Zufrieden sind wir mit den meisten Kundenerlebnissen. Die Tram fährt pünktlich, der Staubsauger funktioniert, die App tut, was sie soll. Die Ambition vieler Unternehmen und Dienstleistungen ist es aber zu begeistern. Das ist noch einmal eine ganz andere Liga. Wann waren Sie das letzte Mal von einem Kundenerlebnis begeistert? Wahrscheinlich, als Sie etwas nicht erwartet hatten, als das Erlebnis Sie positiv überrascht hat.
Dankeschön, Herr Kano
Noriaki Kano prägte ein Kundenzufriedenheitsmodell (Kano-Modell) mit drei Faktoren, die Kunden(un)zufriedenheit ganz unterschiedlich beeinflussen.
Die Basisfaktoren: Das muss erfüllt sein
Erinnern Sie sich an einen Restaurantbesuch, bei dem Sie richtig unzufrieden waren? Wahrscheinlich hat etwas Grundlegendes gefehlt oder nicht gepasst. Vielleicht war das Essen versalzen oder die Mitarbeiter unfreundlich. Das sind beides Basisfaktoren. Als Kunde oder Kundin erwarten Sie geniessbares Essen und einen freundlichen Service. Ist das nicht erfüllt, verlassen Sie das Restaurant unzufrieden und kommen nicht mehr zurück.
Die Leistungsfaktoren: je mehr, desto besser
Nicht alle Restaurants, die geniessbares Essen und freundliche Mitarbeiter haben, sind gleich gut. Während in einem Restaurant das Essen rasch serviert wird, warten Sie in anderen Restaurants eine gefühlte Ewigkeit. In einem Restaurant sind die Preise erschwinglich, während Sie in anderen nur schon für die Vorspeise einen Kredit aufnehmen müssen. Die Wartezeit und die Preise sind beides Leistungsfaktoren. Je kürzer die Wartezeit und je tiefer die Preise, desto zufriedener sind tendenziell die Restaurantbesucher. Ohne gross darüber nachzudenken vergleichen Sie die Restaurants anhand von den Leistungsfaktoren und entscheiden sich für eines.
Die Begeisterungsfaktoren: das gewisse Extra
Vor einigen Wochen war ich in einem Restaurant, das mich begeisterte. Zusammen mit einem Freund bestellte ich ein Take-Away Menü. Und während wir etwas unbehaglich am Eingang warteten, bot der Besitzer uns einen Platz an und servierte uns in schönen Gläsern einen Fruchtsaft. Das offerierte Getränk war ein Begeisterungsfaktor. Es übertraf unsere Erwartungen und war eine positive Überraschung.
Und Begeisterungsfaktoren sind ziemlich mächtig! Ich erzähle meinen Freunden und Bekannten davon und komme wieder.
Wie man Kunden besser versteht
Begeisterungsfaktoren decken noch unbekannte Bedürfnisse auf – ganz nach dem Motto: «Ich wusste gar nicht, dass ich das möchte, aber jetzt möchte ich es nicht mehr missen.» Gerade das Beispiel mit dem Fruchtsaft zeigt, dass Begeisterungsfaktoren in der Umsetzung nicht unbedingt aufwendig sind. Die Herausforderung liegt darin, sie zu erkennen.
Doch wie kann man die Kundenbedürfnisse besser verstehen? Das haben wir bei Stimmt schon mit unzähligen Klienten angepackt. Zentral dabei: mit Kunden sprechen. Dadurch verstehen Sie die ganz konkreten Höhe- und Tiefpunkte auf der Kundenreise. In Kreativitäts-Workshops werden neue Angebote und Dienstleistungen entwickelt, die genau bei diesen Tiefpunkten ansetzen. So entstehen Angebote oder Dienstleistungen, die die Kunden positiv überraschen und somit begeistern.
Wer rastet, dessen Kundenerlebnis rostet
Leider ist es damit nicht getan. Nur weil man die Kunden einmal begeistert, heisst das nicht, dass es dann immer so bleibt. Gute Ideen werden oft kopiert, und was alle machen, wird bald von den Kunden erwartet und ist keine positive Überraschung mehr.
Darum heisst es: dranbleiben. Denn die Begeisterungsfaktoren von heute sind die Basisfaktoren von morgen. Um Ihre Kunden langfristig zu begeistern, müssen Sie zum Innovator werden und Kundenzentrierung in der Strategie priorisieren. Dafür werden Sie mit wiederkehrenden Kunden und letztendlich höheren Gewinnen belohnt.
Sie wissen nicht wie Sie die Kundenzufriedenheit erhöhen? Gerne helfen wir Ihnen dabei, Ihre Kunden zu verstehen und Angebote und Dienstleistungen zu entwickeln, die Ihre Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern begeistern.
Mehr Informationen zum Kundenerlebnis der Schweiz finden Sie übrigens auch im Customer Experience Monitor 2021. Bereits zum vierten Mal haben wir mit Schweizer Unternehmen des Alltags das Kundenerlebnis der Schweiz gemessen. Das Kundenerlebnis hat sich dabei stetig verbessert, gut ist es deshalb aber immer noch nicht. Das Feld ist in allen Branchen enger zusammengerückt, immer mehr Firmen setzen bewusst und gezielt auf die Differenzierung durch gute Kundenerlebnisse.
Doch reicht das aus?
Wer sich in Zukunft über Kundenerlebnisse abheben möchte, muss den Fokus auf die passenden Kundentypen, auf die richtigen Customer Journeys und vor allem auf die wertschätzende Kundenbeziehung setzten. Dies gelingt nur, wenn der Kundenfokus strategisch angegangen wird und vom Management auch vorgelebt wird.