Helion – Stärkung der Markenpositionierung als Wegbegleiter der Energiewende

Unser Hauptziel in der Markenpositionierung ist es, uns auch künftig als Premium-Anbieter zu positionieren und uns preislich über dem Marktdurchschnitt anzusiedeln. Dazu soll Helion nicht «nur» als Handwerker bekannt sein, sondern als die erste Adresse, wenn Hauseigentümer und Hauseigentümerinnen oder Unternehmen ihre Energie nachhaltig produzieren und einsetzen wollen.

Zudem wollten wir konkrete Mehrwerte für Kund:innen erarbeiten, welche am Schluss in einer Markenpositionierung zusammengefasst wurden. Gemeinsam mit Stimmt konnten wir so die Value Proposition von morgen erarbeiten und die Marke Helion schärfen.

Stimmt hat uns auf der Reise zur konkreten Markenpositionierung bei jedem Schritt mitgenommen und eingebunden. Gemeinsam gingen wir das Projekt in drei Phasen an:

1. Für die Phase Kundensicht wurden 20 Tiefeninterviews mit Helion- und Konkurrenzkund:innen durchgeführt. Wir kannten danach die Bedürfnisse, die Ziele und das Verhalten der Kund:innen ebenso wie Pain- und Pleasurepoints im heutigen Kundenerlebnis. Es entstand eine Liste von über 180 potenziell relevanten Mehrwerten für Kund:innen. Das war schon einmal richtig beeindruckend, und wir hätten das so nicht erwartet.
2. Für die Phase Konkurrenzsicht wurde über ein Dutzend heutiger und zukünftig erwarteter Mitbewerber:innen durchleuchtet. Dabei sind wir für jede:n Mitbewerber:in die 180 potenziell relevanten Mehrwerte durchgegangen und haben festgestellt, welche davon von den Konkurrent:innen noch gar nicht, nur teilweise oder bereits vollständig adressiert werden. Daraus ergab sich ein Differenzierungspotenzial mit rund einem Dutzend Mehrwerten: unsere Alleinstellungsmerkmale von morgen.
3. Schliesslich haben wir die interne Helion-Sicht als letzte Phase eingenommen. In verschiedenen Workshops sammelten wir für jeden potenziellen Mehrwert Proofpoints. So konnten über 150 potenziell relevante Kernbotschaften (aus Verzahnung des Mehrwerts mit dem Proofpoint) ausgearbeitet werden, die in einem Markttest mit echten Prospects quantitativ validiert wurden. Alle Kernbotschaften waren gleichzeitig als Google Ads geschaltet. Über Klickrate und Verweildauer war das echte Kundenverhalten messbar. Mit Teilen der Geschäftsleitung erarbeiteten wir dann drei erfolgversprechende Markenrouten. Zusätzlich haben die Helion-Mitarbeitenden über die «Winning-Markenpositionierung» abgestimmt. Dadurch wurde das «Buy-In» der Belegschaft spürbar erhöht.

Die gewählte Positionierung haben wir mit der Agentur Kraft nach Kundentests in einen neuen Marktauftritt und Kampagnen übersetzt. Schliesslich definierten wir Schlüsselmomente im Kundenleben, an denen die neue Markenpersönlichkeit von Kund:innen erlebt werden soll. 

Alle drei Phasen basieren auf für Kund:innen relevanten Mehrwerten (Relevanz), beinhalten klare Alleinstellungsmerkmale (Differenzierung) und konnten mit spezifischen Helion-Proofpoints plausibel kommuniziert werden (Glaubwürdigkeit). Somit war sichergestellt, dass die erarbeiteten Routen die drei Gütesiegel einer überlegenen Markenpositionierung (Relevanz, Differenzierung, Glaubwürdigkeit) erfüllen.

Den finanziellen Erfolg wird man erfahrungsgemäss mittelfristig (in 2-4 Jahren) genauer beziffern können. Mit unserem Vorgehen haben wir aber sehr vielversprechende Ergebnisse erreicht, welche einen unmittelbaren Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg haben.

Erste Effekte sind aber doch schon spürbar. Wir konnten das auch bereits nachweisen:

1. Mit Markttests konnten wir eine Verdoppelung bis Verdreifachung des Involvements der Kund:innen (Klicks und Verweildauer) durch die Anpassung der Kernbotschaften und Mehrwerte messen.
2. Mit den neu definierten Mehrwerten, welche so bei den Mitbewerbern noch nicht auf dem Radar sind, konnten wir uns auch kommunikativ im Markt differenzieren. 
3. Das Mitarbeiter-Involvement ist gross: 80% der Mitarbeitenden haben sich in einer demokratischen Abstimmung für die «Winning-Markenpositionierung» entschieden und sind motiviert die neue Markenpositionierung umzusetzen.

Einzigartig war für mich, wie wir gemeinsam das Projekt erarbeitet haben. Wir haben sichergestellt, dass die Markenpositionierung aus Kund:innensicht wirklich einen überlegenen Mehrwert stiftet, und andererseits, dass sowohl die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als auch die Organisation vollständig hinter der neuen Markenpositionierung stehen. 

Für mich waren die Erkenntnisse aus den zahlreiche Tiefeninterviews mit Kundinnen und Nicht-Kundinnen sehr aufschlussreich und einzigartig. Mit den daraus gewonnenen Kunden-Mehrwerten konnten wir die Kernbotschaften im Markt testen und wissen nun genau, in welche Mehrwerte es sich lohnt zu investieren. 

Der gesamten Belegschaft wurden drei mögliche Markenpositionierungen vorgestellt. Bei einer demokratische Abstimmung fanden 80% der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die gewählte Markenpositionierung als die «motivierendste». Die hohe interne Akzeptanz ist für mich einzigartig und macht mich stolz, das Richtige gemacht zu haben.