klei­nen Rah­men tes­ten und durch Kun­den­feed­back zum gereif­ten Regel­pro­zess ent­wi­ckeln» beschreibt das Vor­ge­hen ziem­lich genau. Damit ist gemeint, dass wir ite­ra­tiv Kun­den­feed­back in die Gestal­tung des Umzugs­pro­zes­ses ein­be­zo­gen haben – dies mit­tels ver­schie­de­ner Metho­den. So konn­ten wir gleich pro­ben, ob unse­re Idee auch vom Kun­den ange­nom­men und z. B. als Ver­ein­fa­chung wahr­ge­nom­men wur­de. Die Visua­li­sie­rung unse­rer «Road­map für ein posi­ti­ves Kun­den­er­leb­nis im Umzug» zeigt die­sen Weg sehr schön auf.

Entscheidungsprozess
Abb. Road­map für ein posi­ti­ves Kun­den­er­leb­nis im Umzug: Für ein ver­bes­ser­tes Umzugs­er­leb­nis hat Voda­fone an vie­len Stel­len mit dem Kun­den zusam­men­ge­ar­bei­tet.

Bereits in der Ide­en­pha­se haben wir ers­te Kun­den­stim­men ein­ge­holt, um zu ver­ste­hen, was die gros­sen Unzu­frie­den­heits­trei­ber sind. So haben wir früh gelernt, ob wir uns auf dem rich­ti­gen Weg befin­den und haben an einer Weg­ga­be­lung immer auch den Kun­den befragt, ob wir links oder rechts abbie­gen sol­len.

Aus den diver­sen Kun­den­feed­backs hat sich recht früh eine Kon­zen­tra­ti­on auf zwei kun­den­spe­zi­fi­sche Pro­zes­se zur Stei­ge­rung der Custo­mer Expe­ri­ence erge­ben. Denn für den Umzugs­pro­zess kön­nen wir die Kun­den in zwei Grup­pen unter­tei­len, die sich durch ihre ganz eige­nen Moti­ve unter­schei­den. Die einen legen Wert auf per­sön­li­chen Kon­takt, Bera­tung sowie Nähe zum Anbie­ter. Für die ande­ren ist Geschwin­dig­keit, Ein­fach­heit und das «Unlust-Motiv» von Bedeu­tung. Die­se Erkennt­nis hat dazu geführt, dass wir zwei Vari­an­ten des One Con­tact Prin­zips ent­wi­ckelt haben – jeweils aus­ge­rich­tet an den Moti­ven unse­rer Kun­den. Die­se sind ent­we­der «ein Anruf»  oder »ein Click», und der Umzug ist für den Kun­den erle­digt.

Abb. Kon­zen­tra­ti­on auf zwei kun­den­spe­zi­fi­sche Pro­zes­se zur Stei­ge­rung der Custo­mer Expe­ri­ence.

MB:
Kön­nen Sie uns exem­pla­risch 2–3 Kun­den­aus­sa­gen wie­der­ge­ben, die als Trei­ber für die gröss­ten Unzu­frie­den­heits­fak­to­ren gel­ten?

JV:
Wer umzieht, hat viel um die Ohren, da möch­te man nicht auch noch viel Zeit dafür auf­wen­den müs­sen, sich um sei­nen Inter­net­an­bie­ter am neu­en Zuhau­se zu küm­mern. Das haben uns uni­so­no alle Kun­den zurück­ge­spie­gelt. Daher bie­ten wir jetzt über ver­schie­de­ne Kanä­le und mit so wenig zeit­li­chem Auf­wand wie mög­lich die Abwick­lung des Umzugs mit uns.

Ein wei­te­rer Trei­ber für Unzu­frie­den­heit war die «Ver­sor­gungs­lü­cke» beim Umzug. Die Kun­den haben befürch­tet, daheim nicht unter­bre­chungs­frei ins Inter­net zu kön­nen. Daher haben wir «Voda­fone Surf Sofort» mit in den Umzugs­fall auf­ge­nom­men. Damit muss der Kun­de nicht mehr auf den Tele­kom-Tech­ni­ker war­ten, bis die­ser sei­nen online-Anschluss frei­schal­tet. Mit Voda­fone Surf Sofort kann der Kun­de unmit­tel­bar mit High­speed sur­fen, ohne auf sei­nen Fest­netz-Anschluss zu war­ten.

MB:
Im Live Test hat­te es ja eine sagen­haf­te Ver­fünf­fa­chung der Kon­ver­si­ons­ra­te gege­ben. Was haben Sie aus­ser­dem schon erreicht?

JV:
Die Visi­on von One Call ist schon Rea­li­tät. Wenn der Kun­de heu­te anruft und uns sei­nen Umzug mel­det, hat er alles erle­digt. Dann muss er sei­nen Rou­ter nur noch im neu­en Zuhau­se anschlies­sen. Zudem haben wir es geschafft, die Net Sales um Fak­tor 3 zu erhö­hen und unse­re Kun­den nach dem Umzug mit noch schnel­le­ren Band­brei­ten zu ver­sor­gen (die V-DSL Ver­trä­ge erhöh­ten sich um 50%).

Um den Umzug für unse­re Kun­den so ein­fach wie mög­lich zu gestal­ten, haben wir unter ande­rem ein Ange­bot ent­wor­fen, in dem jeder Kun­de ein auf sei­ne Situa­ti­on ange­pass­tes Pro­dukt­an­ge­bot erhält. Das muss er uns dann nur noch tele­fo­nisch bestä­ti­gen. Ein wei­te­res Tool ist das Umzugs­for­mu­lar, das wir für den Shop ent­wi­ckelt haben.  So kann der Kun­de uns sei­nen Umzug auch per­sön­lich im Shop mel­den – und damit ist alles für ihn erle­digt.

MB:
Das ist eine erfreu­li­che Zwi­schen­bi­lanz. Schau­en wir in die Zukunft: Was sind die nächs­ten Schrit­te, die Sie im Umzugs­pro­zess ange­hen möch­ten?

JV:
Wir wol­len den One Con­tact Umzugs­pro­zess noch wei­ter ver­bes­sern. Aus dem Kun­den­feed­back und den Learnings aus den betei­lig­ten Berei­chen haben wir noch eini­ge Stell­schrau­ben ent­deckt, die wir anzie­hen wer­den. Wir wol­len unse­ren Kun­den auch digi­tal die Mög­lich­keit geben, ihren Umzug mit nur einem Klick zu erle­di­gen.

MB:
Sie haben bei dem Pro­jekt eng mit Exper­ten für Kun­den­fo­kus zusam­men­ge­ar­bei­tet – nament­lich mit unse­rer Bera­tungs­fir­ma Stimmt AG. In der Zusam­men­ar­beit haben Sie ein kun­den­zen­trier­tes Metho­den-Set und den dazu­ge­hö­ri­gen ite­ra­ti­ven Ent­wick­lungs­pro­zess ken­nen­ge­lernt. Auf wel­che Akzep­tanz sind die­se Werk­zeu­ge bei Ihnen gestos­sen oder anders gefragt, wel­ches sind ihre gröss­ten Vor­tei­le?

JV:
Der gröss­te Vor­teil ist die ite­ra­ti­ve Ein­bin­dung des Kun­den in die Ent­wick­lung eines neu­en, bezie­hungs­wei­se ver­bes­ser­ten Pro­zes­ses, denn so erhal­ten wir direkt Feed­back, ob unse­re Ver­än­de­run­gen vom Kun­den auch als Ver­bes­se­rung wahr­ge­nom­men wer­den. Nur wenn der Kun­de uns das bestä­tigt, wer­den wir die Ver­än­de­rung für alle Kun­den erleb­bar machen kön­nen. Die Akzep­tanz für genau die­se Ver­än­de­run­gen ist intern in die­sem Fall eben­falls am höchs­ten.

MB:
Herz­li­chen Dank, Herr Ved­der.

San­dro, du als Exper­te für Kun­den­fo­kus und Direc­tor bei Stimmt hast ja häu­fig mit der Opti­mie­rung von Bera­tungs- und Ver­kaufs­pro­zes­sen zu tun. Wel­chen Pain Points aus Kun­den­sicht begeg­nen dir als Bera­ter immer wie­der?

SR:
Es gibt oft kei­ne end-to-end Sicht. Mit­ar­bei­ten­de haben Pro­ble­me, sich von den inter­nen Pro­zes­sen zu lösen. Bran­chen­ex­per­ti­se und Fach­la­tein füh­ren gele­gent­lich zu Pro­zes­sen, die den Kun­den über­for­dern. Zudem gibt es eine feh­len­de Trans­pa­renz in dem Sin­ne, dass der Kun­de oft nicht weiss, wo im Pro­zess er steht und was er noch zu tun hat.

MB:
Wie gelingt es euch, zusam­men mit dem Kun­den die­se Pain Points aus­zu­mer­zen und durch einen effi­zi­en­ten und kun­den­freund­li­chen Bera­tungs- und Ver­kaufs­pro­zess zu erset­zen?

SR:
Es klingt banal, ist aber wich­tig: Ers­tens geht es dar­um, ech­te Kun­den ein­zu­bin­den, zwei­tens muss man meh­re­re Ite­ra­tio­nen durch­lau­fen – sozu­sa­gen Lern­schlau­fen ein­bin­den – und schliess­lich die neu­en Pro­zes­se Schritt für Schritt ein­füh­ren.

Sie wol­len Ihre Ver­triebs- und Bera­tungs­pro­zes­se bes­ser machen? Mehr Wis­sens­wer­tes dazu:
Pro­jekt­re­fe­ren­zen
Voda­fone – Umzugs­pro­zess
ZKB – Hypo­the­ken-Jour­ney
White­pa­per
6 Tipps für Bera­tungs- und Ver­triebs­pro­zes­se in der digi­ta­len Welt

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